E’ tempo di dimenticare il “Fold”

Di Roger Dooley

articolo orginale:

It’s Time to Forget the Fold

25 Giugno 2014

Se lavorate con gli annunci digitali, avrete senz’altro familiarità con il “fold” (la piega), il luogo in cui lo schermo dell’utente taglia il contenuto e bisogna far scorrere la pagina, per saperne di più (è un termine anacronistico mutuato dall’epoca del giornale, quando le storie sopra la piegatura fatta al centro della pagina sui giornali esposti, erano più prominenti rispetto a quelle sotto la piega).

Molti contratti pubblicitari specificano il posizionamento “above the fold” sulle pagine web, anche se dove si troverà esattamente la “piega”, dipende da una varietà di fattori, come la risoluzione dello schermo, le dimensioni della finestra del browser, ecc…

Il perché gli inserzionisti richiedano il posizionamento nella parte superiore della pagina, è comprensibile. Nel 2010, l’esperto di esperienza utente Jakob Nielsen, pubblicò i dati che dimostravano che l’80% del tempo dell’utente su una pagina, viene speso nella prima schermata. In altre parole, la parte alta della pagina otteneva tutta l’attenzione e le inserzioni pubblicitarie non visibili in prima battuta, ottenevano poca o nessuna attenzione. Ecco il risultato dell’analisi del tracciamento oculare (eye-tracking) che supportava questa affermazione:

IMG1

Oggi, però, sembra che il comportamento degli utenti stia cambiando, o forse, abbiamo modi migliori per rilevarlo. In un recente articolo del TIME, What You Think You Know About the Web Is Wrong, il CEO di Chartbeat Tony Haile (@arctictony) rovescia il vangelo “above the fold” osservando:

IMG2

Il 66% dell’attenzione su una normale pagina multimediale viene speso “oltre la piega”. Cosa succede al leaderboard (formato classico di banner a tutta larghezza piazzato in testata – n.d.t.) nella parte alta della pagina? Le persone scorrono direttamente oltre e passano il loro tempo dove c’è il contenuto, non il ciarpame inutile.

E non è tutto … Haile scrive anche di una tendenza crescente verso l’Attention Web, in cui le metriche tradizionali come le impressioni, i clic e le visualizzazioni di pagina, sono molto meno importanti rispetto al grado in cui il visitatore si coinvolge con il contenuto. In un nuovo articolo su DigiDay, “Debunking the myths of the attention Web“, mostra la prova di questo fenomeno con test fatti da Yahoo:

IMG3

Haile sottolinea che uno può utilizzare questi dati per definire diverse strategie. Una esposizione degli annunci prolungata è una cosa buona, ma cambiare percorso per seguire quello indicato dell’annuncio, fisserebbe ancora meglio il ricordo. Haile riconosce la realtà della cecità ai banner (banner blindness), ma dice che un grande creativo, saprà ancora attirare l’attenzione dei visitatori.

La conclusione che se ne può trarre, è che dopo tutto, i tanto ambiti banner in testa alla pagina non sono poi così desiderabili:

  • in primo luogo, gli utenti possono de-focalizzare l’attenzione, per l’effetto banner blind sviluppato con l’esperienza. Hanno infatti imparato che il rettangolo largo, posto in cima alla pagina è solitamente irrilevante rispetto al motivo per cui hanno scelto di visitare quella pagina.
  • In secondo luogo, il posizionamento del banner in cima alla pagina verrà esposto a tutti quelli che la visitano, ma quelle impressioni includeranno un sacco di visitatori poco interessati, che stanno per cliccare sul pulsante indietro, o su un altro link, o stanno per chiudere la finestra. Anche i visitatori che alla fine interagirebbero con i contenuti, potrebbero non essere ancora stati “agganciati”.

Impariamo dai blogger

Chiedete ai blogger esperti che, hanno ottimizzato l’attività di sviluppo della loro base di iscritti (alla newsletter), quale sia la posizione della box “subscribe”, che produce la migliore conversione: non vi daranno mai la risposta “un banner in alto”. La risposta più comune che ho ricevuto è “alla fine del post, quando il visitatore sa che offriamo dei buoni contenuti”.

Le sottoscrizioni sono un caso speciale, naturalmente, ma il successo di quella posizione, indica l’alto livello di attenzione di un lettore interessato.

In breve, è il momento di cominciare a pensare “below the fold” per massimizzare l’impatto dell’annuncio.

Come ulteriore vantaggio, alcuni editori vendono questi posizioni fin’ora indesiderate, a prezzi molto scontati, il che aumenta ulteriormente il ROI di questi posizionamenti.

Qual è stata la vostra esperienza con posizionamenti degli annunci? Vi focalizzate ancora sull’above-the-fold, o avete ottenuto risultati migliori con posizionamenti meno tradizionali?

Roger Dooley Roger Dooley

Traduzione di

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Elenco Articoli di Roger Dooley

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *