In che modo Google “comunica”?

Gerry McGovern

How does Google “communicate”?

3 Luglio 2016

In un mondo tradizionale, si creava un nuovo prodotto o un servizio e poi si comunicava. Ma in un’economia digitale, che è focalizzata sulla semplicità e la facilità d’uso, sono il prodotto o il servizio che fanno la comunicazione.

Quando arrivate sulla home page di Google, vi comunica: “io sono un motore di ricerca. Metti le parole nella casella di testo e ti aiuterò a trovare le cose”. Quando Google aggiunge una nuova funzionalità alle sue mappe, non fa un ‘comunicato stampa’ con una descrizione testuale per dire che ha aggiunto questa nuova funzione; invece ve lo comunica la prossima volta che utilizzate le mappe: vedrete questa nuova funzionalità aggiuntiva e deciderete se usarla o no.

La comunicazione tradizionale è stata spesso utilizzata per nascondere o compensare una cattiva progettazione nelle fasi alte del processo. Spesso i manuali tecnici, per esempio, sono una descrizione di soluzioni alternative, un tentativo di rendere più utilizzabile un software complicato o difettoso.

La comunicazione tradizionale di solito è basata sul principio che prima di poter usare o capire una certa cosa, si deve passare da una lettura preliminare. Ma questo presuppone un mondo diverso; presuppone che le persone siano disposte a leggere descrizioni, introduzioni, e apprendere il contesto. Presuppone che le persone siano disposte ad ascoltare e ad accettare giustificazioni, che siano disposte a imparare solo per riuscire a utilizzare quella cosa. Presuppone che la gente, quando usa qualcosa, accetti un’esperienza utente di pessima qualità.

Questo è il vecchio mondo morente della comunicazione tradizionale e prima muore, meglio è. Oggi, se dovete dire a qualcuno che qualcosa è facile, allora è evidente che non lo è. Se davvero fosse facile, come avete descritto nel vostro linguaggio elegante e sdolcinato, allora non avreste dovuto usare un linguaggio elegante e sdolcinato. Sarebbe stato invece proprio come Google: nel momento in cui lo si guarda, sappiamo esattamente cosa fare. Quella è una cosa facile.

Di questi tempi, ogni volta che dovete parlare dell’organizzazione, la conversazione è finita. Alla gente non interessa che siamo “felici” di annunciare il lancio di qualcosa, qualunque essa sia. Vogliono arrivare direttamente al prodotto, o al servizio, o a qualsiasi altra cosa avete, e che potrebbe essere loro utile.

Quando osserviamo i clienti, invariabilmente vediamo che il marketing e la comunicazione tradizionale non li aiutano, ma piuttosto interrompono il loro percorso [il customer journey – n.d.t.]. Quel contenuto pubblicitario intasa le arterie. Troviamo che quando viene rimosso, le vendite crescono, la soddisfazione del cliente sale, tutte le metriche positive salgono.

E allora perché, se così tante di queste comunicazioni e contenuti di marketing non solo sono improduttivi, ma addirittura controproducenti, le organizzazioni continuano a sfornarne fuori a vagoni? Perché le organizzazioni vecchio stile hanno grandi reparti focalizzati sul marketing e sulla comunicazione tradizionale. Sfornano materiale perché questo è quello che devono fare per giustificare la loro esistenza. Non sono stati mai misurati in base al valore che producono, ma piuttosto in base alla quantità che possono sfornare, quindi ovviamente sono molto focalizzati a produrre materiale in serie.

Queste non sono le carriere del futuro. Il futuro è nell’essere parte integrante del prodotto o del servizio stesso; è in quel contenuto che è un elemento essenziale per rendere il prodotto o il servizio facile da usare. E sapete che cosa vuol dire, spesso, dal punto di vista dei contenuti? Creare dei menu e dei link chiari.

Gerry McGovernGerry McGovern

traduzione di

 

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