Service Design: spingersi oltre il conosciuto

Jared M. Spool

User Interface Engineering

articolo orginale:

Service Design: Pushing Us Beyond the Familiar

26 Agosto 2014

Quel giorno fu tutto diverso. Insomma, non proprio tutto; in effetti, quasi nulla. Ma quel “quasi nulla” può apparire come un cambiamento drammatico, soprattutto quando sei un osservatore esperto.

Il giorno prima il nostro utente non aveva avuto problemi con l’applicazione software. L’abbiamo osservato, mentre l’utilizzava per ore, esattamente come previsto dagli sviluppatori.

Si stavano replicando tutte le condizioni del giorno precedente, ma il modo in cui l’utente la stava usando l’applicazione era completamente diverso. Il suo comportamento era cambiato, letteralmente, durante la notte.

Il partecipante al nostro studio, era il proprietario di un negozio di riparazioni auto, specializzato in marmitte, freni, batterie e pneumatici. L’applicazione che usava era il software di monitoraggio del cliente, che tracciava tutti i clienti durante la loro visita, monitorava il magazzino del negozio, stimava e fatturava ogni ordine di lavoro dei clienti. Gestiva praticamente tutto.

La base di riferimento: venerdì.

Il giorno prima era stato venerdì. Per questo negozio, i venerdì sono come la maggior parte dei giorni feriali; i clienti vengono in negozio con un ritmo regolare. Spesso di prima mattina c’è poca fretta, la maggior parte di questi clienti hanno appuntamenti e sono già presenti nel sistema.

Quel Venerdì, abbiamo osservato il proprietario del negozio, mentre elaborava i nuovi clienti. Chiedeva il loro nome, la marca, il modello e l’anno della loro auto ed i sintomi del problema. Inseriva le informazioni giuste nel sistema, attentamente e con cura, il quale, in cambio, gli forniva una stima appropriata del lavoro.

La maggior parte delle volte, quella stima coincideva il costo finale del lavoro, fatto di cui il proprietario era fiero. Ancora più spesso, la stima risultava inferiore al suo diretto concorrente, il cui negozio era sull’angolo opposto della strada; altra cosa che lo rendeva orgoglioso.

Il proprietario del negozio non era un dattilografo particolarmente veloce, ma quel venerdì, non aveva bisogno di esserlo. Non c’erano mai più di due clienti in negozio. Poteva digitare tutti i dati usando solo i due indici, proprio come faceva di solito.

Fra un cliente e l’altro ci ha mostrato quando apprezzava i dati che il sistema monitorava. Era in grado di individuare cicli stagionali sul tipo di riparazioni di cui necessitano i clienti: le marmitte in primavera, gli pneumatici in autunno, le batterie in inverno. Poteva pianificare l’approvvigionamento del suo magazzino ed aveva la sicurezza che sarebbe stato sempre fornito di tutto.

Questa applicazione gli aveva reso la vita più facile, ci disse con orgoglio. Doveva, con quello che era costata (ci disse anche questo).

Il caos: sabato

Sabato, quando siamo arrivati, c’era già la fila per entrare nel parcheggio. Queste persone erano nuovi clienti, che venivano per avere una preventivo su un nuovo lavoro.

Qui è quando l’applicazione lo ha piantato in asso. Il titolare del negozio, invece di inserire i dati nell’applicazione, prendeva un modulo cartaceo vuoto e lo compilava a mano. Invece di richiedere le informazioni necessarie all’applicazione, annotava il minimo indispensabile di ogni cliente.

In 20 minuti, la sala d’attesa era piena di nuovi clienti che volevano un preventivo. Per muoversi più rapidamente che poteva, il proprietario aveva dovuto abbandonare la sua amatissima applicazione. Se lui non avesse dato supporto a quelle persone, loro se ne sarebbero andate a fare affari dall’altra parte della strada. Non poteva permetterselo e non poteva lasciare che un software gli fosse di intralcio.

Sabato, l’applicazione software che il proprietario aveva lodato solo il giorno prima, era diventata sua nemica. Gli impediva di fare il suo lavoro e lui stava escogitando soluzioni alternative per aggirarla.

Incappare nel progetto dei sevizi

A nostra insaputa, eravamo incappati in un problema di progettazione del servizio. Tra Venerdì e Sabato, l’applicazione non era cambiata. L’utente era lo stesso. Ciò che era cambiato era il contesto di utilizzo. Di colpo, qualcosa che prima era di supporto, era diventata un ostacolo per il business.

Siccome tutto questo è avvenuto più di 20 anni fa, non avevamo ancora mai sentito parlare di progettazione dei servizi (a quei giorni, non avevamo mai usato neppure il termine “user experience”, che prese piede nel decennio successivo), perché il nostro lavoro in quei giorni era incentrato sulla progettazione di applicazioni software ed è lì che concentravamo la nostra energia.

Eppure non potemmo ignorare che c’era un contesto generale di eventi, in cui si trovava coinvolto il nostro utente e non sapevamo cosa fare al riguardo.

Ora sapremmo cosa fare. Quello che avevamo visto era un classico problema di progettazione del servizio e oggi abbiamo molte tecniche e trucchi per trovare soluzioni eccellenti.

Oggi molti professionisti di user experience accidentalmente si trovano a lavorare nel design dei servizi. Si imbattono in questi problemi, proprio come abbiamo fatto noi più di due decenni fa.

Il service design è un’estensione del design della UX digitale.

La maggior parte del lavoro sulla user experience di oggigiorno, viene fatto su un qualche genere di dispositivo digitale. Riguarda siti web o applicazioni. Le soluzioni comportano lo spostamento di bit su un display.

Tuttavia, questa non è “l’esperienza globale” vissuta da un utente. Il nostro proprietario del negozio non si limitava a digitare dati in un computer e produrre report; per lui, l’esperienza digitale, era solo un pezzetto dell’esperienza globale del fornire un servizio al cliente.

Se abbiamo intenzione di creare veramente una user experience migliore, dobbiamo sapere come creare migliori esperienze utente non digitali. Abbiamo bisogno di strumenti e tecniche per farlo, proprio come quelli che abbiamo imparato a padroneggiare per le nostre user experience digitali.

Il service design ci spinge oltre il conosciuto

Nel design della user experience digitale, pensiamo a un sacco di cose; conduciamo le ricerche sull’utente, lavoriamo sul design visuale, sull’interaction design e sull’architettura dell’informazione. Ci concentriamo sul testo scritto e mettiamo insieme una strategia dei contenuti per gestirlo.

Anche nel design dei servizi esistono ancora tutte questo. Dobbiamo conoscere chi sono i soggetti coinvolti nello scenario del servizio, capire quali sono i loro obiettivi e come definiremo il “successo”. Dobbiamo garantire che l’esperienza appaia buona, che sia percepita nel modo giusto e che fornisca tutto ciò di cui, ogni partecipante al servizio, abbia bisogno. Inoltre ci serve un processo che metta le informazioni giuste, nelle mani giuste, al momento giusto.

Pensiamo alla capacità di una chat online, per un sito di e-commerce: uno strumento che i clienti utilizzano per chiedere dettagli del prodotto.

In un approccio di UX design convenzionale, ci saremmo concentrati sui bit: che aspetto ha la finestra della chat? Come vengono visualizzati i messaggi? Qual è il rumore o la vibrazione produce quando arriva un nuovo messaggio? Tutto questo viene progettato e scelto deliberatamente da noi.

Il service design estende questo scenario. Quando ci spingiamo oltre UX convenzionale, verso il design dei servizi, vogliamo pensare all’esperienza relativa a ciò che viene detto in quella finestra della chat. In che modo il cliente indicherà quale prodotto gli interessa? Cosa dirà in risposta l’operatore del servizio clienti? E’ una risposta predefinita? L’operatore disporrà di uno strumento di ricerca?

Questi i dettagli della conversazione vanno oltre il lavoro della UX convenzionale, ma sono il fulcro del lavoro di progettazione del servizio. Questo spostamento di visuale cambia tutto. In fondo è la stessa interazione: utilizzare la finestra di chat per trovare informazioni su un prodotto, però il perimetro del nostro progetto si è esteso fino a comprendere l’intero servizio.

Estendere le tecniche della UX.

Guardiamo la ricerca sull’utente: oggi, molte organizzazioni conducono test di usabilità come loro principale attività di ricerca sull’utente. Mettono gli utenti di fronte ai loro progetti digitali e osservano cosa succede. Da questo, imparano cosa funziona e cosa no, acquisendo elementi su come rendere migliore il design.

Nel design dei servizi, la ricerca sull’utente consiste ancora nell’imparare che cosa funziona e cosa no. I team che fanno service design, devono ancora racimolare elementi dalla loro ricerca, per comprendere come rendere più chiaro il design. Gli obiettivi della ricerca degli utenti per la progettazione di servizi, sono familiari a chiunque abbia pratica di UX convenzionale.

Tuttavia, per raggiungere questi obiettivi, dobbiamo estendere le nostre pratiche di ricerca sugli utenti. I test di usabilità non funzionano, perché non stiamo guardando qualcuno interagire con uno schermo, interagiscono con gli altri. L’esperienza simulata in laboratorio, del test di usabilità, non ci dirà la differenza tra un Venerdì e il Sabato al negozio di riparazione auto.

Per questo, abbiamo bisogno di andare sul campo. Dobbiamo utilizzare un toolkit completo di tecniche etnografiche. Si può decidere di impiegare metodi di studio “a day in the life” (osservazione fatta sul campo in una finestra temporale limitata – n.d.t.), o metodi di etnografia mobile (i partecipanti sono dotati di un dispositivo mobile su cui registrano e condividono tutte le loro osservazioni durante l’esperienza – n.d.t.). Vedremo al di là del cliente ed esploreremo le esperienze di tutti i partecipanti, compresi i soggetti interessati e il personale di servizio accessorio, come un acquirente di prodotti all’ingrosso.

La ricerca utente non è l’unico aspetto della pratica UX digitale che dobbiamo modificare per iniziare a fare lavoro di progettazione del servizio. Dobbiamo guardare a come creare prototipi dei servizi, a come pensiamo di organizzare le informazioni nella fornitura di servizi, a come appare il servizio ed a quali comportamenti vogliamo che ciascuna parte abbia, quando interagisce, nell’esperienza che stiamo progettando.

Sembra un sacco di roba; lo è. Ma non è difficile da padroneggiare. In primo luogo, impariamo la terminologia e gli strumenti. Poi, li dobbiamo praticare. Con un po’ di pratica, vi verrà naturale.

Il service design oggi è inevitabile.

Proprio come 20 anni fa, quando il nostro team visitò il negozio di riparazione auto, i team di oggi, che lo vogliano o no, si troveranno tirati dentro la progettazione dei servizi non digitali. E’ inevitabile.

Mentre la tecnologia digitale diventa sempre più integrata nelle nostre esperienze globali, dobbiamo iniziare a pensare a come i nostri clienti e dipendenti, fluiscono da un’area all’altra. Non siamo più in un mondo in cui possiamo progettare una singola interazione on-line, senza pensare a quello che è successo prima dell’interazione o a ciò che accade dopo. E non siamo più in un mondo dove possiamo credere che tutto ciò che precede l’interazione e che la segue, sia avvenuta solo online.

Ora siamo in un mondo dove digitale e non digitale si fondono. E dobbiamo essere pronti a progettare in quella esperienza globale.

La progettazione del servizio non è più il genere di cosa “buono a sapersi, un giorno potremmo farlo”. E’ diventato un “oggi, questo è il modo in cui possiamo competere sul mercato e produrre la maledettamente migliore esperienza per il nostro cliente”.

Come professionisti di UX, dobbiamo avere le competenze e le tecniche di progettazione del servizio nel nostro toolkit. Loro acquisizione ci spingerà di là di ciò che ci è familiare. E questa è una buona cosa.

Approfondite l’argomento con Marc Stickdorn

Se vi trovate a inciampare nel mondo del design di servizio senza avere un buon orientamento, allora il workshop di Marc Stickdorn alla conferenza UI19, è perfetto per voi. Marc vi mostrerà come creare una customer experience coerente, andando oltre il digitale e la progettazione per progettare ogni punto di contatto del cliente. Esplorate il suo workshop, “Service Design: Creating Delightful Cross-Channel Experiences“.

Jared M. SpoolJared M. Spool

Questo articolo è stato ripubblicato con l’autorizzazione di User Interface Engineering. Per altri articoli e informazioni, visitate il sito www.uie.com/

Traduzione di

L’autore
Jared M. Spool è il fondatore di User Interface Engineering. Trascorre il suo tempo lavorando con i gruppi di ricerca presso la sua azienda e aiuta i clienti a capire come risolvere i loro problemi di design. Potete seguire Jared su Twitter @jmspool.

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Elenco Articoli di Jared M. Spool

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *