Superare la barriera psicologica all’acquisto

Di Jeff Sexton

articolo originale:

Bridging the Psychic Pain Gap

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Quando la gente può fare affidamento sullo stipendio successivo, ha la predisposizione a comprare la mote cose del genere “perché lo voglio”, che si trovano alla portata delle loro tasche (e perfino anche un po’ al di sopra, motivo per cui ci sono le carte di credito). Questo perché la soglia del loro resistenza psicologica nei confronti dell’acquisto sta appena al di sopra del loro reddito.

Ecco come si può visualizzare questo fenomeno: generalmente ci sono, diciamo, da 5 a 7 acquisti extra, che una persona potrebbe avere in mente per i prossimi due mesi: occhiali da sole più carini, o un costoso mouse senza fili, oppure scarpe, un capo di abbigliamento ecc… La maggioranza di queste cose verranno verosimilmente acquistate nell’ambito di una finestra temporale di 2–3 mesi, senza che il cliente percepisca nessuna di loro come un acquisto da soppesare, anche se gli occhiali da sole o le scarpe potrebbero stare in una fascia di prezzo dei 100 Euro o più.

Ma questo vale solo per una economia prospera e senza nuvole all’orizzonte, situazione in cui non ci troviamo adesso.

Adesso la soglia del disagio psicologico della gente è scesa al di sotto del loro effettivo potere di acquisto. Possono ancora permettersi acquisti extra, ma separasi dal denaro è molto più difficile.

In parole povere, questi beni opzionali sono diventati acquisti da ponderare.

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Invece che comprare in breve successione quegli articoli del tipo “mi piacerebbe”, la gente guarderà le vetrine fino alla nausea senza comprare, soppesando l’appagamento dell’acquisto con il prezzo e cercando di superare il divario che gli impedisce di acquistare. Poi comprano solo una cosa o magari due scegliendo un paio di occhiali meno costosi è scarpe un po’ più economiche.

Quello che appare in forma aggregata di questo comportamento (nelle statistiche n.d.t.) è che la gente sta ancora comprando, ma

  • Il valore medio degli ordini diminuisce, vedi occhiali più economici
  • Il tasso di conversione precipita a causa delle visite di sola ricognizione
  • Il traffico dei visitatori unici va giù

Un attimo, perché il traffico va giù se la gente sta facendo più visite di ricognizione?

Perché esiste solo uno spazio limitato nella nostra mente per ospitare la lista dei desideri del tipo “gee, mi piacerebbe uno di quelli”. Ci sono migliaia di cose che voglio ma posso rimuginare concretamente e sentire il desiderio solo di una manciata di queste cose alla volta.

Così se gli acquisti effettivi rallentano allora nella lista dei desideri di 2–3 mesi ci sono desideri arretrati e qui vige la sopravvivenza dei più forti, che rimangono gli unici attivi nel mio elenco mentale dei prossimi acquisti. Nello stesso intervallo di 3 mesi o più sto guardando di più le vetrine ma per un numero minore di cose. E questo in forma aggregata significa una flessione complessiva del traffico sulla maggioranza dei siti.

Allora cosa possiamo fare?

Come potete contrastare queste tendenze e mantenersi in pari invece di calare?

Cominciate ad agire come se trattaste acquisti attentamente ponderarti: mirate consapevolmente a superare il conflitto mentale, invece di assumere che il compratore abbia “luce verde” per comprare. Ecco alcuni consigli su come farlo:

  • Lavorate insistentemente sulle foto del prodotto, descrizioni, e pagine di gestione delle perplessità, per ottenere una qualità superiore. Pensate a quante ricerche si devono fare per una automobile rispetto ad una T-shirt. Confrontate il tipo di recensioni scritte su Emunds.com (www.edmunds.com vendita online di auto n.d.t.) con le descrizioni dei prodotti che mediamente trovate su Target (www.target.com vendita articoli vari n.d.t.). Emozionalmente c’è in palio qualcosa di più, per cui scrivete pagine più ricche di contenuto.
  • Sappiate che state contendendovi la disponibilità di spesa dei clienti, ben oltre la vostra categoria. Costruite attorno al vostro prodotto la percezione di un valore durevole nel tempo, mentre smorzate l’ansietà del compratore. In genere per questo scopo le recensioni dei clienti sono di gran lunga più efficaci delle vostre parole. Tutto ciò significa che le recensioni non dovrebbero essere viste come opzionali e che dovreste imparare come incorporare questi elementi nella pagina di vendita.
  • Cominciate ad ottimizzare per una conversione immediata. Seriamente. State contendendovi una fetta di mercato di un mercato più piccolo. Riuscirete a non flettere le vendite solo se terrete lontano il budget del cliente dai vostri concorrenti ed aiuterebbe se il vostro sito fosse più persuasivo ed efficiente dei loro.

Jeff Sexton

Traduzione di

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