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Perché dovrei comprare da te?
Di Bryan Eisenberg
da ClickZ.com 
In un precedente articolo ho trattato diffusamente il concetto che le parole sono più importanti delle immagini. Sì, questo contraddice molte affermazioni dettate dal senso comune, ma adesso sapete quanto la gente ha bisogno che gli presentiate le parole giuste. Questo fatto non solo è supportato un intenso lavoro di ricerca, ma ha anche un fondamento concreto nella struttura del cervello umano.
Quindi la prossima domanda scontata è: “quali parole?” Ricordate “W.I.I.F.M” (“What’s In It For Me?” “cosa c’è per me?” – N.d.T.), la stazione radio a cui ognuno di noi vuole prestare orecchio: cosa c’è per me? Scegliete le parole in modo che il potenziale cliente si renda conto che ciò che lui vuole è proprio quello che offrite.
Cos’è la vostra USP?
Quale semplice frase (solo una frase rapida e chiara, o al massimo due) sul vostro business o sul vostro marchio dice ai potenziali clienti che per loro voi siete la sola alternativa? Sembra che la risposta vi debba saltar fuori da sola. Invece la maggioranza degli imprenditori (online e convenzionali) non riesce a formulare una risposta spontanea che esca dalle loro labbra o più appropriatamente, in caso di commercio online, che appaia sulle loro homepage.
Con USP o Unique Selling Proposition, (sentenza unica di vendita – N.d.T.) non intendo uno slogan o una frase che può apparire nella vostra pubblicità, sebbene potenzialmente potreste usarla per questo. Piuttosto, intendo una frase concisa e memorabile che risponde alla domanda implicita e onnipresente del vostro potenziale cliente: “perché dovrei fare affari con voi e non con qualcun altro”?
In questo momento potreste avere da offrire qualcosa di richiestissimo, ma se non riuscite a descrivere in modo conciso ed efficace il valore unico che il vostro business ha per il vostro cliente (e creare dell’entusiasmo nei potenziali acquirenti), probabilmente non avete delle vere basi per un successo di lungo termine.
Come aiutarvi ad identificare la vostra USP
Buttate giù ogni possibile ragione che riuscite a trovare, per cui qualcuno dovrebbe fare affari con la vostra ditta. Se volete davvero dei risultati coinvolgete l’intera azienda in una intensa sessione di brainstorming. Se non riuscite a trovare almeno un mezza dozzina di ragioni, o non state mettendocela tutta o avete una azienda molto noiosa.
Non abbiate remore a ricorrere all’aiuto di un professionista, la vostra sopravvivenza può dipendere da questo. Successivamente riguardate la lista ed eliminate tutto ciò che vale anche per i vostri concorrenti. Sulla lista non dovrebbe rimanere niente che possa essere declamato anche da un vostro concorrente. Alcune rapide linee guida:
- Cosa c’è di unico nel vostro marchio o nel vostro business rispetto ai i vostri diretti concorrenti?
- Quali di questi fattori sono più importanti per i vostri clienti?
- Quali di questi fattori sono più difficili da imitare per i vostri concorrenti?
- Quali di questi fattori possono essere meglio compresi dai vostri clienti?
Adesso, da queste qualità uniche e significative sul vostro marchio o business, create un messaggio memorabile ed assicuratevi di che sia un messaggio che parla al bisogno che il vostro potenziale cliente sente, non una cosa che parla di voi.
Se siete in attività da un po’ di tempo, potreste aver già creato una USP senza rendervene conto. Per esempio, se avete deciso di dare al cliente una assistenza dal vivo 24 ore al giorno, perché nessun altro lo fa, avete creato almeno una USP parziale basata su un servizio e lo state comunicando al target di acquirenti desiderato. Se però anche chiunque altro lo fa, allora è qualcosa che non vi distingue e non dovrebbe essere il fulcro della vostra USP.
Buoni servizi, buona scelta, prezzi bassi e correttezza negli affari non sono fattori rilevanti per creare la vostra USP. Adesso sarete tentati di chiedermi perché. In poche parole: questi sono fattori che i potenziali clienti hanno già in mente; se li aspettano e li richiedono. Così declamarli al vostro cliente, gli da la stessa sensazione che vi da un venditore di auto usate che dice: “mi permetta di essere onesto con lei …”. L’onestà ve l’aspettate; finora vi aveva detto solo bugie?
Perché avete bisogno di una USP?
Wow, da dove comincio?
La gente è bombardata da messaggi di vendita di continuo; se non emergete immediatamente dalla confusione per offrire qualcosa che per loro è di evidente valore, se ne saranno già andati da qualcun altro che può farlo.
Oggigiorno un sacco di potenziali clienti ha una attenzione limitata, anche meno memoria e sono già sature. La vostra USP dovete farla forte, semplice, rapida e immediatamente chiara quando i clienti visitano il vostro sito per la prima volta. Se non avete una USP forte e non la enunciate chiaramente e bene in evidenza, state mandando il traffico da qualche altra parte invece di guidarlo verso il vostro percorso di vendita.
Bryan Eisenberg
Traduzione di Marco Dini
biografia originale in inglese
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2 Risposte
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16 novembre 2010 12 49
ottimo consiglio.spero di trovare l mio usp abbastanza forte da poter essere più visibile rispetto ai miei tantissimi concorrenti(vendita di prodotti nutrizionali herbalife)anzi approfitto per chiederti un consiglio,Ho aperto da poco il mio blog e sinceramnete,vorrei iniziare con picoli passi ad invitare il mio futuro cliente senza sponsorizzare da subito il marchio della mia azienda,cosa mi consigli di fare e come muovermi per sbaragliare la concorrenza? grazie e spero in una risposta!
18 novembre 2010 12 42
Grazie per l’apprezzamento e … wow! Un consiglio del genere è difficile da condensare in un post; mi butto:
- Pubblica su base regolare (cascasse il mondo!); se scrivi contenuti utili, ti accorgerai col tempo, che più frequentemente pubblichi, più la gente legge.
- Diffondi tuoi post: sottoscrivi i servizi di Feedburner: newsletter dei tuoi post, invio su Twitter la notizia dei post, ecc…
- Sii attiva fuori dal sito, su base regolare: frequenta forum, blog affini, Facebbok; in questi social media devi creare un profilo standard con un link al tuo blog.
- Cerca le parole chiave (https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer) correlate alla tua attività, pensando in modo ‘laterale’, ossia pensando soprattutto chi può essere motivato a cercare i tuoi prodotti / servizi: a quale problema una persona può trovare una risposta sul tuo sito (mal di schiena, riabilitazione, stress, rilassamento, disabilità e sport, crampi, esercizi gambe, menopausa, dimagrire, forma fisica); alcune le suggerisce lo strumento di Google. Ordina le parole per popolarità (dalla massima alla minima) e scegli quelle con media e bassa competizione. Non stai solo cercando parole, ma stai tracciando un profilo dei tuoi clienti.
- Struttura la navigazione del sito in modo da rispecchiare le principali esigenze dei visitatori (main task): sul menù devono essere visibili per primi gli argomenti (le categorie) più popolari.
- Installa Google Analytics (vedo che non l’hai ancora fatto) e osserva su base settimanale quali keyword usano per trovarti, quali contenuti vengo letti di più, quanto tempo stanno sul sito, da quali sorgenti arrivano.
- Dal Web analytics e dai social media che frequenti trai spunto per nuovi contenuti, prodotti o servizi.
- Se la tua attività è geograficamente localizzata, usa il servizio Google Places, per comparire nelle Google Maps e nelle ricerca fatte in prossimità del tuo negozio.
- Per guadagnare link che miglioreranno in modo determinante la tua visibilità sui motori di ricerca, leggi l’articolo http://www.ideawebitalia.it/seo/2545/
- Verifica che il titolo di ogni pagina sia diverso dalle altre e che sia pertinente a ciò di cui la pagina tratta.
Fin qui, alla rinfusa i primi consigli tecnici e tattici che mi vengono in mente, ma per battere la concorrenza serve qualcosa di più, il tuo business deve avere qualcosa che gli altri non hanno: deve essere eccezionale; allora saranno i tuoi clienti a farti la più efficace campagna di marketing del mondo e gratuitamente.