Anatomia di un acquisto online – parte 1

Il commercio elettronico si può immaginarlo come un insieme di processi che si intrecciano e che coinvolgono svariati soggetti: il commerciante, il fornitore dello spazio Web,  la software house che realizza il sito, la Web agency che promuove il business, i motori di ricerca che danno visibilità al sito.

Tutti quanti gli attori in fasi differenti interagiscono fra loro  e concorrono con un ruolo preciso nel realizzare l’obiettivo che è lo scopo stesso dell’e-commerce: la vendita online di beni o servizi. Di questo scenario globale fatto di relazioni, analizzeremo in dettaglio il processo di acquisto online, cioè quel pezzetto del puzzle che coinvolge in prima persona il cliente ed il commerciante.

Cliente e venditore, un obiettivo comune

Immaginate di aver deciso di comprare una stampante e dopo un’attenta ricerca su Internet avete finalmente individuato il modello e la marca che fa al vostro scopo. Adesso qual è il vostro obiettivo? Trovare il sito che vende quel modello di quella marca e che offre le migliori condizioni di acquisto e dia le migliori garanzie.

Adesso pensate di essere il proprietario di quel sito che vende quel modello e marca alle migliori condizioni e siete in grado di fornire le migliori garanzie.

Atterra sul sito un visitatore, quel visitatore. Qual è il vostro obiettivo? Concludere la vendita e fare in modo che il cliente la ricordi come un’esperienza tanto gradevole da preferirvi per i suoi prossimi acquisti, magari che ne parli in termini entusiastici ai suoi amici.

Questo vi darebbe un vantaggio insuperabile sui concorrenti, anche se rispetto a voi stanno 100 posizioni avanti nei risultati di Google, anche se gli altri pagano costosissima pubblicità sui vari media. Questo è il vostro business, questo è il vostro scopo.

Se la pensate come me, non c’è dubbio che cliente e commerciante hanno un obiettivo comune che soddisferebbe entrambi: concludere l’affare. Vediamo quali ostacoli si possono frapporre a questo idillio.

Il processo di acquisto

Processo di acquisto on-lineNel mondo reale per fare un acquisto prima di tutto si individua il negozio che ha la migliore occasione, poi una volta presa la decisione si entra e generalmente ci si affida ad un commesso, che se ci sa fare magari ci vende il modello superiore, forse anche qualche accessorio e ci manda via contenti ed ansiosi di aprire la nostra preziosa scatola.

Nel modo virtuale i centri commerciali e le vie del centro piene di negozi vengono sostituite dai motori di ricerca che elencano innumerevoli siti più o meno attinenti alla nostra ricerca.

Il primo passo

Ecco il primo passo del cliente: ottenere una lista di siti qualificati dove si trova l’oggetto o servizio da acquistare. Qui entra in gioco la qualità dei risultati dei motori di ricerca e non dipende solo dalla precisione dei loro algoritmi di estrazione; infatti se un sito di qualità non è adeguatamente realizzato e poi promosso con criterio, i motori di ricerca non hanno elementi per valutarlo rilevante e quindi lo seppelliscono in fondo alla lista dei risultati.

Ci sono poi i siti civetta (spamming) che affollano questi centri commerciali virtuali con cui un’azienda online deve competere in visibilità. Immaginate di cercare un lettore mp3, andate in centro per fare shopping e vedete un negozio con una vistosa insegna luminosa che dice: “Lettori mp3 a prezzo di costo, offerta limitata!”.

Senza esitare varcate la soglia e vi trovate in una sala priva di arredamento, nessun lettore mp3 in vista, ma in compenso tanti annunci pubblicitari di vario genere attaccati alle pareti. Dov’è l’occasione che si pubblicizzava sull’insegna? Di colpo capite che in quel negozio non vendono affatto lettori mp3, ma pubblicità: questo è quello che sono i siti civetta.

Bisogna tenere presente che un sito che si trova dopo la decima posizione ha mediamente il 3% di probabilità di essere trovato, contro il 100% di quelli in prima posizione. Il dilagare di questo tipo di spamming che emerge anche nelle prime posizioni nei risultati delle ricerche, di fatto costituisce il primo filtro che impedisce a molti visitatori di trovare siti di qualità dove commerciante e cliente potrebbero concludere la vendita con il migliore risultato per entrambi.

Per valutare in che misura questo primo filtro incide sulle vendite dovete misurare la vostra visibilità: capire con quali frasi la gente vi cerca sui motori di ricerca e quindi verificare in che posizione figurate per quelle ricerche. La responsabilità di questa parte è della Web agency che effettua la promozione pubblicitaria e rende rilevante il sito agli occhi dei motori di ricerca (attività di SEO, Search Engine Optimization).

Il prima decisione nel percorso verso l’acquisto.

Supponiamo che il cliente scorrendo la lista incappi nel vostro sito, legga la descrizione sintetica pubblicata da Google, ne venga attratto, provi interesse, senta il desiderio si saperne di più e quindi faccia click (Attenzione, Interessa, Desiderio, Azione – AIDA). Che succede se il server stenta a rispondere o peggio se non risponde affatto? Facile, il cliente se ne va dopo pochi secondi e comprerà da un altro.

La responsabilità delle prestazioni è del fornitore dello spazio Web e della software house che ha realizzato il sito. Entrambi concorrono a rendere l’esperienza sul sito gradevole o “da dimenticare”. Si tratta di un filtraggio particolarmente insidioso, perché molto spesso anche web master esperti ne sono inconsapevoli. Per valutare quanto incide sulle vendite si può ricorrere ai servizi di benchmark che controllano le prestazioni del sito ed avvertono via e-mail ogni volta che scendono sotto una soglia minima; in ogni caso sempre verificare periodicamente di persona come risponde il sito in varie ore del giorno e giorni della settimana.

Nella seconda parte analizzeremo cosa succede dopo che il cliente è arrivato sul sito: l’acquisto ed oltre; dopo l’acquisto può esserci una miniera d’oro.

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