Anatomia di un acquisto online – parte 2

Il visitatore arriva sul vostro sito; cosa vede? Trova quanto promesso nelle poche righe che lo hanno attirato fin qua? Statisticamente dopo meno di 20 secondi il visitatore ha deciso se proseguire addentrandosi nel sito o se tornare via. Tutto dipende da cosa legge a colpo d’occhio. Se poi decide di restare comincerà ad interagire col sito ed ecco che entra in gioco l’usabilità, quell’insieme di criteri che sgombrano la strada del visitatore dagli ostacoli: dalla leggibilità dei caratteri, alla facilità della navigazione.

In qualche caso il sito funziona correttamente solo su browser di una particolare marca o versione, oppure è necessario lo scarico di un plugin per accedere ai contenuti. Se il negozio non prevede più di una modalità di pagamento il cliente potrebbe non avere i requisiti per concludere l’acquisto. Il cliente potrebbe infine percepire la scarsa qualità della grafica e dei contenuti come un riflesso della inaffidabilità dell’azienda. In queste situazioni non è raro che il visitatore pur armato di tutte le intenzioni di acquistare, sia costretto ad andarsene.

Ricordiamoci che noi gestiamo un negozio virtuale, un self-service e qui i commessi non ci sono. Il cliente è solo ed a parte casi particolari non può chiedere aiuto a nessuno. Avrà tutte le informazioni e le rassicurazioni che gli servono per concludere l’acquisto? Le avrà esattamente nel punto in cui deve decidere se fare un altro click che lo avvicina all’acquisto?

Questo filtro è il prodotto di un insieme di filtri posti in cascata. Ogni volta che al cliente viene chiesto di fare un click, può decidere di continuare o abbandonare la via verso l’acquisto. Ogni click che avete messo sulla strada dell’acquisto è di fatto un filtro.

In questa fase misurare quanto ogni click incide sulle vendite è quasi una scienza esatta; infatti gli innumerevoli prodotti di analisi del traffico, se interpretati correttamente, forniscono tutti dati necessari per capire cosa migliorare, cosa togliere e cosa aggiungere al sito per massimizzare le vendite. Da notare che in questo caso a parità di traffico (e quindi di investimento pubblicitario) si possono raddoppiare ed in molti casi anche decuplicare i profitti solo cambiando poche frasi, aggiungendo qualche contenuto o togliendo uno step ridondante.

E dopo la vendita?

L’acquisto conclude il processo di vendita, ma non il rapporto con il cliente. Vi è mai capitato di acquistare su Internet e non ricevere la rassicurante e-mail di conferma dell’ordine che indichi chiaramente l’avvenuto pagamento? Personalmente mi mette in una certa ansia e qualche dubbio che qualcosa sia andato storto; non ultima la preoccupazione di aver fornito i dati della mia carta di credito ad un sito civetta.

Curare il rapporto di post vendita con il cliente non significa bersagliarlo di e-mail pubblicitarie non richieste; questo sarebbe un errore imperdonabile e perderemmo quel vantaggio prezioso che avevamo appena guadagnato sui concorrenti.

Sempre accertarsi che il cliente trovi qualcosa di veramente utile per lui nelle nostre comunicazioni, anche se corredate da promozioni. Per esempio: avvertirlo che la sua merce è stata spedita all’indirizzo specificato, chiedergli un feedback sulla sua esperienza di acquisto che pubblicheremo sul sito. In questo modo nel caso in cui qualcosa sia andato storto si può cercare di riparare al danno di immagine creato dal disguido, magari offrendogli un sconto per i prossimi acquisti oppure un coupon per acquisti su Amazon.

Un indice molto trascurato è il tasso di ritorno dei clienti (fidelizzazione o customer retention). Questi sono clienti che scavalcano a piè pari il filtro dei motori di ricerca, perché puntano direttamente il sito e che hanno altissima probabilità di concludere il processo di un nuovo acquisto, perché già sanno quasi tutto quello che c’è da sapere per completare l’acquisto sul vostro sito. Sono i più preziosi, perché il rapporto fra visite e acquisti (tasso di conversione) è altissimo. Vale la pena di lasciarseli scappare solo perché non abbiamo pensato ad una strategia per tracciarli e per invogliarli a tornare?

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