I segreti dei risultati di Amazon

Bryan Eisenberg

da ClickZ.com

#CZLNY: Amazon’s Performance Secrets

Per anni abbiamo osservato i successi di Amazon. Questo articolo svela alcuni segreti su ciò che le procura quell’incredibile successo e la rende un concorrente temibile per ogni altra azienda.

E’ stato un grande onore poter fare la presentazione inaugurale di ClickZ Live in New York (#CZLNY), questa settimana e mi è stato chiesto di condividere alcune delle cose di cui ho parlato.

Per anni abbiamo osservato con attenzione Amazon e (alla presentazione) ho raccontato alcuni segreti che abbiamo scoperto, su come ottengono successo clamoroso. Dite quello che volete su di loro, ma sono un concorrente fortissimo per ogni azienda. Ma ciò che più ammiriamo dell’approccio al business di Jeff Bezos, è che è replicabile da quasi ogni altra impresa oggi presente sul mercato online. E’ semplice, ma non è facile.

Amazon.com ha venduto il suo primo libro nel luglio del 1995. Hanno concluso il 2013, con un valore delle vendite, di 74,45 miliardi dollari di prodotti. Ogni genere di prodotti.

Amazon ha iniziato non sapendo sostanzialmente niente di più della maggior parte delle altre aziende che iniziano la loro attività on-line, ma siccome erano orientati a pensare al futuro, a sviluppare tecnologie data-driven e spingere più lontano i confini del fare business sul web al meglio, adesso sono il più grande rivenditore online. Al momento intercettano circa il 30 per cento di ogni dollaro di e-commerce speso negli Stati Uniti (ed in molti altri mercati), e sono anche venditori B2B sviluppatori hardware ed editori, di successo.

Amazon è di 10 anni avanti nel percorso e distacca di parecchie lunghezze, perfino aziende marcatamente data-centric come Wal-Mart. Amazon è costruita sulla visione di Jeff Bezos e sui quattro pilastri del successo:

  • Centralità del cliente
  • Ottimizzazione continua
  • Cultura dell’innovazione
  • Agilità dell’azienda

La cosa più importante in assoluto è concentrarsi ossessivamente sul cliente. Il nostro obiettivo è di essere l’azienda più customer-centric della Terra” -. Jeff Bezos, fondatore e amministratore delegato (CEO) di Amazon.com

Come Amazon mette il cliente in primo piano ed al centro

Quando Bezos, nel 1994, decise di lanciare Amazon.com, si rese conto che Internet forniva il vantaggio unico, di imparare in modo sistematico, sempre di più sul cliente e di poter personalizzare la loro esperienza. Si rese conto che potevano sfruttare ogni bit dei dati di ogni singola interazione, correlandoli con gli identificativi personali univoci dei loro clienti (i loro indirizzi e-mail). Amazon può apprendere da ogni vendita, ma anche da ogni click, ogni recensione ed ogni movimento del mouse. Dati a questo livello di dettaglio sono svariati ordini di grandezza più potenti, rispetto ai dati tradizionali di cui disponevano, sui loro clienti, le aziende tradizionali (di calce mattoni) come Wal-Mart. Amazon era nel “business di aiutare i clienti ad acquistare libri, non nel business della vendita dei libri“. Con questo approccio hanno sviluppato milioni di clienti fedeli.

La loro cultura insiste su un ottimo servizio, con ogni dipendente tra cui l’Amministratore Delegato che si siede in prima linea, sui banchi dell’assistenza al cliente, almeno due giorni ogni due anni. Questi sono solo alcuni dei modi in cui Amazon dimostra il suo modello di Customer Centricity.

Pianificare, misurare, imparare, e adattarsi

Amazon ottimizza costantemente ogni aspetto della sua attività. Non parlo delle tradizionali tattiche di ottimizzazione del marketing, fatte con gli A/B test, cambiando i pulsanti o l’esperienza degli acquirenti, ma parlo del marketing, della finanza, delle funzioni di tipo ‘operations’, ecc.

Per comprendere appieno come spingono tutte le loro operazioni all’ottimizzazione, vale la pena di spendere qualche minuto per guardare la presentazione Amazon.com: l’impero nascosto.

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Amazon.com: l’impero nascosto – Aggiornamento 2013 di FABERNOVEL

Già nel 2004, sapevamo che Amazon.com stava facendo più di 200 test di ottimizzazione di marketing al mese. Ancora oggi, la maggior parte delle aziende hanno una media che sta fra due e cinque test al mese. Quindi, anche se Amazon non avesse aumentato la quantità di prove che facevano allora, ma avesse continuato a fare solo 200 test al mese e la maggior parte dei loro concorrenti avessero eseguito 10 prove al mese, provate ad immaginare di quante volte sarebbe superiore la conoscenza acquisita e l’ottimizzazione raggiunta da Amazon, rispetto ai suoi concorrenti. La chiave è che Amazon.com capisce che l’ottimizzazione non è una tattica o un progetto, ma è un vantaggio competitivo strategico, intessuto nella gestione della loro attività, e ne è responsabile direttamente il CEO.

Investe in innovazione più dei ricavi della maggior parte delle aziende

L’anno scorso, il budget della ricerca e sviluppo (R&D) di Amazon è stato di 6,5 miliardi di dollari. Per anni hanno costruito un’incredibile tecnologia in-house e hanno speso cifre incredibili per l’acquisizione di tecnologie di start-up, per incrementare il loro business. Hanno comprato di tutto, dai robot Kiva che migliorano le operazioni di evasione degli ordini, fino al mercato della stampa 3-D. Amazon ama innovare. Questa infografica di IterateStudio (un laboratorio di ricerca e sviluppo in outsourcing per rivenditori e brand), mostra l’impatto degli enormi sforzi di innovazione di Amazon.

Gestire il business nell’era di dell’agilità

Amazon pone l’orientamento all’azione tra i suoi valori fondamentali.

Nel mondo degli affari la velocità conta. Molte azioni e decisioni sono reversibili e non hanno bisogno di uno studio approfondito. Apprezziamo il fatto di assumersi un rischio calcolato“.

I loro team sono organizzati per essere pronti all’esecuzione. Hanno piccoli team cross-funzionali (come Apple, dove i team non sono più grandi da non poter essere soddisfatti da due pizze) che sono in grado di seguire delle cose dall’inizio alla fine, in modo indipendente, senza bisogno di raccogliere risorse da altri team. Questi team comunicano chiaramente gli obiettivi del gruppo e forniscono i mezzi affinché tutti possano vedere i dati, per capire in tempo reale come stanno andando. Così, quando accadono gli eventi (come per esempio, la morte di una celebrità o la Federal Aviation Administration che permette ai dispositivi elettronici di essere accesi durante il decollo e l’atterraggio), loro possono agire (e lo fanno) in pochi minuti e possono andare online nel giro di un paio d’ore. Mentre la maggior parte delle aziende lottano con i loro metabolismi aziendali per convocare una riunione fra due ore, la cultura di Amazon permette di riconfigurare completamente parti del loro business per reagire in tempo quasi reale.

La natura del gioco sta cambiando così velocemente che attendere i prossimi 10 anni, cercando di decidere se e come cambiare, lascerà indietro molte aziende a mangiare la polvere. Il futuro delle vendite al dettaglio è abbastanza chiaro: la maggior parte delle aziende non saranno in grado di competere e non saranno nemmeno in grado di recuperare. Volete imparare ad adottare i quattro pilastri del successo di Amazon, o rimarrete ad aspettare che finiscano per schiacciarvi?

P.S. Vedo molti modi in cui le aziende possono competere con Amazon.com. Se riceverò un numero sufficiente di richieste, pubblicherò alcune di quelle idee nel mio prossimo articolo.

Bryan Eisenberg

Traduzione di

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