Come eliminare le distrazioni e aumentare le conversioni

Distrazione

Shanelle Mullin

articolo orginale:

How to Eliminate Distractions and Increase Conversions

Gli ottimizzatori delle conversioni sono nel business della gestione dell’attenzione, proprio come gli illusionisti.

Come ottimizzatori, è il vostro lavoro guidare l’attenzione dei vostri ospiti e farli concentrare sul passo successivo. Eppure, così pochi di noi lo fanno in modo efficace; le landing page sono piene di distrazioni, gli inviti all’azione sono caotici, etc…

Come si possono eliminare le distrazioni? Come si fa a governare l’attenzione, mantenerla viva e dirigerla nella direzione desiderata? In che modo tutto questo ha a che fare con l’aumento del tasso di conversione?

Su cosa dovreste portare l’attenzione dei vostri ospiti

Ecco la regola ferrea: una pagina, un obiettivo.

Chiameremo questo obiettivo l’azione più desiderata. Perché? Perché ci saranno probabilmente altre azioni che volete che i vostri visitatori facciano, ma è necessario che vi concentriate su un obiettivo per pagina.

Per esempio, diciamo che vorreste che i visitatori sulla home page finissero sulla pagina dei prezzi. Però sarebbe anche piuttosto bello se vi dessero la loro e-mail e sottoscrivessero la vostra newsletter.

Allora qual è la vostra azione più desiderata? Per scoprirlo, ponetevi due domande …

  1. Qual è l’azione che desiderate di più che i visitatori prendano?
  2. Quali sono le azioni che i vostri visitatori desiderano di più intraprendere?

La seconda domanda vi assicurerà di essere realistici. Usando lo stesso esempio, i visitatori potrebbero non essere ancora pronti per passare alla pagina dei prezzi. Forse non ne sanno abbastanza sul vostro prodotto, o magari è un impegno eccessivo per il loro attuale intento.

Quindi, fare dell’obiettivo “passare alla pagina dei prezzi” la vostra azione più desiderata, in questo caso sarebbe un errore.

L’azione che volete di più di ogni altra deve essere semplice, realistica e senza distrazioni.

Il vostro obiettivo, come ottimizzatori, è quello di focalizzare l’attenzione dei visitatori sull’azione che desiderate di più. Questo è il punto dove entra in gioco l’essere un illusionista …

Joanna Wiebe, Copy Hackers & Airstory:

“Gli illusionisti manipolano la vostra attenzione costringendovi a notare quello che vogliono farvi notare. Una volta che hanno la vostra attenzione, possono regolare la vostra percezione facendo sì che vi concentriate su qualcosa, o che qualcosa di molto importante vi sembri perfettamente insignificante (visibile, ma che non si nota).

Nel marketing si fa la stessa cosa. Gestiamo l’attenzione, non necessariamente dirottandola, ma piuttosto focalizzandola.

Immaginate di poter gestire l’attenzione come fanno i migliori illusionisti di successo”. (da Copy hacker)

Diamo uno sguardo ad alcuni esempi. Questa volta, vedremo le pagine dei prezzi e come i diversi siti focalizzano l’attenzione sulla loro azione più desiderata.

La peggiore: BuzzSumo

Sono pronta a scommettere che l’azione più cercata di BuzzSumo sia “Start Free Trial!” (Inizia la prova gratuita! – n.d.t.), sia per il piano “Pro”, che per quello “Agency”. A meno che la maggior parte dei loro visitatori non dispongano di un budget di 999 dollari al mese, quella dovrebbe essere la loro azione più desiderata. Tuttavia, facendo il piano “Enterprise” di un colore arancione ad alto contrasto, dirigono l’attenzione su di esso (attualmente è blu come gli altri, ma hanno anche compensato abbassando il prezzo del piano Enterprise a $699; forse hanno letto l’articolo? – n.d.t.).

Quando sono arrivata sulla pagina, mi sono focalizzata su “$999” e ho assunto che anche gli altri piani fossero altrettanto costosi. Se fossi stata un visitatore medio alla ricerca di una soluzione di base, avrei potuto rimbalzare via, sulla base di assunzioni sbagliate.

Cattiva: Desk.com

Desk.com ha quattro opzioni, di cui due competono in modo aggressivo per l’attenzione. “Io sono il più popolare”. “Sì, ma io non durerò a lungo”. Quale dovrebbero scegliere i visitatori?

Qui c’è lo sforzo di guidare l’attenzione dei visitatori, ma non funziona. Cercando di attirare l’attenzione su entrambi, in realtà hanno solo diviso ancora di più l’attenzione del visitatore (anche qui adesso adesso la pagina è cambiata, le offerte sono 3 e solo una attira l’attenzione – n.d.t.).

Buona: Unbounce

Tre opzioni, ma una è chiaramente evidenziata e contrassegnata come “Best Value”. Gestione dell’attenzione semplice ed efficace (pagina attuale – n.d.t.).

La migliore: 15Five

15Five ha un solo piano. Nessuna opzione. Nient’altro in competizione per la vostra attenzione. Non c’è bisogno di scegliere tra i piani tariffari, pesare le opzioni, o essere distratti da elenchi di funzionalità (pagina attuale – n.d.t.).

Questa opzione è proponibile per tutti? No, probabilmente avete una politica dei prezzi più complessa, ma si tratta comunque di un prezioso promemoria per semplificare e rimuovere il maggior numero di distrazioni possibili.

In ciascuno degli altri esempi, il cervello aveva bisogno di fare un bel po’ di sollevamento pesi. Che cosa è incluso in ognuno dei piani? Qual è piano migliore per la mia azienda? Ho davvero bisogno di tutte quelle funzionalità? Tutti i piani prevedono un periodo di prova gratuito?

Qui, invece, il vostro cervello prendere una sola decisione: voglio il prodotto o no?

Cos’è la distrazione?

Distrazione, allora, è tutto ciò che ostacola (o rallenta) i visitatori nel prendere la vostra azione più desiderata.

Peep Laja, ConversionXL:

“Il rumore e la distrazione non dipendono solo da quanti prodotti avete. E’ anche l risultato di è affollato il layout, quanti elementi che competono per chiedere attenzione ci sono nel design.

Regola di rumore: più ci si avvicina alla chiusura della vendita, meno cose dovreste avere sullo schermo. Una volta che sono arrivati alla schermata del pagamento, sulla pagina non dovreste avere nulla che non contribuisca direttamente alla conversione”.

Nel modello ResearchXL, la distrazione rientra nella categoria dell’analisi euristica …

In sostanza, tutto ciò che non contribuisce alla vostra azione più importante è una distrazione. Per esempio…

  • Navigazione grande, che occupa un sacco di spazio sullo schermo.
  • Colori e font che distraggono.
  • Immagini in movimento.
  • Richiami all’azione aggiuntivi con colori ad alto contrasto.

Si noti che non sono solo i fattori interni che distraggono i visitatori. Possono anche essere distratti da fattori esterni (i loro telefoni cellulari, l’ambiente, i social media, la loro e-mail).

Naturalmente, la probabilità di essere distratti sono anche maggiori quando si annoiano. (E’ il motivo per cui è molto più probabile che vi distraiate lavorando di Venerdì sera su un rapporto sullo stato dei clienti, rispetto a quando guardate il vostro programma preferito alla televisione).

Esempio: Enterprise

Per dimostrare come sia comune la distrazione, WiderFunnel ha analizzato la landing page di Enterprise per gli annunci PPC, che serve anche come loro home page. Che cosa hanno trovato? 12 punti di distrazione su una sola pagina …

Si noti come alcune di queste distrazioni sembrino minori. La distrazione non è dovuta sempre a caratteri font cosmici e banner lampeggianti. E’ probabile che il vostro sito stia distraendo i visitatori dalla vostra azione più desiderata, senza che ne siate a cosnoscenza.

Quanto è facile distrarre il tuo cervello?

La distrazione è davvero un problema così grande? Nessuno di questi siti sembrano distrarre particolarmente l’attenzione. Chris Goward lo spiega bene …

Chris Goward, WiderFunnel:

“Vedete, i nostri cervelli sono come la CPU del computer. Possiamo pensare di essere intelligenti, ma abbiamo una capacità di elaborazione limitata e qualsiasi ‘applicazione’ eseguiamo può saturarla e ridurre la nostra capacità di elaborare altre applicazioni (ad esempio, altri flussi di informazioni).

I potenziali clienti arrivano sul vostro sito web con pensieri pre-esistenti, stati d’animo, domande e influenze esterne. Cercano di capire quello che state dicendo loro, ma la loro capacità di attenzione è assottigliata.

Poi, arrivano sulla landing page. Ogni elemento del design, grafico, opzione del prodotto, blocco di testo, domanda rimasta senza risposta, disallineamento, ecc… accende nella loro mente un altro pensiero a cui allocare la loro limitata capacità”.

Bene, ma quanto spesso veniamo distratti? I fatti e le cifre potrebbero sorprendervi.

Nel 2000, la durata media attenzione umana in Canada era di 12 secondi. Il 2013, il numero era sceso a 8 secondi, che fra l’altro è un secondo più breve del un pesce rosso. Sapete, i pesci sono noti per non focalizzarsi su niente.

Un altro studio ha scoperto che il telefono distrae anche quando non lo si utilizza. Anche se sentite la vibrazione, o sperimentate la sindrome da vibrazioni fantasma, siete stati distratti. Chi è? Che vuole? Quello che dicono è più interessante di questo sito?

Quindi, siamo in grado di prestare attenzione a qualcosa per non più di 8 secondi alla volta e siamo regolarmente distratti dalla sola idea che qualcuno voglia parlare con noi. Ora aggiungete le notifiche dell’e-mail, Facebook, le notifiche di nuove @menzioni, le persone dell’ufficio, ecc…

Anche se nessuno dei siti di cui sopra sembra distrarre particolarmente l’attenzione, non ci vuole molto. Tutto ciò che si può fare per eliminare le distrazioni contribuirà parecchio.

Come identificare i punti di distrazione

Come accennato, la distrazione cade sotto la voce “analisi euristica”, che è la valutazione basata sull’esperienza. Non ci sono garanzie che il risultato di questo tipo di analisi sia corretto, ma può essere “sufficientemente buono”.

Ci va altrettanto vicino, che se usassimo le opinioni per ottimizzare. Naturalmente, non si tratta di una valutazione casuale, è strutturata, è la valutazione esperta basata sui concetti di base (come la distrazione).

Ecco come identificare i punti di distrazione …

  • Rivedete tutto il sito, pagina per pagina.
  • Cercate qualcosa (design, test, etc.) che per i visitatori potrebbe essere fonte di distrazione dall’azione che desiderate di più. Ricordate, se non è allineato con la motivazione, produce frizione.
  • Tenete traccia dei vostri risultati.

Introduzione: gerarchia visuale

La distrazione ha molto a che fare con la gerarchia visiva, che si riferisce alla disposizione degli elementi in modo tale da suggerire importanza. Così, per esempio, provate a classificare questi cerchi in ordine di importanza …

Viola, verde, giallo, arancione, giusto? Questa è la gerarchia visiva.

Alcune parti del sito sono più importanti di altre, che è il motivo per cui è necessaria una gerarchia visiva. E’ ciò che attira l’attenzione al vostro invito all’azione. E’ il motivo per cui il titolo è sempre più grande e più marcato rispetto al sottotitolo …

Valutate la gerarchia visiva del vostro sito, pagina per pagina. Cos’è che cattura di più l’occhio? Al vertice della gerarchia ci sono gli elementi giusti? Se il vostro invito all’azione è basso nella gerarchia visiva, significa che ci sono troppe distrazioni.

Domande da porsi:

Quando si cerca di individuare le distrazioni sul vostro sito, porsi le seguenti domande …

  1. Cosa c’è nella pagina, che non aiuta il visitatore ad agire?
  2. C’è qualcosa che attira inutilmente l’attenzione?
  3. Cosa posso rimuovere senza compromettere le prestazioni?
  4. Ci sono elementi della navigazione che potrebbero essere rimossi?
  5. L’intestazione in alto prende troppo spazio sullo schermo?
  6. C’è qualche testo che non è correlato con l’azione prevista?

E ora?

Dopo l’analisi euristica avrete identificato le “aree di interesse”, cioè, le zone ad alta distrazione che avete ragione di credere, che siano oggetti di test rilevanti.

Per convalidare l’analisi euristica, è necessario iniziare i test. Potete provare…

  1. La rimozione degli elementi che inducono distrazione.
  2. Ridurre il livello di distrazione determinato da quegli elementi.

Naturalmente, la distrazione non riguarda solo gli inviti all’azione. Molti elementi su un sito non sono necessariamente una fonte di distrazione. Se sono rilevanti, potrebbero andar bene.

Ad esempio, le immagini del prodotto e le domande e risposte sulla pagina del prodotto di un sito di e-commerce, sono elementi positivi perché servono l’azione più desiderata. Invece, il link ad “altri prodotti in vendita”, potrebbe essere una distrazione.

Conclusione

La domanda da porsi è sempre: questo contribuisce a spingere qualcuno a fare l’azione più desiderata?

L’ottimizzazione del tasso di conversione non è magia, ma siamo tutti artisti di giochi di prestigio. Il nostro compito è quello di focalizzare l’attenzione in un modo che si traduca in un numero maggiore di conversioni.

Ecco come fare …

  1. Identificate la vostra azione che volete di più di ogni altra.
  2. Conducete l’analisi euristica rivedendo l’intero sito, pagina per pagina.
  3. Cercate qualcosa (design, testo, etc.) che per i visitatori potrebbe essere fonte di distrazione per la vostra azione più desiderata.
  4. Rivedete la vostra gerarchia visiva. Spostate la azione più importante in cima.
  5. Registrate i vostri risultati per identificare le “aree di interesse”.
  6. Iniziate il test su quelle aree.

Shanelle MullinShanelle Mullin

Traduzione di

 

Shanelle Mullin (@shanelle_mullin) si occupa di content & growth a ConversionXL. Scrive articoli sull’ottimizzazione e sul content marketing.

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