E-Commerce Benchmark KPI Study 2017: 15 punti fondamentali

Alan Coleman

Alan Coleman

moz logoThe E-Commerce Benchmark KPI Study 2017: 15 Essential Takeaways
7 Settembre 2017

L’articolo esprime il punto di vista proprio dell’autore (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non sempre rispecchiare il punto di vista di Moz.

Il vostro sito web batte, si conforma, o è inferiore alla media del settore?

Lo studio E-Commerce Benchmark KPI del 2017 di Wolfgang Digital è uscito con un campione ancora più grande di sempre. Analizzando 143 milioni di sessioni di siti web e 531 milioni di dollari nei ricavi online, lo studio fornisce agli operatori del marketing del settore ecommerce, delle introspezioni fondamentali che li aiutano a valutare le prestazioni della propria attività online e a capire quali metriche portano conducono verso un successo nel commercio elettronico.

Questo studio è il nostro regalo al settore del commercio elettronico globale. L’obiettivo è quello di rivelare lo stato di avanzamento del settore negli ultimi 12 mesi e di aiutare gli operatori del marketing digitale a prendere decisioni migliori, mediante:

Maggiore comprensione delle prestazioni del sito web, confrontando i principali indicatori di performance (KPI) con i benchmark di settore.

  • Acquisendo la visione di quali metriche chiave garantiranno il successo dell’ecommerce
  • Potete digerire lo studio completo qui.

Potete scorrere i punti principali qui sotto:

1. Google per la gente rimane la finestra sul web, ma il suo dominio è in declino.

Il gigante della ricerca genera il 62% di tutto il traffico e il 63% di tutti i ricavi. Questo dato è in discesa sceso rispetto allo studio dell’anno scorso, rispettivamente dal 69% del traffico e dal 67% dei ricavi. In termini assoluti Google sta crescendo, è semplicemente che la porzione della torta di “G” è in dinimuzione.

2. L’influenza di Google sta diminuendo col diversificarsi dei percorsi di acquisto dei consumatori, con il “traffico oscuro” in aumento.

Il dark traffic si verifica quando Google Analytics non riconosce un’origine, come le persone che condividono i link su WhatsApp. Il traffico oscuro si presenta come traffico diretto in Google Analytics. Il traffico diretto è cresciuto dal 17% al 18% del traffico.

3. I percorsi di acquisto dei consumatori sono diventati più lunghi.

Adesso occorre il 12% clic di più per generare un milione di euro online, rispetto a 12 mesi fa, con 360.000 clic che nel 2017 generano il numero magico di un milione di euro.

4. Il Mobile guadagna una quota maggiore, ma il desktop è ancora quello che dispensa i dollari.

Il 2017 è il primo anno in cui il Mobile (52%) rivendica più sessioni rispetto al desktop (36%) e al tablet (12%) messi insieme. Il desktop genera il 61% di tutti i ricavi online, con gli utenti che hanno più probabilità di convertire: il 164% in più di quelli che navigano sul cellulare. Inoltre, quando gli utenti sul desktop convertono, spendono in media il 20% in più rispetto agli acquirenti sul Mobile.

5. L’onnipotente tasso di conversione: la media sui siti di e-commerce è 1,6%.


(AOV sta per Average Order Value: importo medio dell’ordine – n.d.t.)

Globalmente i siti web di ecommerce hanno in media l’1,6%. Il settore dei viaggi arriva al 2,4%. I venditori al dettaglio online hanno registrato tassi di conversione dell’1,8%, mentre le loro controparti multichannel (vendono sia in negozio che online – n.d.t.) hanno registrato una media dell’1,2%

6. Non fate acquisti se avete fame.

I tassi di conversione per i siti di ordinazione di prodotti alimentari sono quindici volte quelli del tipico ecommerce al dettaglio!

Spiegazione della correlazione: la parte più originale e più utile del nostro studio è il calcolo della correlazione. Analizziamo quali metriche del sito web si correlano di più con il successo dell’ecommerce. Ma prima di saltare ai nostri risultati delle correlazioni, vi spiego come leggerli:

  • zero significa che non c’è correlazione tra le due metriche;
  • uno significa correlazione perfetta. Per esempio: “ogni volta che starnutisco chiudo gli occhi”.
  • Zero virgola cinque (0,5) significa che quando una metrica aumenta del 100%, l’altra metrica aumenta del 50%.
  • Una correlazione negativa significa che quando una variabile aumenta, l’altra diminuisce.

Dalla nostra esperienza maturata nel corso degli anni in cui abbiamo compiato queste statistiche, abbiamo maturato che: vale la pena notare qualsiasi correlazione superiore a 0,2. Oltre 0,4 è una correlazione molto forte. Ho classificato le seguenti correlazioni in ordine di significatività, a partire da quelle più significative.

7. I siti dove la gente permane a lungo vendono di più (0,6).

La correlazione più forte nello studio, 0,6 è quella fra il tempo trascorso sul sito e il tasso di conversione. Aumentando il tempo sul sito del 16%, i tassi di conversione aumentano del 10%. Una correlazione solida è anche quella fra il numero di pagine per sessione e la crescita del fatturato: 0,25.

8. La gente si fida di Google (0,48).

Secondo Forbes, Google è il secondo marchio più prezioso al mondo. Le nostre cifre concordano: c’è una correlazione di 0,48 fra quelli che hanno ricevuto un traffico organico da Google superiore alla media, e che hanno anche goduto di un tasso di conversione spietatamente alto. Sembra che quando Google eroga una notevole copertura di traffico organico a un sito web, quel sito goda di maggiore fiducia e, di conseguenza, di tassi di conversione più elevati, da parte dei consumatori.

9. Gli acquirenti che usano i tablet apprezzano un po’ di lusso (0,4).

Le sessioni dei tablet di durata maggiore della media hanno mostrato una correlazione forte (0,4) con ordini di importi elevato (0,4). Tuttavia, gli acquisti costosi richiedono più clic, indipendentemente dal dispositivo.

10. I clienti online fedeli sono preziosi (0,35).

I vostri clienti con la migliore conversione sono sempre quelli fedeli che continuano a tornare sul sito. Tipicamente si presentano come un traffico diretto che mostra alti livelli di correlazione con i tassi di conversione (0,35).

11. La velocità è importante (0,25).

La velocità media (di caricamento delle pagine – n.d.t.) del sito è risultata di 6 secondi. Questo dato è molto superiore ai 2 secondi generalmente raccomandati. E’ risultata una forte correlazione inversa tra il tempo medio di caricamento e la crescita dei ricavi (0,25). Riducendo il tempo di caricamento medio di 1,6 secondi si aumenterebbe la crescita annua dei ricavi del 10%.

12. Il Mobile è una macchina per fare soldi (0,25).


(Sull’asse orizzontale c’è il valore della correlazione)

I siti web che hanno avuto più visualizzazioni di pagine dal Mobile (0,25) e più pagine visualizzate da un tablet (0,24) hanno visto un aumento più rapido dei ricavi.

13. Le email ripagano (0,24).

L’email offre tre volte più ricavi rispetto a Facebook, misurando sull’ultimo clic (in base al tracciamento della sorgente del clic che portato all’acquisto – n.d.t.). Coloro che ricevono più traffico dall’e-mail godono anche di un Average Order Value più alto (0,24).

14. Bing CPC rappresenta una vittoria veloce (0,22).

I siti web con una quota più elevata di traffico CPC di Bing tendono a vedere un AOV più alto (0,22). Questo fatto, accoppiato con costi CPC più bassi, rende Bing una proposta attraente, di basso volume ed elevato profitto. Bing ha reso molto più facile la migrazione da adWords a Bing Ads, introducendo un semplice strumento che con un solo clic converte le vostre campagne AdWords in campagne pubblicitarie Bing.

15. Pinterest può essere potente (0,22).

I siti web con maggiore traffico da Pinterest godono di AOV più elevati (0,22). Ciò dimostra il potere di Pinterest come motore di ricerca visuale; è un posto dove le persone cercano delle idee prima di intraprendere un’azione (ad esempio, pianificare un matrimonio, progettare un salotto, o comprare un paio di scarpe). La buona notizia per gli operatori del marketing digitale è che recentemente Pinterest ha lanciato la propria piattaforma di annunci self-service (quest’altro post è più specifico per il pubblico italiano – n.d.t.).

I buchi neri

Abbiamo utilizzato Google Analytics per compilare il report. Una volta installato correttamente, Google Analytics è molto preciso nei numeri che riporta. Tuttavia, ci sono due aree in cui incontra difficoltà a riportare i dati, e di cui gli operatori del marketing digitale devono tenere conto:

  • Le conversioni offline: per il 99% del nostro set di dati, non è possibile configurare il monitoraggio delle conversioni offline. Google sta introducendo misure per facilitarne il tracciamento. Quando i direttori del marketing otterranno visibilità dell’impatto offline della loro spesa online, ci aspettiamo che una parte maggiore del budget offline verrà dirottato sul marketing online.
  • Conversioni da dispositivi multipli: attualmente è molto difficile misurare le conversioni da dispositivi multipli. Secondo Google stesso, il 90% degli obiettivi viene raggiunto da più di un dispositivo. Tuttavia, Google Analytics favorisce il solido desktop, in quanto genera la maggior parte delle conversioni su singolo dipositivo. Il principale perdente qui è il mondo social, con 9 sessioni di Facebook su 10 che provengono dal Mobile. Instagram e Snapchat non hanno nemmeno una versione desktop della loro applicazione!

Per i prossimi mesi, Google si sta preparando a lanciare un reporting migliorato, che fornirà una maggiore visibilità sulle conversioni da dispositivi multipli. Speriamo che questo ci dia un quadro più chiaro del ruolo del social nella conversione, per il nostro studio del 2018.

Il rapporto completo è disponibile qui e mi piacerebbe rispondere alle vostre domande nella sezione dei commenti qui sotto.

Alan ColemanAlan Coleman

traduzione di

 Alan ha fondato Wolfgang Digital nel 2007, al suo tavolo da cucina, come agenzia di ricerca specializzata. Wolfgang Digital ora è vincitrice del premio “Grand Prix” dell’European Search Awards e detiene il titolo “Miglior agenzia” dell’Irish Media Awards. Alan tiene dei corsi part-time al Digital Marketing Institute e parla in varie conferenze tra cui SXSW Interactive, Web Summit SES a Londra, AdWorld Experience a Bologna e Omcap a Berlino. Quando non fa marketing digitale, Alan può essere trovato a fare trail running, o a nuotare in mare. Ha scritto per State of Search, The Guardian UK, e Moz.

MOZ non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. Moz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

Articoli di Alan Coleman

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *