L’analisi pre-mortem come antidoto alla legge di Murphy

Lezione di anatomia del dottor Tulp - Rembrandt 1632

Anthony Garcia

articolo orginale:
The Pre-Mortem As Antidote To Murphy’s Law
11 Febbraio 2015

Le cose vanno storte. Lo dice Murphy, quello della famosa legge di Murphy. In effetti Murphy va oltre, dicendo che tutto ciò che può andare storto lo farà. Per mia esperienza posso dire che Murphy in genere ha ragione. Quindi non sto facendo un atto di fede se vi dico che in questo momento le cose stanno andando male per la vostra customer experience e alcune vi stanno costando. Vi stanno costando care.

Alcune sono evidenti, e probabilmente cercherete di correggerle; altre, non così tanto. Queste ultime è dove esistono le maggiori possibilità di miglioramento, oltre alla possibilità di pianificarle per il futuro.

Permettetemi di presentarvi la “pre-mortem“, l’antidoto alla legge di Murphy.

Così scrive Gary Klein della Harvard Business Review:

La pre-mortem è l’ipotesi opposta della post-mortem. Una post-mortem, in un contesto medico, permette ai professionisti della sanità, e alla famiglia, di apprendere cosa ha causato la morte di un paziente. Tutti ne beneficiano, tranne naturalmente il paziente. Una pre-mortem in un contesto di business, si fa all’inizio di un progetto, piuttosto che alla fine, in modo che il progetto possa essere migliorato anziché sottoposto a un’autopsia. A differenza di una tipica sessione di analisi critica, in cui i membri del team di progetto si chiedono cosa potrebbe andare storto, la pre-mortem opera sul presupposto che il “paziente” sia già morto, e ci si chiede quindi cos’è che è andato storto. Il compito dei membri del team è quello di produrre delle ragioni plausibili per il fallimento del progetto.

Nel nostro libro, “Buyer Legends: The Executive Storyteller’s Guide“, descriviamo il processo pre-mortem perché è correlato al processo “Buyer Legends”.

Cominciate con il vostro team che immagina che il cliente (o la cliente) abbia completato il suo percorso di acquisto, e che non abbia acquistato affatto, o non abbia acquistato quello che vendete (in favore di una soluzione alternativa), o che abbia acquistato da un concorrente.

Ora domandatevi:

  • Cos’è che, andando storto, ha portato a questi risultati? Le vostre intuizioni sui cattivi risultati più probabili e sulle cause più probabili, saranno più perspicaci di quanto immaginate.
  • Questo processo darete il permesso ai membri del vostro team di esprimere dubbi o paure, sull’interazione del vostro marchio con i clienti, che altrimenti potrebbero non sentirsi di esprimere.

Per ogni rimbalzo, svolta sbagliata, occasione mancata, che potrebbero far deragliare il cliente dal percorso a lieto fine, prendetevi il tempo per immaginare il modo più probabile in cui potrebbe andrebbe a finire questo processo. Per esempio, come reagirebbe quel cliente che si basa sui dettagli, se un dettaglio importante del vostro prodotto fosse rimasto fuori dal suo percorso, o se quel dettaglio fosse stato difficile da trovare? Che effetto fa e come verrebbe percepito questo fatto, e in che punto la frustrazione, o l’ansia, lo fanno effettivamente deragliare del percorso che porta alla vendita?

Ora pensate a correzioni, soluzioni e modi per aggirare il problema, per ogni punto di uscita dal percorso. L’obiettivo dell’esercizio pre-mortem è quello di fornire una visione approfondita dei problemi che esistono nei vostri attuali percorsi di acquisto, in modo da poterla utilizzare per immunizzare il vostro funnel di conversione dagli errori comuni (e anche non così comuni), che potrebbero impedire al vostro cliente di concludere la vendita. Comprendere questo vi aiuterà a scrivere una legenda del compratore (raccolta di storie delle interazioni del compratori con il vostro marchio, raccontate dal punto di vista del compratore – n.d.t.) più realistica e utile, quando passerete al passo successivo, della “cronologia inversa”.

La realtà è che la maggior parte delle aziende, ogni giorno perdono più vendite di quelle che concludono, e noi in passato abbiamo affermato che se convertite meno del 15%, dovreste valutare quello che non va nella user experience, arrivare alla radice del problema, e fare un piano su come farla andare nel modo giusto.

È per questo che l’analisi pre-mortem è il passo di gran lunga più impegnativo dell’intero processo “Buyer Legends”. Infatti, è raro che questo esercizio non produca ai nostri clienti almeno un momento illuminante. Quando si parte dal presupposto che la vendita sia già morta, si libera tutta l’energia mentale che abbiamo usato per cercare di concludere la vendita, e la si focalizza per individuare i problemi e le insidie potenziali della user experience. La pre-mortem è una tecnica di ottimizzazione molto efficace, e immaginatevi quanto possa essere potente quando si progetta una nuova esperienza cliente a partire da zero.

Alla fine della pre-mortem probabilmente vi ritroverete con una lunga lista di potenziali conferme della legge di Murphy, ma non tutto quello che c’è sul vostro elenco sta sullo stesso piano. Alcune cose valgono il vostro impegno e altre no. Lavorando con i nostri clienti, spesso usiamo la Gerarchia dell’ottimizzazione di Eisenberg, per separare le questioni più urgenti dai quelle minori. Per prima cosa, classificate i problemi dell’elenco secondo le categorie seguenti:

  • Funzionale. Questo prodotto o servizio fa quello di cui il potenziale cliente ha bisogno? Quanto è facile per lui determinarlo?
  • Accessibile. Riesce ad accederci? Quali sono gli ostacoli alla sua capacità di soddisfare il suo bisogno? Se lo può permettere, è ragionevole, è facile da trovare?
  • Utilizzabile. È facile da usare? Ci sono ostacoli?
  • Intuitivo. Il processo di vendita, o il sito web, vengono percepiti come intuitivi e naturali, rispetto alle sue preferenze di acquisto? È costretto a sopportare delle modalità di acquisto innaturali per soddisfare il suo bisogno?
  • Persuasivo. Lo vuole? Capisce veramente se appaga il suo bisogno, o se risolve il suo problema? La sua aspettativa è ragionevole? Rimarrà soddisfatto?

Una volta che avrete classificato i problemi, dovrete solo risolverli risalendo la piramide dal basso. Ancora una volta, ricordatevi che non tutti i problemi necessitano di una soluzione; dovreste concentrarvi sui problemi che potrebbero avere un impatto sulla maggior parte dei clienti, e sui problemi che potete effettivamente risolvere. I dati di web analytics possono confermare alcuni dei problemi che avete individuato e fornirvi un’indicazione di quali vi stiano causando più sofferenza.

Eseguire una semplice analisi pre-mortem dovrebbe essere una pratica di business comune, ma il processo “Buyer Legends” la porta a un livello superiore: una pre-mortem, quando viene utilizzata in combinazione con gli stereotipi dei potenziali clienti (tratterò questi dettagli a breve), fa emergere problemi più specifici, e consente di affrontare i problemi unici, che si ritrovano in più di un segmento di clienti.

Vi avverto: la pre-mortem non è per coloro che amano giocare nascondino. Se preferite far finta che gli unici problemi che esistono sono quelli che riuscite a vedere, allora saltate l’analisi pre-mortem. Questo non è un esercizio per chi vuol sentirsi dire che la sua bambina ben poco attraente è una top model.

Vi invitiamo a provare a farlo dal soli, ma se avrete bisogno di aiuto, vi preghiamo di farcelo sapere.

Anthony Garcia

Anthony Garcia dirige il servizio ai clienti per Buyer Legends. Anthony iniziò la sua carriera nella radio a 14 anni. Dopo 15 anni nella radiodiffusione, Anthony è diventò un creatore di annunci pubblicitari e consulente per Roy H. Williams di “The Wizard of Ads”, dove ha gestiva un portafoglio di clienti di alto profilo, tra cui Diamonds and Robbins Brothers e Robbins Brothers. Nel seguito è diventato il principale consulente di Future Now Inc., lavorando con Bryan e Jeffrey Eisenberg, per clienti come HP, Webex e NBC Universal. Anthony ha collaborato con gli Eisenberg per clienti come Runa.com, OneSpot, Adorama e Google.

Traduzione di Marco Dini

Altri articoli di Anthony Garcia

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *