SEO per gli App Store: la guida dell’Inbound Marketing per il Mobile

Ian Sefferman

articolo orginale:

App Store SEO: The Inbound Marketer’s Guide to Mobile

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20 Giugno 2013

L’ecosistema delle app sta crescendo più rapidamente di qualsiasi altro ecosistema prima d’ora e il passaggio dal web sui desktop alle app per i dispositivi mobile, sta avvenendo più velocemente di quanto anche le previsioni più ottimistiche facessero pensare. Tradizionalmente, il blog Moz non ha mai avuto molti contenuti sul mobile, sull’ecosistema e sul marketing per le app. Rand, in passato, ha scritto su ciò che pensava dell’App Store Optimization (ASO) e sulle applicazioni mobile, ma con lo spostamento massiccio dell’attenzione dei consumatori verso i dispositivi mobile, i tempi sono cambiati. Il vostro obiettivo come specialisti di marketing digitale, è quello di raggiungere i clienti dove si trovano, il che significa sempre di più, mirare ai loro dispositivi mobili (smartphone, tablet, ecc) e attraverso l’app store.

In qualità di CEO di una startup che si occupa di app store optimization e app marketing tools, sono profondamente coinvolto dal mondo degli app store, dovendo seguire gli algoritmi ed aiutare i nostri clienti a dare un senso a questo campo di gioco nuovo di zecca. Siamo ancora al ‘giorno zero’ dell’ecosistema app, che si evolve rapidamente ed ogni nuovo annuncio (come l’iOS 7) porta grandi cambiamenti al marketing per le app.

Oggi, sono felicissimo di scrivere sul blog Moz, una guida per principianti, sul marketing per le applicazioni mobile. Parlerò brevemente di tutti i canali dell’app marketing, ma mi concentrerò particolarmente sull’ASO (la SEO per l’app store). Questo post è una panoramica ad alto livello dell’app marketing; non intende rendervi degli esperti in nessuno degli aspetti trattati, ma è pensata per essere la scintilla che potrebbe spingervi ad approfondire aspetti specifici, come l’ASO.

La crescita della App per mobile continua in modo esplosivo

Cominciamo con una veloce panoramica dell’ecosistema app.

L’ecosistema nel suo complesso è molto giovane, con il lancio dell’App Store per iOS avvenuto solo cinque anni fa, nel 2008. A grandi linee, nel corso degli ultimi cinque anni è rapidamente diventata una corsa a due, con iOS e Google Play come concorrenti principali. Senza dubbio, ci sono altri contendenti vitali, che giocano per il terzo posto, come Amazon, Microsoft e RIMM, ma iOS e Google Play sono chiaramente in testa al gruppo.

iOS e Google Play sono molto vicini come numero totale di download, con iOS che a Maggio ha superato 50 miliardi di download totali e Google Play 48 miliardi. Con alcune eccezioni, la regola generale è che le app per iOS producono molte più entrate rispetto alle app per Google Play. A livello internazionale, il gioco può cambiare in maniera drastica a seconda del paese. Ad esempio, nei paesi in via di sviluppo come l’India e la Cina, vediamo altre piattaforme Android e app store che stanno rapidamente entrando in scena. Ecco una panoramica eccellente delle quote del mercato internazionale del mobile.

L’app marketing è maturato enormemente, così come l’ecosistema nel suo complesso. E’ iniziato con canali molto semplici come i banner CPM su altre applicazioni (in pratica erano l’equivalente di “Tesoro, mi si sono ristretti i banner”), poi fu la volta dei canali più complessi, ma meno facili da utilizzare, come le installazioni incentivate (“Hai finito le fiches del poker? Nessun problema, ne puoi avere altre 10, solo installando quest’altra applicazione”) per poi spostarsi rapidamente verso i canali pagati meglio (CPI – Costo Per installazione, video, e così via). L’app di marketing ora si sta muovendo verso una migliore combinazione di canali a pagamento e naturali (organic), come la ricerca sull’app store, il social ed altro ancora. Vi suona familiare?

Come fanno gli utenti trovare le applicazioni?

A differenza del web, non c’è un modo infallibile per determinare esattamente da dove vengono i vostri download. L’app di marketing si basa su studi, aneddoti di altri venditori e i dati forniti dai fornitori di piattaforme (Apple, Google, ecc), per scoprire quali sono i canali più efficaci e più utilizzati per la distribuzione delle app.

Due grandi studi a cui fanno riferimento molti ASO, vengono dalla ricerca delle aziende Nielsen e Forrester (clicca per vedere i risultati dello studio completo, piuttosto che le versioni modificate qui di seguito). Entrambi gli studi mostrano che i canali naturali ‘inbound’ negli App Store, sono quelli che portano il maggior numero di download. In particolare, concordano entrambi che la ricerca sugli App Store è il canale più ampio, con il 61% dei consumatori che trovano applicazioni tramite la ricerca sull’App Store.

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Inoltre, alcuni dei dati più utili, anche se non del tutto completi, vengono dai fornitori delle piattaforme stesse. Il responsabile della funzione ‘Search and Discovery’ di Google Play, Ankit Jain, ha recentemente riportato in un post una meravigliosa citazione riguardo alla dimensione della ricerca sugli App Store, tratta dalla sua presentazione al Google I / O:

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[Per l’applicazione media, in effetti, la ricerca produce la maggior parte delle installazioni – n.d.t.]

Proprio come sul web, la ricerca naturale (organic) sugli App Store è solo una componente dell’inbound marketing per le app. Il concetto di ‘inbound’ (citazione non sollecitata – n.d.t.) nell’ecosistema app, è disponibile in molti gusti diversi, che includono: la ricerca, i social media, gli elenchi delle più votate (Top Chart), rifermenti dai siti web e altro ancora. Uno particolarmente degno di nota, che differisce dal web convenzionale, sono i Top Charts degli App Store.

Distinti dalla ricerca sull’App Store, i Top Charts possono essere degli incredibili generatori di download per la vostra applicazione, soprattutto se si tratta di una applicazione per il pubblico generale dei consumatori. Entrare nei Top Charts e gestire la vostra posizione in quegli elenchi, è un’arte-scienza in sé, che da sola potrebbe giustificare tutta una serie di post. Uno degli aspetti più interessanti delle Top Charts è come sia possibile utilizzare il marketing a pagamento come benzina per il l’inbound marketing, comprandovi di fatto il percorso che porta alle Top Charts .

Attenzione, però: Apple non ama coloro che cercano palesemente di forzare le regole del loro sistema e potrebbe trovare un modo per espellervi dal loro store (un po’ come un Panda o un Penguin per le app). Inoltre, credo che i Top Charts siano un gioco a breve termine in un App Store: erano moderatamente interessanti quando c’erano 100.000 applicazioni, sono state acquistate dagli operatori di marketing quando siamo arrivati ad un paio di milioni di applicazioni e saranno inutili con 100.000.000 di app.

In cosa differisce l’App Marketing dal Web Marketing?

Per molti aspetti, l’app marketing è significativamente diverso dal web marketing. E’ importante che riconosciate quali delle vostre competenze potrete tradurre e quali ulteriori avrete bisogno di impararne.

In primo luogo, l’ecosistema app è davvero una corsa a due e quei due cavalli di testa non potevano essere più diversi. Nel mondo del web, se guardate la ricerca, c’è in pratica un solo contendente che interessa la maggior parte dei SEO (mi dispiace Bing!). Nell’ecosistema delle app, tuttavia, è necessario prendere una decisione molto specifica su quale piattaforma (o piattaforme) volete focalizzarvi, in base alle risorse di sviluppo, alle risorse di marketing e così via. Ogni piattaforma funziona in modo completamente diversa (soprattutto la ricerca), quindi è importante che sappiate che dovrete concentrarvi su ciascuna in modo indipendente.

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Foto di Paul

Gli ecosistemi web e app differiscono, perché per le app non vi è alcuna informazione di provenienza degli utenti. Per loro natura gli App Store sono guardiani ed è molto difficile vedere da dove arrivano le installazioni. Può dipendere dalla piattaforma in cui si è (ed è certamente più il caso dell’iOS), ma il problema esiste in entrambe. Così, mentre sul web si va spesso a vedere da dove provengono le nostre visite (anche se Google è deciso a tutelare la privacy degli utenti ed estendere l’oscuramento ‘not provided’, sulla parola chiave utilizzata dall’utente), negli app store è la norma non sapere mai da dove provengono le installazioni, neppure a grandi linee. Ci sono alcuni trucchi che spiego di seguito, ma ricordate, l’attribuzione della provenienza, negli App Store è difficile.

Infine, siamo ancora al giorno zero dell’ecosistema app. Questo significa che abbiamo da crescere un bel po’. In particolare, la ‘long tail’ è ancora in crescita e con essa anche la consapevolezza di cosa ci vorrà per realizzare dei business di successo. Mi capita spesso di equiparare l’ecosistema app con il web della fine degli anni ’90: gli algoritmi di ricerca non sono ancora stati realizzati e il denaro è ancora concentrato nelle mani di pochi grandi soggetti. Questo da una grande opportunità a coloro che vogliono fare il grande passo ed essere in pista nelle prime fasi del processo, ma devono anche mettersi in testa che bisogna dedicarci tempo e volontà, per cercare di contribuire a far maturare l’intero ecosistema, attraverso l’educazione e l’evangelizzazione.

Ecco un grafico che scelgo spesso per descrivere come vedo il panorama dell’ecosistema app: alcuni produttori di app fanno un sacco di soldi, mentre la maggior parte, ne fanno molto pochi, con quasi nessuno che si colloca nel mezzo. Rispetto all’ecosistema web, dove vi è una cospicua area di mezzo, fatta di aziende che fanno una quantità di denaro interessante, l’ecosistema app ha bisogno di continuare a crescere e arrotondare questa curva per renderla più simile a quella del web. Credo che questo accadrà, proprio come è successo con il web nel corso degli anni.

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Come ottimizzare per i motori di ricerca dell’App Store

Tuffiamoci nella ricerca sugli App Store e di come cambiano i motori di ricerca, in base alla piattaforma.

Prima cosa: ricordate quando ho detto l’ecosistema delle app mi ricordava il web della metà e fine degli anni ’90? Tenete a mente quella immagine, quando pensate alla ricerca. La ricerca sull’App Store non è stata “ideata”, nello stesso modo in cui Google ha “ideato” la ricerca sul web. In poche parole, nell’ecosistema app siamo ancora nella modalità di AltaVista: qualcosa di meglio di quello che dava la directory di Yahoo, ma non incredibilmente sofisticato come ciò che Google sarebbe diventato di lì a pochi anni.

Proprio come il web ha una SEO on-page e una SEO off-page, le app hanno una ASO on-metadata e una off-metadata. La ASO on-metadata include fattori totalmente sotto il vostro controllo e spesso sono le cose che hanno a che fare con la vostra presenza sull’App Store. La ASO off-metadata include fattori che potrebbero non essere completamente sotto il vostro controllo, ma che potete ancora influenzare. Ecco alcune delle manopole e leve più importanti che voi come marketer potete muovere, per influenzare le prestazioni sulla ricerca e alcuni suggerimenti rapidi su come ottimizzarne l’uso.

On-Metadata

Titolo dell’app

Il titolo di un’app è il singolo fattore ASO più importante per il raking, di tutti i metadati. E’ equivalente al tag title nel vostro HTML ed è un segnale eccezionale per l’App Store su cos’è la vostra applicazione.
Sul web, fate in modo che il titolo includa sia la descrizione di quello che fate (comprese le keyword), così come il marchio; entrambi gli elementi dovrebbero esistere anche sull’App Store. Assicuratevi di includere le parole chiave, ma senza fare spam. Accertatevi che per un parser sia facile da analizzare e che abbia un senso. Esempio: “Strava Run – Tracciatori GPS per l’allenamento alla corsa e ciclismo

Descrizione

Patrick Haig, il nostro vicepresidente di Customer Success, ama spezzare le descrizioni in due sezioni: una visibile nella prima schermata (above the fold) ed una successiva (vi suona familiare?). Lui dice: “Above the fold dovrebbero esserci 1 o 2 frasi che descrivono l’applicazione e il suo esempio di utilizzo primario, mentre la seconda parte (below the fold) dovrebbe riportare un’insieme chiaro delle funzionalità ed elementi di ‘riprova sociale‘ “. Adesso ci immergeremo in alcune delle differenze sui campi descrittivi per le varie piattaforme.

Campo keyword

Il campo keyword, in iOS, è un campo di 100 caratteri che è possibile utilizzare per dire alla ricerca di iTunes le parole chiave per cui dovremmo uscire sui risultati. Dal momento che si dispone di soli 100 caratteri, è necessario utilizzarli con saggezza. Un paio di consigli:

  • Al momento di scegliere le parole chiave, proprio come sul web, concentratevi sulla pertinenza, il volume delle ricerche (popolarità) e la difficoltà di posizionamento.
  • Non usate frasi con più di una di parola. Separate le singole parole (Apple può combinarli al vostro posto).
  • Non ripetete parole chiave che sono già nel titolo (mettete quelle più importanti nel titolo, lasciando il campo parola chiave per le parole chiave secondarie).
  • Separate le parole chiave con le virgole e non utilizzate spazi da nessuna parte.

L’icona

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I consumatori sono schizzinosi. Vogliono app belle, eleganti e semplici da capire. La vostra icona è spesso la loro prima interazione con la vostra applicazione, per cui assicuratevi di fare il miglior lavoro possibile per trasmettere il vostro marchio, l’eleganza e l’utilità dell’app. Ricordate, nei risultati della ricerca, l’icona è uno dei pochi modi per trasmettere il marchio e l’utilità. Pensatela coma parte del meta-tag ‘DESCRIPTION’ che si usa nella SEO. Ad esempio, SoundCloud ha fatto un lavoro eccellente con la sua icona e per il suo branding.

Schermate

La regola più importante da ricordare quando create i vostri screenshot è che non dovrebbero essere semplici schermate, piuttosto si tratta di grafica promozionale. Ciò significa che potete includere testo o altri elementi grafici per raccontare la storia della vostra app in un interessante modalità visiva.

Soprattutto in iOS, in cui la scheda della app mostra la prima schermata (nei risultati della ricerca n.d.t.), è utilissimo che un’app visualizzi una grafica che illustri l’applicazione in modo immediato, così da aumentare le conversioni dai risultati della ricerca verso la visualizzazione della pagina dell’applicazione e in ultima analisi, verso l’installazione dell’app.

I migliori specialisti di marketing di app, usano per i loro screenshot insieme alla grafica promozionale per creare un flusso che porta l’utente attraverso la storia. Ogni immagine può essere costruita sulla schermata precedente, dando all’utente una ragione per continuare a scorrere e conoscere la vostra applicazione.

Ecco un ottimo esempio di come utilizzare le immagini in modo efficace dai nostri amici di Haiku Deck.

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Fuori dai Metadata

Al di fuori del vostro controllo diretto, dovrete anche concentrarvi su alcune cose per assicurare le migliori prestazioni in termini di ASO.

Valutazioni

IMG8Ogni applicazione ha un ‘rating’ (voto). Il vostro lavoro come specialista di marketing è quello di garantire che la vostra applicazione ottenga un ottimo punteggio complessivo. La valutazione è direttamente legata alle prestazioni dell’app nella ricerca sull’App Store, il che ci porta a credere che il voto sia un elemento di ranking della ricerca.

Recensioni

Sono simili alle valutazioni, per cui vogliamo garantirci che le recensioni che gli utenti scrivono sulla nostra applicazione siano positive. Le recensioni dovranno contribuire ad aumentare il tasso di conversione dalla pagina della app, ai download.

Se cercate un ottimo prodotto per aiutarvi ad aumentare il vostro punteggio e migliorare le recensioni, date un’occhiata ad Apptentive [http://www.apptentive.com/].

Link-building

Questo lo tratteremo più avanti, ma basti dire che lo sviluppo dei link alla pagina della vostra applicazione ha importanza sull’App Store per le applicazioni di Google Play. Dato che siete tutti dei SEO, sapete già tutto su come lavorare su questo aspetto!

Come differiscono iOS e Google Play nella ricerca sull’App Store?

Le differenze fra le piattaforme significa che ci sono leve diverse da muovere. Google Play e iOS agiscono in piena autonomia e spesso, in modo diverso. Le differenze sono di ampio respiro, ma quali sono le due principali?

In generale, il modo di pensare alle differenze è che Google è Google e Apple è Apple. Bella scoperta, giusto? Google ha costruito le infrastrutture e la tecnologia per apprendere dal web e utilizzare molti elementi da dati diversi per prendere una decisione. Apple, dal canto suo, non ha indici del web e proviene dal background dei media. In caso di dubbio, immaginate che cosa fareste se foste ognuno di loro, avendo la loro storia alle spalle.

Ecco un paio di esempi concreti.

Descrizione invece che Parole Chiave

In iOS, c’è un campo per le parole chiave. E’ facile vedere da dove è venuto, soprattutto quando si pensa al background di iTunes per la musica: una canzone ha un titolo (titolo dell’app), il musicista (nome dello sviluppatore) e poi ha bisogno di un paio di parole chiave per descrivere il genere della canzone (“motown”, “reggae”, ecc). Quando Apple ha lanciato il suo App Store, ha utilizzato la stessa tecnologia che si era già costruita per la musica, il che significava che il titolo dell’applicazione, il nome dello sviluppatore e le parole chiave sono gli unici campi utilizzati per capire come ricercare un’app. Si noti che la descrizione non viene presa in considerazione in iOS (ma mi aspetto che questo cambi presto).

D’altra parte, non c’è il campo parola chiave in Google Play; c’è solo il campo descrizione. Così, mentre iOS non prende in considerazione la descrizione, in Google Play la descrizione è tutto ciò che avete, per cui fate esattamente lo stesso che sul web: inserite le keyword nei vostri contenuti, senza fare spamming.

Sfruttare il PageRank in Google Play

Un’altra grande differenza fra iOS e Google Play, è che Google ha accesso al PageRank e il grafo dei link del web, mentre Apple non lo fa. Così, Google prenderà in considerazione i link in entrata alla pagina di dettaglio della vostra applicazione (ad esempio, https://play.google.com/store/apps/details?id=com.symantec.mobilesecurity) come fattore di ranking nella ricerca di Google Play, mentre Apple no.

Come misurare il successo nell’App Marketing

E’ molto difficile misurare il successo nel marketing per le app, con gli stessi metodi in cui si può farlo nel web. Ciò è particolarmente vero quando si lavora con i canali ‘inbound’. E’ ancora presto, ma nel seguito andrà sempre meglio, con sempre più strumenti e servizi che stanno venendo fuori, per aiutare gli operatori del marketing a valutare il successo. Ecco alcuni dei modi in cui oggi, vi consiglio di misurare il successo sugli App Store:

Posizionamento nella ricerca

Proprio come sul web, un modo eccellente per misurare il vostro successo sulla ricerca di un App Store, è quello di monitorare il vostro posizionamento, per gli specifici termini di ricerca che vi interessano, nel tempo e rispetto alla concorrenza. Il monitoraggio del ranking è incredibilmente utile agli ASO, per capire il loro progresso.

Top Charts

I Top Charts, specialmente Top Charts all’interno di una categoria particolare, fanno un grande lavoro nel permetterci di capire il nostro successo rispetto al resto delle applicazioni della vostra categoria.

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Valutazioni e recensioni

Così come le valutazioni e le recensioni aiutano il vostro ASO, sono anche grandi metriche per monitorare nel tempo, come si sta andando con l’app marketing. Tenete traccia di ciò che gli utenti dicono e come lo dicono (consiglio professionale: ascoltare la loro terminologia è un ottimo modo per fare la ricerca delle parole chiave) e come stanno valutando la vostra app.

Download

Andando un passettino oltre, correlare le vostre posizioni sui risultati delle ricerche con i download, vi permetterà di capire l’effetto che il vostro lavoro ASO sta avendo sulla performance dell’app. Un modo di farlo, è integrare i dati di iTunes Connect [https://itunesconnect.apple.com/], sovrapponendo le posizioni sui risultati delle ricerche con i vostri download, in modo da poter osservare visivamente, quanto ogni parola chiave sia correlata con i download. Non è perfetto, ma aiuta!

Conversione e ricavi

Alla fine dei conti, i proventi sono la metrica più importante che dovreste considerare. Naturalmente, dovreste eseguire il monitoraggio delle vostre entrate e fare la stessa correlazione con le prestazioni della ricerca. Inoltre, dovreste osservare il vostro tasso di conversione nel tempo. Spesso vediamo applicazioni il cui tasso di conversione decolla, incrementando l’azione ASO, perché gli utenti sono molto più coinvolti con l’app.

Strumenti e risorse da utilizzare per supportare l’App Marketing

Per concludere questo post, voglio parlarvi velocemente di alcuni strumenti e risorse da utilizzare per suportare il processo di marketing per le app.

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Sylvain ha scritto alcuni contenuti eccellenti, in cui ha intuizioni formidabili sul’app marketing e ASO, su (Apptamin), il blog della sua azienda.

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Ho accennato sopra ad Apptentive e sono davvero il modo migliore che conosco per incidere sulle vostre valutazioni e recensioni e ottenere un grande feedback dai clienti.

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Oltre ad avere una grande prodotto gratuito da cablare nell’app, per l’analisi (Flurry Analytics), ed anche un interessante prodotto per la pubblicità a pagamento (AppCircle), Flurry pubblica anche sul suo blog, alcuni dei dati più interessanti sull’ecosistema app.

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Se state cercando di ottenere una certa visibilità della provenienza degli utenti, nella vostra pubblicità a pagamento (i canali inbound non possono essere scorporati, mi dispiace!), allora MobileAppTracking fa per voi. Vi permette di capire quali canali a pagamento per voi sono risultati i migliori, in base alla metrica di vostra scelta. Il meglio è che si paga solo per quello che si utilizza.

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Questa, naturalmente, è una promozione spudorata. Detto questo, il nostro prodotto è un ottimo modo per capire le vostre prestazioni nella ricerca sull’App Store, aiutare nella ricerca di parole chiave ed inoltre vi dà l’analisi della concorrenza. Offriamo uno strumento gratuito (per sempre) per gli sviluppatori Indie (sviluppatori di video game indipendenti) che può crescere di scala, fino ad un utilizzo per i più grandi clienti aziendali.

Ora è il vostro turno

A questo punto, spero che sia chiaro che ci sono un sacco di cose nell’ecosistema app. Siamo ancora al giorno zero, ma ci sono molte più opportunità di fronte a noi che alle nostre spalle.

Questa guida è stata pensata per stuzzicare l’appetito, mostrandovi alcune delle cose incredibili che accadono e vi aiutano a capire le regole del gioco, per lo più a livello di panoramica. Io non ho coperto neanche l’uno per cento di tutto lo spettro dell’app marketing, ma spero di avervi insegnato alcune cose circa l’ecosistema e l’ASO.

Ora è il vostro turno: andate là fuori e iniziate a lavorare nell’ecosistema app! Se avete già lavorato con le app, o se state pensando di farlo, ma avete domande, vi prego di scrivere i vostri commenti o di mandarmi una mail in qualsiasi momento (iseff @ mobiledevhq.com). Farò del mio meglio per rispondere a qualsiasi cosa nel modo più trasparente possibile.

Ian Sefferman è Amministratore Delegato di MobileDevHQ, produttore leader di strumenti per l’ottimizzazione sugli App Store. E’ un ingegnere del software di formazione ed ha lavorato ad Amazon.com prima di passare all’ecosistema app, 4 anni fa. Seguitelo su Twitter all’indirizzo @ iseff.

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autore (esclusa l’eventualità remota che si trovasse sotto ipnosi) e possono non sempre riflettere le opinioni di SEOmoz, Inc.

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