I nomi cambiano il comportamento

Di Roger Dooley

articolo orginale:

Names Change Behavior

8 agosto 2013

Un nuovo studio condotto da David Just e Brian Wansink della Cornell Food & Brand Lab ha scoperto che chiamando la stessa porzione di spaghetti “doppio formato” invece che “regolare”, gli avventori mangiano di meno. Infatti, il gruppo del doppio formato, ha lasciato sui piatti una quantità di cibo 10 volte maggiore dell’altro gruppo!

Sappiamo che le nostre aspettative cambiano la nostra esperienza di un prodotto, così come anche il nostro comportamento. Un vino che pensiamo sia costoso ha un gusto migliore rispetto allo stesso vino, quando i degustatori pensano che sia poco costoso (vedi “Perché il vino costoso ha un gusto migliore”). Un altro studio ha dimostrato che le persone mangiavano più cibo quando era accompagnato da un vino della “California” rispetto a quando il vino era del “Nord Dakota”, pur essendo ovviamente identico (vedi “Il vino e l’effetto induzione”).

Quindi, non è una sorpresa che il modo in cui vengono descritte le porzioni di cibo, cambi la quantità di cibo che la gente mangia.

Gli specialisti di marketing di tutti i prodotti, devono fare molta attenzione a come li chiamano, a come descrivono i diversi modelli o opzioni, e così via. Le persone sono inconsciamente influenzate dal nome dei prodotti.

Dietisti, fate attenzione

Qui c’è anche una lezione per i dietisti. Si tende a mangiare di più, se la porzione che si ordina è descritta con termini come “piccolo” o “regolare”. Non ci sono regole o definizioni standard per le dimensioni delle porzioni e se un ristorante ha descritto la stessa quantità come “super-size” o “jumbo”, si potrebbe finire per scansarla o mangiarne di meno. I ristoranti, specialmente i fast food con un alto volume di ordinazioni, in genere si sforzano di massimizzare il loro fatturato per cliente. Questo può portarli ad incoraggiare l’ordinazione prodotti di dimensioni maggiori per le bevande, patatine fritte, ecc… Una maniera per indurli a questo è far sì che le taglie più grandi sembrino la taglia normale o tipica. Coloro che tengono il conto delle calorie dovrebbero evitare di prestare attenzione a come le voci del menù vengono chiamate, concentrandosi invece su misure concrete come il peso del prodotto, i grammi di grasso contenuto, ecc…

La plausibilità è cruciale

Se il marketing vuole evocare l’effetto nome di un prodotto, è importante che quel nome sia plausibile. L’etichetta del vino costoso ha funzionato perché il vino era almeno sufficientemente buono; se avesse saputo di aceto, dire alla gente che costava $50 non avrebbe compensato il sapore tremendo. Allo stesso modo, il piatto “doppio formato” dell’esperimento di Cornell, aveva la dimensione di un paio di coppe, che non è davvero gigantesco come alcuni piatti di pasta che ho visto, ma come doppia porzione è certamente credibile (aiuterebbe anche servirlo su un piatto piccolo, vedi “Il segreto dello chef: come fare sembrare più grande il vostro prodotto”)

Così, nel dare un nome al prodotto, è buona prassi orientarsi un po’ nella direzione delle caratteristiche che si vuole che i clienti vedano nel vostro prodotto, ma non sbilanciatevi: una porzione di spaghetti piccola, etichettata come “doppio formato” indurrebbe i clienti ad arrabbiarsi o a riderne, ma sicuramente non ne sarebbero soddisfatti.

Roger Dooley Roger Dooley

Traduzione di

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