5 modi di usare i pregiudizi cognitivi dei visitatori a vostro vantaggio

Di Tim Ash

5 Ways to Use Your Visitors’ Cognitive Biases to Your Advantage

10 Giugno 2014

L’ottimizzazione delle conversioni, alla base, è tutta psicologia. Assicuratevi di comprendere come la gente pensa, cos’è che li motiva nel loro processo decisionale e sfruttate queste conoscenze per ottimizzare il vostro marketing.

Pregiudizi cognitivi

Li abbiamo tutti silenziosamente in funzione dietro le quinte, mentre plasmano il modo in cui vediamo il mondo. Dal saltare ad una conclusione errata, senza conoscere tutti i fatti, al razionalizzare una decisione dopo che è già stata presa, il cervello umano ha una intera collezione di attrezzi per elaborare le informazioni, che rendono ogni persona leggermente diversa dalle altre nel modo vedere le cose.

Perfino quelli che pensano di essere individui totalmente razionali e logici, hanno pregiudizi cognitivi al lavoro, che continuamente orientano il modo in cui percepiscono le cose. Alcuni pregiudizi cognitivi sono così diffusi, che si ci si può effettivamente aspettare che li abbiano anche la maggior parte dei vostri visitatori Web. E questo può tornarvi molto utile come marketer.Qui sotto vi elenco cinque preconcetti cognitivi che potrete sfruttare per aumentare il tasso di conversione e rendere il vostro sito più efficace.

L’effetto di Von Restorff

Secondo l’effetto di Von Restorff, gli oggetti che si distinguono e che si stagliano sullo sfondo, hanno maggiori probabilità di essere ricordati rispetto agli oggetti che tendono a confondersi con il contesto. Questo è il motivo per cui così tanti studenti, quando studiano, evidenziano i punti salienti nei loro libri di testo: hanno imparato che è più facile ricordare le informazioni che vengono evidenziate, perché si distinguono dal resto del testo. Comunque questo principio non si applica solo quando si ripassa per l’esame, può avere anche un grande effetto sui tassi di conversione.

Si può sfruttare l’effetto di Von Restorff nel design del vostro sito web, in modo che i clienti dovranno prestare attenzione a ciò volete che vedano e ricordino. Ad esempio, volete che prestino attenzione al pulsante ‘call-to-action’ (CTA); come avete selezionato il colore di questo pulsante? E’ stato selezionato un colore che si armonizza bene con il resto della pagina e l’occhio ci scorre sopra gradevolmente, o avete deciso per un pulsante grande e sfacciato? L’effetto di Von Restorff suggerisce che dovreste scegliere quest’ultimo.

Allo stesso modo, valutate gli eventuali fatti specifici che volete far ricordare ai vostri potenziali clienti. Magari avete delle eccellenti statistiche sulle percentuali di successo dei clienti, che hanno utilizzato il vostro prodotto o servizio. Usate font, colori e formattazione per guidare l’occhio del visitatore e fate in modo che le informazioni risaltino.

Secondo l’effetto di Von Restorff, così aiuterete i clienti a ricordare queste informazioni e se avrete fatto bene il vostro lavoro, aumenterete la probabilità che convertano. Accertatevi di utilizzare qualche tipo di strumento per tracciare una mappa di calore dell’attenzione, come AttentionWizard per essere sicuri di aver ottenuto la giusta l’enfasi visiva.

L’effetto seriale della posizione

In base a questo fenomeno, quando le persone consultano un elenco, sono più inclini a ricordare gli elementi che stanno in cima e in fondo piuttosto di ciò che sta nel mezzo.

Mettete i loghi dei vostri clienti sul sito? Elencate i vantaggi e i dettagli della vostra offerta in liste puntate? E’ probabile che tendiate ad elencare le cose in ordine di priorità, con la più importante in cima e via via, a scendere di importanza, mentre il lettore scorre l’elenco verso il basso. Probabilmente non sapevate che molti studi sono stati in grado di tracciare una curva che mostra come si ricordano gli elementi in base alla posizione nell’elenco.

I risultati sono sempre gli stessi: i punti persistenti nella memoria sono quelli all’inizio e alla fine della lista e i punti più labili sono quelli nel mezzo. Quindi riorganizzate i loghi e le liste, mettendo le informazioni più significative all’inizio e alla fine. Le cose in mezzo possono essere scorse rapidamente, ma posizionare gli elementi chiave all’inizio e alla fine aiuterà a focalizzare l’attenzione dei vostri clienti su ciò che è più importante.

L’effetto Framing

Le persone reagiscono ad una particolare scelta in diversi modi, a seconda che una specifica opzione venga presentata come positiva o negativa. Questo fenomeno si chiama framing. Ad esempio, gli studenti universitari, sotto la minaccia di una sovrattassa in caso di iscrizione ritardata, saranno più inclini a iscriversi all’esame di laurea in tempo, di quelli attratti da uno sconto per le iscrizioni anticipate.

Questo tipo di effetto psicologico può influenzare di tutto, dal processo decisionale per la scelta della toga della cerimonia di laurea, o se gli imputati accetteranno o meno un patteggiamento in aula. Questo fenomeno influenza anche la probabilità che le persone effettuino una conversione in una pagina web.

Secondo gli psicologi, siccome le esperienze negative sono più forti delle esperienze positive, le perdite si fanno sentire con più forza dei guadagni e quindi la paura della perdita è più motivante di un guadagno potenziale. Immaginate l’impatto profondo che questo semplice principio potrebbe avere sulla vostra comunicazione. Come marketer, cercate di convincere i visitatori a fare qualcosa (un acquisto, registrarsi per un periodo prova, fornire una email, ecc) ed il messaggio probabilmente si focalizza sulle molte ragioni per cui questo andrà a loro beneficio.

Ma conoscendo la potenza di un framing negativo, che cosa succederebbe se provaste un approccio alternativo, che sottolineasse quello che altrimenti potrebbero perdere (o il mancato guadagno)? Dal momento che l’effetto Framing ha sempre dimostrato di essere uno dei più forti preconcetti nel processo decisionale, potreste cercare una vostra strada per una nuova strategia di comunicazione, che accrescerebbe notevolmente il tasso di conversione.

L’effetto della superiorità dell’immagine

Le immagini sono molto più potenti e memorabili del testo; questo è un fenomeno chiamato effetto della superiorità dell’immagine. Probabilmente non vi sorprende che le immagini siano più facilmente riconoscibili e si ricordino meglio delle parole, ma lo sapevate che quando il testo è accoppiato alle immagini, il contenuto è ancora più facile da ricordare? Ciò è particolarmente evidente quando una persona viene esposta alle informazioni per un tempo molto limitato, il che è esattamente il caso di qualcuno che arriva sul vostro sito web.

Non solo le persone ricordano meglio l’input visivo, ma inoltre elaborano anche le informazioni visive 60.000 volte più velocemente del testo. Questo fatto, su di voi come un marketer, genera una certa pressione per mettere l’immagine giusta. Non pensate alla vostre immagini come ad elementi di design, pensatele come un veicolo di comunicazione.

Sappiate che le immagini comunicano più di quanto faccia il testo, fissandosi nel cervello dei vostri visitatori come un concetto concreto. Ricordate inoltre che le immagini, non solo danno ai visitatori la loro prima impressione pre-cosciente del vostro sito, ma sarà anche il ricordo indelebile che rimarrà con loro più di qualsiasi titolo, testo, o call-to-action.

L’effetto carrozzone (bandwagon)

Odiamo ammetterlo, ma a quanto pare ci piace fare quello che fanno gli altri e più una cosa diventa popolare, maggiore è la probabilità che ancora più persone la provino. Questo è noto come effetto carrozzone ed è in gran parte responsabile di molti eccentrici trend della moda, che si finisce per indossare anche dopo aver giurato che non lo avremmo mai fatto.

I social media sono la vostra risorsa primaria su cui mettere all’opera l’effetto carrozzone, a vostro vantaggio. Quando le persone vedono che i loro amici hanno fatto ‘Mi piace’ su una certa pagina, saranno anche loro più inclini a cliccare ‘Mi piace’. Ma anche sul vostro sito web è possibile sfruttare l’effetto carrozzone mostrando con orgoglio quanti clienti avete servito, mostrando valutazioni e recensioni e mettendo i pulsanti di condivisione sociale con i contatori, sui vostri blog e sulle pagine di registrazione di un evento, mostrando quanto popolari sono diventati fra gli altri lettori.

Vendere al cervello

L’ottimizzazione della conversione, alla base, è tutta psicologia: si tratta di convincere una persona a percepire la vostra azienda in un certo modo e prendere la decisione di fare affari con voi. Assicuratevi di capire come la gente pensa e ciò che li motiva nel loro processo decisionale e sfruttate queste conoscenze per ottimizzare il vostro marketing.

Tim AshTim Ash

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biografia originale in inglese

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