Commerciare con la base della piramide

Di Seth Godin

articolo orginale:

Marketing to the bottom of the pyramid

8 settembre 2010

[Questo breve saggio (o lungo post) si ispira ed è relativo a questo video. Potete anche seguire uno solo dei due, ma sono abbinati]

Parte 1: gli strati sociali più poveri sono importanti.

Quasi un terzo della popolazione mondiale guadagna 2,50 dollari al giorno o meno. L’enormità di questa disuguaglianza toglie il respiro, ma c’è un’altra faccia, interessante, della medaglia: è un mercato di oltre cinque miliardi di dollari (al giorno). Aggiungete il segmento successivo ($5 al giorno) ed è facile vedere che ogni singolo giorno, le persone più povere del mondo spendono più di dieci miliardi di dollari per vivere.

La maggior parte di questo denaro viene speso per prodotti tradizionali, acquistati in modo tradizionale. Cherosene, riso, medicinali di base se te li puoi permettere, o se l’alternativa è la morte. Inoltre quasi tutti questi acquisti sono inefficienti. C’è mancanza di informazione, costi elevati a causa della mancanza di scelta e soprattutto, della mancanza di innovazione.

Qui ci sono due conseguenze significative: in primo luogo, l’inefficienza è una tassa sulle persone che meno di tutti possono permettersela, in secondo luogo, gli effetti collaterali dei prodotti poveri sono pericolosi: il cherosene uccide ed anche l’acqua sporca.

Parte 2: gli strati sociali più poveri sono un’opportunità (sia per chi compra che per chi vende).

Se un’impresa è in grado di offrire un prodotto migliore, uno che è più efficiente, che fornisce una migliore informazione, aumenta la produttività, è sicuro, pulito, più veloce o comunque in qualche modo migliore, allora è in grado di cambiare il mondo.

Cambiare il mondo? Certo. Perché il capitalismo ed i mercati fanno crescere di scala. Se riesci a fare soldi vendendo a qualcuno un oggetto sicuro, allora ne farai sempre di più, fino a che non hai venduto tutto quello che puoi. Allo stesso tempo, hai arricchito l’acquirente, che ha comprato qualcosa di sua spontanea volontà, perché gli migliorerà la vita.

Non solo, ma impegnandosi nel mercato l’acquirente acquista potere. Se hai un carro pieno di riso degli aiuti alimentari, lo puoi semplicemente scaricare in piazza ripartire. Hai tutto il potere. Ma se devi vendere qualcosa per avere successo, il potere si sposta dal venditore al compratore. Qualità, servizio e impegno, dovranno migliorare continuamente o il cliente andrà altrove.

Il cellulare, per esempio, ha rivoluzionato la vita di miliardi di persone nel mondo in via di sviluppo. Se si dispone di un telefono cellulare, è possibile determinare il miglior prezzo per il grano che si vuol vendere. E’ possibile sapere se il pezzo per il tuo trattore è arrivato, senza sprecare due giorni a piedi per arrivare in città per scoprirlo. Si può essere avvertiti degli eventi meteorologici… La produttività esplode. In nessun modo il telefono cellulare avrebbe potuto decollare così velocemente ed efficacemente, se fosse stato una forma di aiuto; invece una volta che qualcuno ha iniziato ad impegnarsi in questo mercato, il volume si è rivelato così gigantesco che è subito esploso su grande scala. E adesso i soggetti del mercato sono in competizione per essere sempre più efficienti.

Parte 3: non è così facile come sembra

Ed ecco il l’inghippo: se sei un contadino da dieci generazioni, al limite della sussistenza, il tuo punto di vista è diverso da uno che lavora in un laboratorio di ricerche e sviluppo a Palo Alto; The Moral Economy of the Peasant espone molto chiaramente questo argomento. Immagina di stare in piedi nell’acqua che ti arriva fino al mento, l’unica cosa che su cui sei pronto a concentrarti è se l’acqua salirà di altri 10 centimetri. La vostra propensione per il rischio è vicino allo zero: un errore e la partita è chiusa.

Di conseguenza, è estremamente difficile vendere innovazione a questo consumatore. La coda intorno all’isolato per entrare nell’Apple Store, in questa comunità è solo un concetto folle. La promessa di un commerciante è priva di significato, perché il commerciante non fa parte del paese, il commerciante se ne andrà, il commerciante naturalmente, è un bugiardo.

Permettetemi di aggiungere un punto che è facile trascurare: ai consumatori occidentali è stato insegnato dalla nascita il potere della confezione. Vediamo la nuova Tata ‘nano’ o la Porsche nuova o il nuovo Bond convertibile emesso da un’azienda, e possiamo fare facilmente il calcolo: [novità] + [me] = [più felice]. Ci è stato insegnato che un oggetto può rendere migliore la nostra vita, che un acquisto può farci felici, che il colore di una Tiffany box o la suoneria di un telefono cellulare potrebbero portarci (o ci porteranno) gioia.

Questo non è vero per chi non ha comprato nessun nuovo oggetto di consumo da un anno a questa parte, o da due o tre, o forse mai. Come risultato, i negozi dei paesi in via di sviluppo tendono ad essere popolati con il classico, il provato e l’autentico, perché la gente compra le ricariche degli acquisti precedenti, non il nuovo.

Nessun agricoltore al limite della sopravvivenza andrebbe in un negozio o ad una bancarella dicendo: “Cosa c’è oggi di nuovo? Mi chiedo se c’è un nuovo modo in cui io possa risolvere i miei problemi”. Ogni giorno, in occidente la gente dice proprio queste cose mentre si impegna nello shopping come hobby.

Non si può semplicemente mettere qualcosa di nuovo di fronte a una persona in questo mercato e aspettarsi che la compri, non importa quanto eccezionale, non importa quanto ben confezionata, non importa quanto ben venduta.

Ecco il paradosso: un nuovo prodotto, un nuovo approccio e l’innovazione potrebbero migliorare drasticamente la vita ed il reddito di un miliardo di persone, ma queste persone sono state condizionate ad ignorare proprio gli strumenti che sono un riflesso dei commercianti che potrebbero vendergli tutto questo. La paura della perdita è maggiore del timore di guadagno. La pubblicità è inefficiente e inefficace e la visione del mondo dell’acquirente è di non essere un acquirente. Loro sono in cerca di ricariche.

La risposta, si scopre, è nel collegare e guidare le comunità (Tribes), è nel coinvolgere personalmente gli individui mediante l’esperienza diretta, non mettere la distribuzione di fronte ai mercati. Capire come utilizzare la vendita diretta in un solo villaggio e poi farlo in dieci e poi in un centinaio. L’approccio al mercato di massa indifferenziato di un marketer occidentale è stupido, perché non esiste un mercato di massa nei luoghi in cui villaggi sono il mercato.

Il potere (eventuale) degli adottatori precoci

SwamiQuesto signore è un swami, leader nel suo villaggio. Egli possiede una lanterna d.light. Perchè? Tutti i suoi beni materiali potrebbero stare in un trolley, eppure egli possiede una lanterna solare, il primo uomo del suo villaggio ad acquistarne una.

Perché a lui, almeno questa volta, piaceva il modo in cui si sentiva ad essere visto come un leader, andare avanti per primo, fare un esperimento. Forse i suoi seguaci hanno contribuito a sufficienza affinché l’acquisto non sembrasse un rischio. Forse la persona da cui l’ha comprata era amico o era in qualche modo attendibile. Non ha molta importanza, se non per comprendere che lui è raro.

Dopo aver avuto la lanterna, l’ha messa di fronte alla sua casa. Ogni notte per sei mesi, i suoi seguaci si riunivano nel suo giardino di fronte, a parlare, per stare in contatto e si, a chiedersi quanto tempo ci sarebbe voluto prima della lanterna si fosse fulminata. Sei mesi dopo, quella giuria è ancora là fuori.

Un giorno, mesi o anni da oggi, la lanterna sarà vista come una cosa ovvia, affidabile e come un acquisto sicuro. Ma non accadrà con la rapidità con cui sarebbe successo a Buffalo o a Parigi. L’imperativo è semplice: trova gli adottatori precoci, abbracciali, adorali, sostienili, non andare via, non deluderli. E poi sii paziente ma persistente. L’accettazione da parte del mercato di massa è rara, le relazioni virali sulla base dell’esperienza, sono l’unico modo affidabile per diffondere nuove idee nelle comunità che non sono tradizionalmente orientate verso il culto del nuovo.

Ciò alza l’asticciola (rende più arduo – n.d.t.), per il servizio clienti e per una longevità eccezionale, valore e design. Ciò significa che l’unico modo per impegnarsi con successo con questo mercato è l’incessante attenzione alle conversazioni che i capi tribù e gli adottatori precoci scelgono di avere con i loro pari. Tutti gli strumenti del mercato di massa occidentali qui sono inutili.

Solo perché ci vorrà più del dovuto non significa che dovremmo lasciar perdere, ci sono grandi opportunità qui, per tutti noi. Richiederà un certo tempo, ma ne vale la pena (per maggiori informazioni: Acumen)

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