I limiti del marketing basato sull’evidenza dei fatti

Di Seth Godin

articolo orginale:

The limits of evidence-based marketing

6 marzo 2011

Questo è quello che la maggior parte di noi fa: presentiamo i fatti e le prove e ci si aspetta che un consumatore razionale, o un elettore, o un seguace, o un nostro conoscente, prenda una decisione intelligente su ciò che è meglio.

E’ il modo in cui funziona la scienza: tesi, verifica, prova, conclusioni; tutto quanto verificabile e razionale.

Ecco la domanda che dobbiamo fare, di fronte allo scetticismo, prima di investire un sacco di tempo in un marketing basato sull’evidenza dei fatti: “quali prove devi vedere, per poter cambiare idea?”

Se la risposta onesta è: “Mah, in realtà, non c’è nulla che mi puoi mostrare, che mi farebbe cambiare idea”, allora avete appena fatto risparmiare un sacco di tempo a tutti quanti. Vi consiglio caldamente di non perdere tempo in discussioni senza fine, basate sui fatti.

[Apple ha cercato di usare i fatti per convincere dirigenti dell’IT e grandi imprese ad adottare il Mac, nel corso degli anni ’80. Ci hanno provato con la pubblicità e con studi che dimostravano che il Mac era più facile e meno costoso da manutenere; non ci sono riusciti. E’ stata solo la persistenza di un passaparola di sottofondo ed il livello degli evangelisti, che hanno fatto cambiare il vento].

Cosa vorreste mostrare a chi crede che gli uomini non abbiano mai camminato sulla luna? Quali prove avreste da offrire, per far cambiare idea a chi è certo che la Terra esista solo da 5.000 anni? Se saranno sinceri con voi, non c’è niente che non abbiano ancora visto o sentito, che possa riuscirci. Stavo parlando con una persona che ha alle spalle un grande lavoro artistico, che rispetto molto; mi ha spiegato la sua convinzione che il vaccino antipolio avrebbe un bilancio netto negativo, che non ha funzionato e che ci sono più persone che ne hanno ricevuto un danno di quelle che ha aiutato.

Ho cercato di rispondere con dei dati di fatto; gli ho mostrato relazioni dettagliate da parte della Gates Foundation, della OMS e da altre fonti. No, mi ha detto, è tutto falso, è solo propaganda dell’industria farmaceutica. Non c’era prova che gli avrebbe fatto cambiare idea.

Naturalmente, l’evidenza della prova non è l’unica tattica di marketing efficace; in realtà, spesso non è neppure la tattica migliore. Quello che gli avrebbe fatto cambiare opinione e che farebbe cambiare opinione a molte persone refrattarie ai fatti, è una serie di testimonianze entusiaste di altri membri della stessa tribù, che hanno cambiato idea. Quando delle persone, rispettate in un circolo sociale o professionale, proclamano con chiarezza e ad alta voce, che hanno cambiato opinione, si innesca un effetto a catena. All’inizio, la pressione del gruppo cerca di reprimere questi voltafaccia aberranti, ma se persistono nel loro nuovo atteggiamento, col tempo, altri potrebbero farsi avanti. Presto, la maggioranza capovolge il suo punto di vista. Non è facile né rapido, ma succede.

Ecco perché è difficile trovare gente che crede che la terra sia piatta, ecco perché i partiti politici cambiano i loro programmi tanto in tanto. Non è che la maggioranza ha riveduto i fatti ed ha fatto un cambiamento; è successo perché la gente che essi rispettavano li hanno convertiti ad una nuova fede, ad una nuova opinione.

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