Come far ruggire di passione il cuore dei vostri clienti per il vostro marchio: anatomia dello spot “Freedom” del Dodge Challenger

Di Tom Wanek

articolo orginale:

How to Make the Heart of Your Customer Roar with Passion for Your Brand: Deconstructing The Dodge Challenger Freedom Ad

28 aprile 2011

In questo post, scompongo lo spot pubblicitario “Freedom” del Dodge Challenger e analizzo i suoi molti livelli di persuasione.

Prima immagine mentale (FMI: First Mental Image):

Un soldato esploratore britannico dell’epoca della guerra di indipendenza, corre a rotta di collo, attraverso un sentiero del bosco, per avvertire la sue truppe dell’imminente attacco americano.

Lo spot inizia catturando la prima immagine mentale che lascia gli spettatori impazienti di vedere la scena successiva della storia. Si avverte distintamente la sensazione che qualcosa di importante sta per accadere.

Il messaggio

Orgoglio americano, forza, innovazione, libertà e indipendenza.

Oh, da dove cominciare? Non vedo un annuncio così carico di emotività da molto, molto tempo. Quindi, permettetemi di esporvi cinque ragioni per cui questa pubblicità ruggisce!

5 motivi per cui il messaggio “Freedom” del Dodge Challenger è potente e persuasivo

1) Credibilità: prestate particolare attenzione alla sola riga di testo recitata alla fine dello spot, che dice: “ecco un paio di cose che l’America ha azzeccato: le auto e la libertà”

Ora, la maggior parte degli autori avrebbe scritto invece: “Ecco un paio di cose che l’America ha azzeccato: il Dodge Challenger e la libertà”

Sì, è una sottile distinzione, ma vantarsi del Dodge Challenger avrebbe stimolato solo una buona dose di scetticismo ed il rifiuto da parte dello spettatore.

Lo spot “Freedom” del Dodge Challenger, resiste alla tentazione di battersi il petto. Non chiama mai nemmeno una volta la vettura per nome, permettendo allo spettatore di trarre le proprie conclusioni sul peso del Challenger nella storia automobilistica americana. E’ una mossa geniale che eleva la credibilità del messaggio.

2) Assenza di luoghi comuni: nell’annuncio “Freedom” del Dodge sono piacevolmente assenti i cliché tipici della pubblicità automobilistica, sia in forma di testo, che di immagini.

In primo luogo, non ci sono tentativi evidenti di far sentire in colpa lo spettatore forzandolo a “comprare americano”. Oh sì, il messaggio “Buy American” è presente, ma è comunicato risvegliando nello spettatore, l’orgoglio americano.

In secondo luogo, non c’è una strada sinuosa né un circuito. Chi ha bisogno dell’asfalto? George Washington è alla guida della sua Dodge Challenger lungo una sporca collina, baby!

Infine, non c’è menzione del suo motore Hemi da 5,7 litri, con 475 cavalli, impacchettato sotto il cofano. No, ancora una volta, l’annuncio preferisce mostrare, piuttosto che dire. La potenza del motore Hemi si dimostra da come ruggisce sopra mesta la musica di sottofondo.

3) Metafora rilevante: ancorando la Dodge Challenger a concetti come la forza, la libertà e l’indipendenza, il messaggio dello spot si allinea perfettamente con le prestazioni ed il retaggio della poderosa vettura. L’uso della metafora entra in risonanza anche con il cliente, parlando al suo bisogno di identificarsi ed di esprimere le stesse emozioni.

4) Simbolismo: la scene della guerra di indipendenza evocano forti emozioni di patriottismo e di libertà di ogni americano. E poi c’è il sottofondo della potenza americana nello sconfiggere gli invasori stranieri.

Recentemente, come sapete, tre colossi dell’auto americani sono stati attaccati da case automobilistiche straniere. Questo annuncio simboleggia la rinascita della case automobilistiche americane che erano quasi in bancarotta ed invocavano un piano di salvataggio del governo.

5) Giocosità. mostrare la Dodge Challenger in una battaglia della guerra di indipendenza parla al desiderio di fantasia dell’inconscio. E scommetto il mio ultimo dollaro che la maggior parte di noi ha immaginato come sarebbe viaggiare indietro nel tempo, portando con noi un pezzo di tecnologia moderna. Io l’ho fatto.

Il mio partner, Roy H. Williams, descrive ancora meglio l’importanza della giocosità quando si scrive un annuncio pubblicitario: “L’emisfero sinistro del cervello vuole fatti, dettagli, descrizioni e benefici. «Lefty» è fatto completamente di logica sequenziale e ragionamento deduttivo. Lefty cerca lacune e discrepanze ed è pieno di dubbi.

Ma all’emisfero destro non importa niente di tutto questo. La metà destra del cervello è dove vive la fantasia e «Righty» non distingue la realtà dalla finzione. Se ci si limita a esagerare, il cervello sinistro del vostro cliente abbatterà le vostre affermazioni piene di lacune, ma se andate oltre la semplice esagerazione (così al di là che il cervello sinistro sappia che state solo scherzando), allora il cervello destro sarà felice di abbracciare la vostra radiosa fantasia in tutto il suo splendore”.

Vediamo: George Washington che porta l’attacco, mentre è dietro al volante di una Dodge Challenger, con una bandiera americana che sventola con orgoglio dal finestrino del passeggero?

Sì, penso che il cervello sinistro sappia che stiamo solo giocando.

Firma stilistica:

Scena altamente realistica di una battaglia della guerra di indipendenza (almeno fino alla comparsa della Challenger). Le voci sono appena udibili, mentre le truppe britanniche si preparano alla battaglia. Un mesto violino mugola in sottofondo, solo per essere messo a tacere dal rombo del motore Hemi Challenger, simbolo del potere americano.

Voglio dire, come potrebbe essere realizzato meglio?

Ma trovo che la scelta della colonna sonora sia la cosa più interessante; prelude sicuramente ad un colpo di scena che eleverà l’interesse dello spettatore.

La maggior parte di noi avrebbe selezionato una musica di sottofondo che colpisce, un tono più ottimistico e potente … qualcosa in linea con il messaggio principale dell’annuncio. Forse il suono di un tamburo che segna la marcia, per esempio. Dopo tutto, qui si sta comunicando la potenza degli Stati Uniti.

Invece l’annuncio non va in quella direzione.

La musica triste del violino si discosta dagli altri livelli di comunicazione dello spot. E’ il tipo di musica inquietante che in genere accompagna la scena di un disastro, o la morte di un eroe.

Ma il tono grave del violino bilancia perfettamente la giocosità della vista di George Washington al volante della Dodge Challenger.

In qualche modo tutto l’insieme si combina perfettamente e funziona a meraviglia.

Ultima immagine mentale (LMI: Last Mental Image):

La potenza americana respinge gli invasori stranieri che fuggono in rotta.

Quale miglior portavoce di George Washington, per comunicare un messaggio di orgoglio americano, forza, libertà e indipendenza?

Conclusione:

Accidenti, amo questo annuncio. E’ azzeccato in tutto … rompe con le convenzioni, mostra invece che raccontare e parla direttamente alle convinzioni consolidate dello spettatore.

Questo è un maledetto complimento da parte mia, dal momento che, come molti di voi sanno, preferisco messaggi pubblicitari semplici e diretti. In generale, il cliente è troppo distratto per darvi l’attenzione necessaria per comunicare un messaggio così pesante, con messaggi così profondamente stratificati. E francamente, pochi tra noi sono in grado di tirare fuori un annuncio altrettanto intelligente, creativo e rilevante come lo spot “Freedom” della Dodge Challenger.

Tom WanekTom Wanek

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