3 peccati capitali del Social Media Marketing: Facebook, Groupon e Pinterest

peccato originale

Augustine Fou

3 Deadly Sins of Social Media Marketing: Facebook, Groupon, and Pinterest

24 Maggio 2012

Il social media marketing è quella cosa che la maggior parte dei direttori del marketing hanno in cima alla lista degli incrementi di spesa, per questo e per il prossimo anno. Infatti, i social media mantengono la promessa di sfrenati effetti virali, di risultati di ricerca indotti dai social media e di possibilità praticamente infinite di selezione del pubblico. Ma mentre molti si tuffano nell’utilizzo dei social media, altri imparano la lezione nel modo peggiore. Alcune lezioni sono costose ed altre possono causare danni permanenti e irreversibili.

Facebook: perpetuare il mito del volume e frequenza dei contatti (‘Reach and Frequency’)

Fare social media non significa affiggere annunci su Facebook. Purtroppo, la maggior parte degli ‘early adopters’ hanno finito per fare solo questo. Stanno ancora chiedendo “volume e frequenza dei contatti” (a quante persone hanno potenzialmente mostrato i loro annunci), a causa della loro mentalità mutuata dalla pubblicità televisiva. E Facebook è più che felice di prendere i loro soldi, gettando al vento diverse centinaia di miliardi di impressioni al mese, per visualizzare fino a nove annunci per pagina e addebitarli sulla base del costo per migliaio di impressioni (CPM) (vedi: The Facebook Ad Scam). Ma, mentre il budget si sposta dalla pubblicità televisiva verso quella digitale e sociale, anche gli indicatori di successo devono essere adeguati.

Dopo diversi trimestri di sperimentazione, gli inserzionisti vengono lasciati a grattarsi la testa e ad interrogarsi sul ritorno dell’investimento (ROI) e sull’impatto sul business. Alcuni grandi inserzionisti si stanno rendendo conto che i banner non funzionano (La General Motors, per esempio, ha dichiarato pubblicamente che sta tagliando i suoi 10 milioni di dollari di spesa pubblicitaria su Facebook ed i 30 milioni associati ai costi di agenzia, di contenuto e per i creativi). L’indicatore ‘soft’ chiamato “branding” non è più sufficiente, soprattutto alla luce dell’errore di troncamento di cui sono affetti i report del click-through rate. La consapevolezza del marchio, da sola, non è più sufficiente per convincere i consumatori moderni ad agire.

Fortunatamente, ci sono modi migliori di ‘fare’ social media marketing, che non solo producono maggior valore, ma che sono anche più duraturi. Gli utenti sono su Facebook per socializzare; la maggior parte delle persone non diventano ‘amici’ di Lipitor (farmaco per il colesterolo) o di noiosi marchi su Facebook, ma diventano ‘amici’ dei loro amici. Le loro conversazioni non sono media che possano essere acquistati o venduti. In effetti questo genere di canali non esistono in anticipo, come avviene con il palinsesto dei programmi di una stazione televisiva. Le conversazioni della gente avvengono quando avvengono e la maggior parte degli inserzionisti non hanno neppure il diritto di entrare nella conversazione.

E’ come se un ladro irrompesse in casa all’ora di cena, gridandovi di acquistare i suoi prodotti, o facesse in modo che i cosiddetti influenzatori gridassero per suo conto. Invece, gli inserzionisti hanno bisogno di guadagnarsi il diritto di parlare e di stare nella conversazione inseme a consumatori consapevoli. Questo richiede tempo e un lavoro persistente, come ad esempio fornire qualcosa di valore, opinioni, qualcosa di condivisibile, ecc…
Comprendere veramente la vostra comunità di appassionati richiede tempo, ma una volta che il rapporto è costruito, può produrre un profitto continuo e queste conversazioni sono gratuite.

Groupon: un rimedio tampone porta a rimpianti per il resto della vita.

L’esatto opposto della persistenza e della pazienza, è un rimedio tampone chiamato Groupon. Migliaia di imprese locali si precipitano a capofitto a fare offerte su Groupon, indirizzando il traffico verso i loro ristoranti, negozi, ecc, con la promessa di ripetere il business, per compensare quella vendita sottocosto. Come si è visto, l’esperienza attuale dimostra che queste visite e acquisti ripetuti, non si concretizzano mai (perché dovrebbero, quando l’utente ha appena avuto il vostro prodotto o servizio con l’80 cento di sconto?) Alcune aziende non sono neppure vissute abbastanza per raccontare le loro storie dell’orrore (ricordo il piccolo negozio di cupcake, che doveva produrre 20.000 dolcetti in perdita disastrosa, per mantenere fede alla campagna Groupon). Non molti sarebbero sopravvissuti per raccontare la loro storia, dopo una cosa del genere.

Invece, che ne direste di una soluzione gratuita? Se ogni ristorante chiedesse cortesemente ai propri avventori, dopo il pasto, di scrivere loro una recensione su Yelp (buona o cattiva), comincerebbero ad accumulare giudizi, utili per aiutare il prossimo potenziale cliente a prendere la sua decisione di acquisto. Gli utenti moderni sono così esperti che guarderanno il numero di recensioni, quanto è recente e se qualcun altro pensato che fosse valido. O cosa ne direste se i vostri avventori facessero il “check-in” su Foursquare, con le immagini dei prodotti alimentari che stanno gustando? Ovviamente, tutto dipende fatto che il cibo ed il servizio siano validi e straordinari). Anche se questi approcci non guideranno orde di persone a bussare alla vostra porta (dopo tutto, non è sexy come l’80 per cento di sconto), produrrà comunque il beneficio di lunga durata del sostegno di assidui frequentatori di ristoranti, non di un inserzionista pubblicitario.

Pinterest: solo perché tutti gli altri lo fanno, non significa che dovete farlo anche voi

L’ultima cosa splendente che tutte le ‘falene’ dell’advertising stanno inseguendo, è Pinterest. E’ stato ampiamente definito dai media, come il “social network in più rapida crescita della storia” ed etichettato con affermazioni irresponsabili come “il top dei referrer (sorgente di traffico) social”. Questa definizione, anche se accurata, il termine chiave è: “social referrer”: stiamo confrontando Pinterest con Facebook e Twitter ed in alcuni casi come per le riviste online, è il maggior driver di traffico tra i social network; ma quando si confronta con tutti i referrer che in pratica portano il traffico, compresa la ricerca su Google, si parla solo di un cinquantesimo. Non è poi così grande (vedi: il mito di Pinterest). Ci sono alcuni casi in cui Pinterest è una soluzione brillante: siti in cui l’aspetto visuale è determinante e settori come l’arredamento, il design, il mobilio, il settore alimentare, delle bevande e della moda. Pinterest era anche eccezionale, all’inizio, quando un gruppo di curatori, selezionavano con cura un piccolo numero di cose belle (semplificando così il processo decisionale per gli altri utenti). Ora che in Pinterest c’è praticamente ogni immagine dal catalogo Pottery Barn, il valore della selezione si è perso e l’utente deve scegliere fra 15 divani proprio come farebbero nel catalogo.

Invece, che ne direste di una soluzione gratuita? Se le immagini su un sito web sono ben denominate e perfino etichettate con un “alt text” appropriato, allora i motori di ricerca li possono trovare. Google images può portarli nei risultati della ricerca ed anche mescolarli con i risultati in prima pagina. Questo non solo fornisce una scorciatoia per arrivare in prima pagina dei risultati di Google, ma produce anche un valore di maggiore durata per la Search Engine Optimization (SEO). Si consideri che le immagini di Pinterest vengono servite da Pinterest ed i link al sito originale sono di tipo “nofollow”, che pertanto non hanno alcun valore SEO. Quindi l’ottimizzazione delle immagini per la ricerca di Google, offrirebbe vantaggi più diretti e più a lungo termine, che inseguire “l’ultima meraviglia splendente”.

I social media sono incentrati sullo stimolare azioni e conversazioni, non sul vociare alla gente.

La morale di questa storia è che i social media richiedono la costruzione lenta e costante di relazioni, dove ci si guadagna la fiducia col tempo ed il dialogo viene coltivato attraverso uno scambio di reale valore.

Augustine FouAugustine Fou

Traduzione di

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