Comment Marketing come tattica “inbound” – Whiteboard Friday

Video originale

Rand Fishkin

SEOmoz

trascrizione dal video orginale:

Comment Marketing as an Inbound Tactic – Whiteboard Friday

31 Maggio 2012

Salve fan di SEOmoz, benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana voglio affrontare il tema del comment marketing. Un sacco di persone nel mondo dell’Internet marketing e dell’inbound marketing, utilizzano i commenti come forma di marketing e tradizionalemente, almeno per una certa parte del mondo SEO, è stata una tattica al limite fra il lecito e l’illecito (Gray Hat / Black Hat).

Certamente ci sono comportamenti di tipo Black Hat; si tratta essenzialmente di commenti spamming generati da un automa che passa e lascia commenti, nella speranza che alcuni di essi vengono approvati trasmettano un certo valore. Forse alcuni di loro sono no-follow, oppure magari quei no-follow hanno comunque un qualche valore da raschiare o raccogliere. Xrumer Blast, come anche altri servizi del genere, se trovano le porte aperte sul web, lasciano queste stringhe di commenti. Queste sono attività di tipo Black Hat.

Poi c’è il comportamento Gray Hat, che è il commento di una persona reale, ma non aggiunge molto valore ed il suo obiettivo è solo quello di ottenere un link. Comunque non ne raccolgono un granché.

C’è poi una forma che si osserva raramente, ma che porta grande valore. Infatti, la forma che a mio parere riveste più interesse, è il comment marketing del genere totalmente White Hat ed è quello di cui voglio parlare oggi.

Il Comment marketing si basa sull’idea che vogliamo partecipare alla comunità web per guadagnare la fiducia, il rispetto degli altri e riconoscibilità (awareness). Prendiamo un post del blog, con i suoi contenuti: in fondo al post si possono aggiungere i commenti. Ciò accade in tutto il web, ci sono letteralmente decine di milioni di blog in cui, a seconda della vostra nicchia, questa azione potrebbe tornarvi utile. Inoltre, contribuendo e guadagnandosi il riconoscimento dei lettori, ci si può guadagnare ogni genere di ritorno positivo. Lasciate che vi parli di alcuni questi vantaggi.

Perché i commenti funzionano

I commenti funzionano bene, perché i commentatori ed i lettori, le persone che sono qui, la gente che gravita attorno a questo mondo, tendono ad essere influenzatori. Tendono ad essere le persone che hanno il maggior numero di followers su Twitter, che hanno un sacco di fan su Facebook, o che hanno un sacco di persone che leggono il loro RSS feed, che hanno la possibilità di puntarvi un link, che hanno la capacità di diffondere il vostro messaggio, di parlare a conferenze ed eventi ed in definitiva, di influenzare altre persone.

Sono collegamenti preziosi ed è un ottimo motivo per porsi di fronte a loro. Non sto parlando solo della gente che commenta, ma anche della persona che ha scritto il post: cerchiamo di catturare la sua attenzione. Quando ci si guadagna l’attenzione e la fiducia del blogger, spesso lì possiamo costruire un rapporto, porre la basi per la fiducia ed il consenso, costruire un sistema in cui possiamo guadagnare cose come un guest post, la reciprocità della comunità, possiamo ispirare reciprocità (nel senso che se noi contribuiamo qui, abbiamo buone probabilità che alcune di queste persone e contribuiscano al nostro blog, ai nostri sforzi di marketing). Questo tipo di commenti produce tutti questi straordinari vantaggi.

Gli obiettivi del comment marketing

Quando il comment marketing è fatto bene, gli obiettivi devono essere:

  • costruire riconoscibilità (awareness), il che significa che la gente vi riconosce quando commentate, riconoscono l’organizzazione in cui lavorate.
  • Costruire la fiducia, che significa, “ehi, questo Rand lo conosco, ha commentato un sacco di siti. L’ho visto in giro, con lui ho familiarità”.
  • Costruire predisposizione al consenso. L’obiettivo qui è che quando lo vediamo, pensiamo: “voglio interpretare positivamente il suo messaggio, perché ho un buon ricordo, di quando questa persona ha lasciato dei commenti”. Ogni volta che vediamo il suo avatar, ogni volta che vediamo il suo nome utente fra i commenti, abbiamo un approccio positivo verso di lui.

Questa è una cosa grandiosa da costruire col tempo e fa da guida a tutto ciò che avete bisogno di fare in una campagna SEO, o in una campagna di social media marketing, o in una campagna di content marketing. Aiuterà tutti questi canali ad avere maggior successo.

Cosa non fare

  • Non dovete assolutamente cercare di guadagnare un link; non direttamente comunque. Certo, alla fine, col tempo, uno degli obiettivi è che si spera di ottenere qualche link, magari fare in modo che un blogger parli di voi e che punti verso i vostri contenuti.
  • Non siete lì per costruire profili che, in sostanza, non è altro che una forma di link spam o di reputation management, per cui si costruiscono tanti profili su siti diversi.
  • Non dovete inserire commenti senza portare alcun valore aggiunto. “Grande Post. Bel lavoro. Grazie per averlo scritto”. Okay, bene, grazie. Forse un commento su 10 può essere vero, può essere che ci si senta di commentare, che era un post davvero grandioso e di volerlo comunicare all’autore. Questo è un impulso genuino ed è meraviglioso, bene. Ma se lo fate su dozzine o centinaia di blog, cosa state facendo realmente? Perché vi trovate lì? Se non state partecipando e non portate alcun valore aggiunto, allora vi accadrà l’opposto di ciò che desiderate ottenere. State creando riconoscibilità, ma che manda in malora la fiducia la propensione al consenso nei vostri riguardi. Questo vanifica completamente il vostro obiettivo e dovrete ricostruire il vostro personaggio su Internet. Una pessima, pessima idea.

6 consigli

Ho alcuni suggerimenti per quando fate comment marketing, che vi aiuteranno a raggiungere tutti gli obiettivi di cui abbiamo parlato.

Stesso Profilo ovunque

Il primo è, dal momento che stiamo cercando di costruire consapevolezza e riconoscibilità, mi raccomando, per favore (vedo questo sbaglio di continuo), utilizzate lo stesso avatar e nome utente ovunque andiate. Dico sul serio. Le persone che si trovano in questa situazione non si contano: “Oh sì, il mio profilo su Disqus sembra un po’ diverso dal mio profilo di Twitter, che sembra un po’ diverso da quello su Facebook, che sembra diverso da quello che uso per commentare sui blog”. Se volete, potete fare come me, che ho un’immagine che uso sempre per le mie cose personali. Così ho un Facebook privato, ho il mio Foursquare e questi sono personali, sono privati. Non li condivido con tutti. Poi ho il mio personaggio pubblico ed uso sempre lo stesso avatar.

Se possibile, utilizzate un vero volto umano, meglio se è la vostra vera faccia o quella del vostro social media community manager. Deve essere un primo piano; occhi, sorriso, quelle cose che creano ciò che state cercando: fiducia, consenso, familiarità, consapevolezza. Questo crea un marchio. Utilizzate uno sfondo, meglio se colorato, che aiuta a stagliare la figura, che crei un buon accostamento di colori. Un fotografo professionale può effettivamente essere utile. So che sembra strano, perché l’immagine è così piccola. Che ce ne importa di avere un fotografo professionale in queste dimensioni? Sareste sorpresi, nel vedere quanto può fare.

Osate.

Un sacco di persone pensano che: “se sto facendo comment marketing, se mi sto impegnando a costruire relazioni positive, l’ultima cosa che voglio fare è dissentire dal blogger o essere in disaccordo con un altro commentatore. In realtà, no. Direi che questa è una tattica di grande valore. Quando non siete d’accordo o avete critiche o avete da aggiungere o dite: “sai, questa parte mi è piaciuta molto e penso che sia molto accurata, ma su questa parte non sono così d’accordo ed ecco perché …”. Finché lo fate rispettosamente e con intento positivo, state effettivamente guadagnando molto più valore, state creando molto di più una conversazione, di una comunità e di un motivo di partecipazione per tutti i frequentatori del blog, che se concordaste ogni volta, dicendo che vi piace, per poi semplicemente svanire nel rumore.

Ma se menzionate i punti salienti, vi divertirete molto di più. Vi raccomando anche (e talvolta lo faccio anch’io), se c’è qualcosa su cui siete fortemente in disaccordo, potete commentare citando altri commenti avanti e indietro nel thread. Se avete ancora domande su questo, cominciate a scrivere un post nel vostro blog, sul perché non siete d’accordo. Assicuratevi di mantenere un atteggiamento positivo e siate molto rispettosi. Spesso, il blogger aggiorna il proprio post sul blog, o scrive un nuovo post dicendo: “ho scritto un post la settimana scorsa e questa persona che è un commentatore frequente nella nostra comunità, ne ha parlato qui”. Ora avete un link, avete una parte del loro traffico. Avete contribuito a trascinare un po’ della loro comunità verso la vostra comunità e costruito una maggiore consapevolezza e fiducia e predisposizione positiva. Fantastico, eccellente, ottimo lavoro. Questo è esattamente quello che state cercando di fare.

Quando si condivide un URL

Diciamo che avete trovato qualcosa nei commenti e vi dite: “accidenti, ha scritto su questo argomento; alcune persone stanno facendo domande su questo argomento ed io ho scritto qualcosa, specificamente di questo, un po’ di tempo fa”. Oppure, ho un tool, o soltanto una gran voglia di condividere questa cosa. Prima di tutto, se è pagamento, se si tratta di qualcosa che si deve pagare, non condividetelo. Non menzionatelo.

Invece se è gratuito e chiunque lo può consumare, piuttosto che mettere l’URL, che lo rende un collegamento attivo e che può avere la parvenza di spam, come se si stesse cercando di ottenere un link, quello che potete fare (e che personalmente credo sia una tattica eccellente, soprattutto se non siete sicuri delle regole) è dire: “non conosco esattamente quali siano le regole qui. Ho scritto qualcosa su questo argomento e penso che sarebbe degno di essere condiviso e di interesse per la comunità, ecco l’URL”. E poi tagliate via la prima parte ‘http://’, in modo che rimanga solo (per esempio), SEOmoz.org/blog/thepost. Il motivo di fare così è che verrà visualizzato come testo, quindi potrete dire: “editor / blogger, se voleste farlo diventare un link attivo, sarebbe stupendo, altrimenti sentitevi liberi di rimuoverlo se non lo ritenete appropriato”.

In sostanza, state mettendo un’avvertenza sul link che avete scritto, dicendo: “ehi, sto cercando di farlo in maniera molto rispettosa e credo che questo link sia di interesse per tutti”. Se lo fate in questo modo e lo fate con contenuti di alta qualità, pertinenti e utili, probabilmente otterrete un sacco di bel traffico. Non sarete in grado di vedere la sorgente di riferimento, perché un sacco di gente farà copia e incolla dell’URL, ma vedrete quel traffico. Vedrete che la gente lo referenzierà. Dopo potete far seguire nel thread, un altro commento sotto a quello.

Mirate ai blog ed alle comunità giuste.

Numero quattro (dovrei mettere questo punto come primo). Mirate ai blog ed alle comunità giuste. Ci sono blog dove contribuire, ripaga. Di solito in molti settori ci sono da i 5 ai 50 blog che contano davvero, che sono molto importanti e in cui si dovrebbe iniziare a costruire profili. Però non dovreste neppure trascurare la Long Tail, quelli che raccolgono da poche decine a qualche centinaio di lettori; Dovete contribuire anche su questi blog. In realtà, queste persone sono molto probabilmente quelli che inizieranno a mandarvi dei link ed a condividere, perché essi sono più up-and-comers (nuovi ed in rapida ascesa) rispetto a quelli che sono già grandi leader del settore. Per questa ragione può essere spesso molto più facile guadagnarne la fiducia, la riconoscibilità e predisposizione al consenso. Se siete la persona che commenta su tre dei cinque messaggi, su un blog che di solito ottiene solo cinque o sei commenti, vi ameranno.

Vi apprezzeranno tantissimo, gli illuminerete la giornata e questa è una gran cosa. Dovete cercare di essere quel grande pesce nel piccolo stagno.
Assicuratevi, però, che le comunità coinvolgano il giusto tipo di persone: ciò che non state cercando sono i clienti. Non vi sto chiedendo di andare a cercare le persone che compreranno le vostre cose, quello che voglio è che troviate gli influenzatori dei potenziali clienti. Quindi non funziona così: “oh, bene questo è di sesso maschile tra i 25 ei 35 anni, e gli venderò stivali da uomo per il tempo libero, perché questo è il mio cliente”. Invece dovete pensare: “ehi, chi sono le persone che scrivono di tempo libero? Chi sono le persone che vanno alla ricerca di avventure di viaggio? Chi sono le persone che stanno in televisione, o nei media, o sul Web, che parlano di queste cose? Queste sono le persone che voglio davvero raggiungere”.

Quindi non si tratta di incoraggiare direttamente i clienti a venire da voi a comprare, si tratta di influenzare gli influenzatori, che poi trasmetteranno il vostro messaggio al cliente. Questo è il motivo per cui il comment marketing funziona. Quindi, trovate i blog e le comunità giuste. Se state cercando un buon tool, vi consiglio il Blog Reader di Google, perché se andate su Google Blog Reader, potete effettuare ricerche per le parole chiave dei vostri argomenti e poi potete ordinare i risultati della ricerca per il numero di lettori di feed RSS, che in realtà è probabilmente il modo migliore per misurare l’autorità o l’influenza di un particolare blog.

Niente propaganda

Numero cinque (questo è pleonastico), non fate propaganda dei vostri prodotti, delle cose che vendente. Propagandate i contenuti, propagandate quello che avete scritto sul vostro blog. Lasciatevi ispirare dalle cose che le persone stanno scrivendo, per scriverne altre eccellenti e mettetele insieme. Se qualcuno dice: “mi piacerebbe che ci fosse una risorsa sui vari sentieri e che tipo di stivali utilizzare” e vi dite: posso farlo, allora fatelo. Andate e fatelo e poi inviare una email al blogger e ditegli: “ehi, ti ricordi quando hai detto che avresti voluto questo? L’ho fatto. Vuoi condividerlo per me? Vuoi aiutarmi a diffonderlo? Hai qualche osservazione? ” Centro!

Non dite SEO o Web marketing

Numero sei; questo punto è un po’ triste e sgradevole, perché sono molto orgoglioso del nostro settore e di quello che facciamo, ma purtroppo è vero: se utilizzate le parole SEO e Social Media Marketer, il vostro profilo non sarà valutato positivamente. Vi consiglierei di dire piuttosto: “sono il Direttore del Marketing”, o “ho eseguito una comunità”, o “mi occupo di ‘outreach’ e ‘building’ ” (outreach forse non è la parola più opportuna). Cercate di trovare un linguaggio che descriva con precisione quello che fate, senza necessariamente utilizzare parole di moda che farebbero girare le scatole alla gente. La gente, che frequenta i commenti dei blog e questi tipi di comunità, è molto, molto sensibile ed è rimasta scottata da così tante persone che fanno il comment marketing di tipo Gray Hat e Black Hat, che in un certo modo queste parole sono ‘bruciate’ e adesso ai loro occhi appaiono indegne di fiducia. Quindi io consiglierei di stargli lontano.

Bene, gente! Non vedo l’ora di vedere qui un po’ di commenti fantastici; magari anche alcuni suggerimenti, qualcuno in disaccordo, insomma, tutto questo genere di cose. Ci vedremo di nuovo la prossima settimana, per un’altra edizione di Whiteboard Friday.

Rand FishkinRand Fishkin

Trascrizione e traduzione di

SEOmoz non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. SEOmoz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

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