Il branding oggi: perché è inefficace, irrilevante, irritante, e impotente

Augustine Fou

Branding Today: Why It’s Ineffective, Irrelevant, Irritating, and Impotent

21 Giugno 2012

Nel pieno vigore del Cannes Lion Festival di questa settimana, sembra appropriato (o meno, a seconda da quale parte della barricata ci troviamo), dare un lungo, impietoso sguardo al branding, nell’era dell’emancipatissimo consumatore digitale. Con l’abbondanza di informazione, soprattutto dei commenti dei loro pari e la facilità di reperirla sempre e ovunque, gli utenti moderni non si limitano a prendere per buona la parola dei pubblicitari.

Faranno ricerche e prenderanno decisioni di acquisto informate. Così il branding è adesso in gran parte inefficace, irrilevante, irritante e impotente, o gioca solo un piccolo ruolo, nella decisione complessiva di acquisto (guardate “Mythbusting Advertising“). Che possono fare i pubblicitari se non possono più declamare affermazioni discutibili o raccontare storie su loro stessi?

I pubblicitari sono stati fuorviati dalle agenzie che praticano la falsa religione del branding. Parafrasando Lucas Conley, autore di “Obsessive Branding Disorder” (Il disturbo ossessivo del branding): “il branding è un’alternativa rapida e facile, all’innovazione vera, che offre la soddisfazione di un senso di cambiamento, senza il vero duro lavoro. Nel cieco perseguimento di questa religione di evasione, i loro sforzi frenetici (perfezionando i nomi, facendo un buon lavoro di penna sull’essenza del marchio, discutendo sul ‘blu uova di pettirosso’ come colore del marchio), sembrano quasi un autentico lavoro”.

Ma oggi il branding comporta che i pubblicitari gridino ad un pubblico mirato di consumatori, i nostri messaggi di brand confezionati con cura artigianale, sbattendoglieli sulla testa ad ogni occasione che gli si presenti.

Una volta il marchio era un simbolo marchiato a fuoco sul sedere di una mucca

Un marchio sulla parte posteriore di una mucca identificava il ranch in cui era cresciuta la mucca. Siccome quel ranch aveva una lunga reputazione di allevare vacche sane, il marchio era il suo simbolo di qualità. L’acquirente poteva star certo di stare comprando vacche sane, una volta che vedeva quel marchio. Semplificava le decisioni di acquisto. Ma una volta che il ‘brand’ è diventato il verbo ‘branding’ e le agenzie hanno iniziato a perseguire l’arte oscura del “branding”, il marchio non è stato più il simbolo di qualità e reputazione guadagnata nel tempo; è divenuto invece, qualcosa foggiato dai creativi delle agenzie pubblicitarie, “applicando l’ingegno alla malafede”, sottolinea Conley.

Gli inserzionisti spendono enormi quantità di denaro per definire quello che vogliono che i consumatori pensino, o credano su di loro e ne spendono una quantità ancora maggiore, per bombardarli con quel messaggio, attraverso i media a pagamento (TV, stampa, radio, banner). Viene rivolta una estrema attenzione, a quale sfumatura di rosa rappresenta meglio il marchio, ma onestamente, pochi consumatori saprebbero dire qual è il colore ufficiale del marchio di Victoria’s Secret e gliene importa ancora meno. L’esatta sfumatura di rosso nella tavolozza dei colori del marchio Circuit City, ha poca rilevanza nella mia decisione di fare acquisti lì. L’aspetto più moderno dell’etichetta gialla su sfondo blu, nel logo di Best Buy, non mi ha mai portato ad acquistare qualcosa da quel negozio. Al posto della vera innovazione, bei soldi e tempo sono stati sprecati per descrivere perfettamente come il consumatore avrebbe dovuto pensare, odorare, gustare, ascoltare, toccare, o percepire il marchio. Ma queste dimensioni costruite ad arte, non sono quasi mai efficaci nel semplificare la decisione di acquisto, di un potenziale cliente, come invece faceva una volta il marchio vero e proprio. I consumatori moderni hanno bisogno di maggiori informazioni, di quelle che si possono dare nei 30 secondi di un ottimistico spot televisivo, o di un annuncio stampa splendidamente fotografato (e passato da Photoshop).

Un marchio non è più quello che dice la pubblicità

Oggi, un marchio è ciò che i consumatori pensano che sia, e ciò che raccontano agli altri.

Il digitale ha distrutto tutto. Il castello di carte che è il brand dei tempi moderni, non può più esistere in un ambiente dove i consumatori possono comunicare tra loro e le loro conversazioni si diffondono in lungo e in largo, vengono perfino archiviate e rese disponibili, per informare gli utenti futuri. I consumatori possono scrivere recensioni dei prodotti, dargli un voto e darsi feedback e raccomandazioni l’un l’altro. Un marchio che grida il suo messaggio non è più l’unica fonte di informazione, i consumatori hanno molte altre fonti di opinioni, affidabili e obiettive.

Anche se un marchio afferma di avere un ottimo servizio clienti, il modo in cui i consumatori percepiscono il marchio e come lo descrivono agli altri, hanno un peso di gran lunga maggiore nella mente dei futuri consumatori. Inoltre, i canali digitali dell’informazione rompono l’accerchiamento dei confini geografici. Oggi i consumatori possono confrontare caratteristiche e prezzi di decine di prodotti simili (ad esempio, fotocamere digitali), piuttosto che basarsi sulla misera selezione presente in negozio e le poche informazioni delle loro specifiche tecniche. Adesso i consumatori possono acquistare i prodotti che meglio si adattano alle loro esigenze, anche se non sono disponibili nei loro negozi locali. I proclami di branding sono irrilevanti; ora i consumatori hanno il potere ed esprimono opinioni.

In nessun luogo, il nuovo livello del campo di gioco, è più dolorosamente evidente, che nel mondo del cinema, dove gli esempi abbondano, come un film a bassissimo budget: “Blair Witch” (n. 210 della classifica; 6 milioni di dollari di budget per la produzione e la pubblicità), che batte un film con un super budget come “Matrix Revolutions” (n. 217 della lista; con 160 milioni dollari di budget per la produzione e la pubblicità), in termini di vendite al botteghino, su All Time USA List Box Office, secondo IMDB.com. Nonostante i milioni di dollari di nuova pubblicità delle birre, alcune grandi marche di birra hanno riferito di aver subito un calo a due cifre delle vendite, rispetto all’anno scorso, durante la festa del 4 Luglio; forse il prodotto non aveva poi così tanta “bevibilità”, come declamava la sua pubblicità patinata.

I grandi marchi non hanno bisogno di branding. I piccoli marchi non hanno bisogno di branding

Sia le grandi marche, che quelle piccole, hanno bisogno di vendere. I grandi marchi come American Express non hanno bisogno di maggior branding. American Express ha già il 100 per cento di “recall” (riconoscibilità), senza bisogno di nessun aiuto. Ciò di cui ha davvero bisogno è avere sempre più persone che sottoscrivano carte di credito. La campagna di branding del comico Jerry Seinfeld, che parla con Superman, era certamente piacevole, ma ha raggiunto l’obiettivo?

Nemmeno i piccoli marchi hanno bisogno di branding: hanno bisogno soprattutto di vendere. Sweetriot, una brillante azienda partita da soli tre anni, non ha fatto alcuna azione di branding, eppure il suo cioccolato si vende all’oncia, ad un prezzo più alto, di quello di Valrhona o Ghirardelli. Allo stesso modo, Apple non ha mai detto nei suoi annunci pubblicitari, che si trattava di prodotti con un design magnifico e facili da usare, però i suoi prodotti lo erano ed hanno sempre mantenuto la promessa. Google non ha mai detto di erogare un servizio di ricerca efficiente, accurato e sgombro da altri contenuti, ma lo era e lo è tuttora. Zappos non ha mai detto di essere focalizzato su un servizio clienti eccellente, ma lo era, per cui i suoi clienti soddisfatti, hanno detto agli altri, che si distingueva per l’eccellente servizio al cliente.

I marchi veri non fanno mai il branding, non ne creano uno, non ne parlano nemmeno. Invece se lo guadagnano, mentre i loro grandi prodotti e servizi sostanziano la promessa del marchio e la mantengono con continuità. In questo modo, la reputazione è guadagnata nel tempo ed il marchio è il simbolo di questa reputazione. Questi marchi aiutano i nuovi clienti di semplificare la loro decisione di acquisto. I falsi marchi, invece, sono quelli che mettono insieme ciò che credono che i clienti dovrebbero pensare, o sentire, riguardo a loro. In genere, sono quelli che urlano più forte ai consumatori. I consumatori moderni sono sottoposti ad un sovraccarico di informazioni durante il giorno, sufficiente a trovare irritanti gli inserzionisti furbi, che escogitano sempre nuovi modi per urlargli qualcosa ovunque si girino; per esempio “negli orinatoi, nelle buche del golf, sulle spiagge”, scrive Conley.

Cosa fare se non potete più fare branding alla “vecchia” maniera

Il branding che comporta costruire affermazioni fantasiose e odori associati al marchio, colori, o una qualche aura, è stato reso completamente impotente dalle abitudini e le aspettative del consumatore moderno. Cosa dovrebbe fare un inserzionista in questo nuovo mondo darwiniano di consumatori emancipati? Primo, fare un prodotto “bomba”. Secondo, fare un prodotto “bomba”. Terzo, ripetere i punti uno e due, ricordando che il “l’effetto bomba” del prodotto si evolverà nel tempo e si dovrà continuare a innovare, per stare al passo molto svelto degli inseguitori (cioè delle imitazioni). Ma come si fa a fare un prodotto fantastico e farlo in modo continuativo? Ascoltate i vostri clienti e poi ascoltateli ancora e poi cambiate i processi aziendali interni, in modo che le conoscenze acquisite da questo ascolto, possano essere trasformate rapidamente in nuove funzionalità del prodotto, servizi a valore aggiunto ed altro ancora.

Qui stiamo parlando di reale innovazione del prodotto: “vera innovazione”, come la chiama Conley. E’ un lavoro duro, ma il mondo digitale fornisce anche gli strumenti ed i luoghi in cui il feedback da parte dei clienti è prontamente e costantemente disponibile. Gli inserzionisti pubblicitari possono visionare il feedback degli utenti, i commenti, i suggerimenti archiviati. Invece del branding, praticate l’amministrazione del marchio. L’amministrazione del marchio è l’essere costantemente consapevoli di ciò che i clienti pensano del vostro prodotto e di cosa hanno bisogno. Con questa conoscenza, i pubblicitari hanno la capacità di innovare i propri prodotti e servizi, a sostegno della promessa che hanno fatto ai clienti e guadagnare una reputazione nel corso del tempo; vale a dire, il brand. Una buona amministrazione del marchio non è ciò che chiamiamo branding.

Un vero marchio esercita la gravità del marchio. Che cosa è la gravità del marchio? E’ la reputazione accumulata, che attrae nuovi clienti verso l’acquisto e mantiene i clienti attuali in orbita. Il nuovo marchio è reale e rapido. Chiede innovazione continua, è informato dal feedback in tempo reale dei consumatori, che porta alla distribuzione di prodotti straordinari e la reputazione del marchio acquisita, è guadagnata sul campo. Questo è il motivo per cui il branding (come lo facciamo oggi, gridando messaggi foggiati) è inefficace, irrilevante, irritante, e impotente. Esiste un modo corretto per fare “brand-ing” di eccellenza.

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