Battere Google

Ed Fry

SEOmoz

articolo orginale:

Outranking Google

25 luglio 2012

“Conosci il tuo nemico, conosci te stesso, e potrai combattere cento battaglie senza disastri …”

L’arte della guerra, Sun Tzu

Non direi che Google sia il “nemico”, ma molto spesso è ben lungi dall’essere un amico. Capire Google e comprendere voi stessi vi metterà in condizione di evitare catastrofi.

Qui su SEOmoz, ci piace leggere sulle tattiche; processi intelligenti, ripetibili, passo dopo passo, che è possibile implementare e vederne subito i risultati. Qualsiasi altro approccio sarebbe frustrante, non è vero? Quindi, se avrete la pazienza di sopportarmi … parleremo di strategia invece che di tattica. Come realizzare un marketing a prova di futuro, nonostante i respiri profondi di Google.

Innanzitutto, permettetemi di dipingere uno scenario …

Immaginate: siete Larry Page.

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One Billion Dollar (l’opera d’arte più costosa mai realizzata)

Avete miliardi di dollari da spendere …

Avete migliaia di ingegnimg2eri del software super talentuosi, avete anche migliaia di super-esperti di marketing.

(Immagine di: Joel on Software)

Quasi tutti i ricavi al momento derivano dalla vendita della pubblicità.

Oh, e avete anche migliaia di azionisti e analisti che vi stanno col fiato sul collo.

Cosa fareste?

Alcune idee che vengono in mente …

1) Far diventare le ricerche con intenti commerciali, come lo shopping, un servizio a pagamento.

2) Scavalcare siti web parassiti del tipo “ricerca nei risultati della ricerca” e altre industrie multi-miliardarie; vedi i servizi sperimentali flights e hotels. Cominciare a sperimentare l’interruzione delle ricerche di posti di lavoro, confronto di assicurazioni, confronto carte di credito, ricerca delle persone, ricerca avvocato, ricerca immobiliare, Google+ incontri … e proporli come argomento convincente, che è per il bene degli utenti (almeno nel breve termine?).

3) Utilizzare i dati di AdWords per trovare altri settori ad alto profitto, in cui Google può tagliare fuori l’intermediario e mettere su una vendita per conto proprio, con un margine più elevato.

4) Acquistare o realizzare joint venture con le aziende dominanti, per guadagnare rapidamente quote di mercato e infrastrutture, in questi settori ad alto margine di profitto.

5) Replicare il dominio totale di Adwords nel mondo della ricerca, su altri canali: Google TV, media da esterno intelligenti e reattivi, e Google Glass (o qualsiasi altra cosa diventeranno); aggiungendo l’inevitabile integrazione di tutto questo con Google+, così da estendere in un modo che non avrebbe precedenti, il pubblico e la profilazione, per gli inserzionisti di Google, su ogni canale mediatico.

Il quadro si fa rapidamente diabolico …

Questo è un mondo nuovo in cui potremmo essere sul punto di entrare. Le regole di base della SEO potrebbero cominciare a volar fuori dalla finestra. Costruire testi dei link come “hotel a New York” non avrebbe significato, se Google avesse implementato la propria soluzione direttamente nei risultati di ricerca.

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La sensazione è un po’ questa:

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Allora cosa si fa con il gorilla da 250 chili nella gabbia? Ecco cinque strategie per farvi pensare.

Strategia n.1: Ottimizzate la domanda di ricerca, non i risultati della ricerca

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Non sto parlando di influenzare Google Suggest, pubblicando annunci sul campionato mondiale, o altri simili successi a breve termine. Avete bisogno di costruire qualcosa che, una volta che qualcuno sa di voi, sarebbe matto a non tornare sempre, quando dovrà di nuovo acquistare. Marchi, come aziende e prodotti avranno il miglior gioco contro Google. Costruire un marchio fa in modo che la gente e Google smettano di trattare i vostri prodotti come merci. Verranno prima da voi.

Zappos, per esempio, si impegna a fondo per deliziare i clienti. Sia che si tratti della consegna rapida gratuita e reso gratuito fino ad un anno, sia che si tratti delle enormi risorse riversate nelle chiamate telefoniche, per costruire relazioni con i clienti, Zappos ha costruito una piattaforma straordinaria per i clienti. Circa il 75% delle loro vendite provengono da clienti abituali.

Essere degni di nota è importante. Se si vendono scarpe, invece di affidarsi a termini di ricerca non riferiti ad un marchio, è meglio usare il marketing del passa parola, dei vostri clienti soddisfatti. Potrebbero anche iniziare con Google, ma cercheranno il vostro marchio, invece che il prodotto che vogliono. Abbiamo battuto Google!

Allo stesso modo, create la vostra domanda di ricerca. Apple non ha fatto un “tablet PC”, hanno fatto un iPad. Il conseguente volume da assalto, delle ricerche dei consumatori, era per “iPad”: un termine che esprime un marchio. Dal momento che gli utenti amano i marchi, e che Google dice che continuerà prima di tutto a servire gli interessi dei suoi utenti, Google dovrà farsi da parte.

Non avete neppure nemmeno bisogno di essere un gigantesca compagnia che sta conquistando un massiccio settore di mercato, per fare questo. La startup nuova di zecca Dollar Shave Club, ha avuto successo per un singolo video acrobatico, ma la vittoria del marketing, di lungo termine, quella che fornisce un valore duraturo, sono le persone che parlano del loro marchio.

Azione: creazione di un marchio

Il marchio non è solo un nome. E’ il modo in cui le altre persone lo chiamano ed il perché ci si identificano. (Fast Company ha una eccellente introduzione sul brand building). Come si identificano con la vostra azienda e con i vostri prodotti? Dovete impegnare del tempo per farne una mappatura e per definire un marchio per i clienti attuali e futuri. Anche la comunità di Inbound.org ha alcuni ottimi link sul branding.

Naturalmente, è necessario assicurarsi che il tutto si predisposto per conquistare le SERP (risultati delle ricerche) relative al vostro marchio. Qui ci sono due Whiteboard Friday ‘di rinfresco’, su come dominare le SERP del vostro marchio e sul rinnovato valore del ‘branding’.

Il vostro primo piccolo passo: rispondete a queste due domande:

1) Quali informazioni sono cruciali per il prossimo acquisto del vostro cliente, che se aveste messo sul sito e se lui lo sapesse, dovrebbe essere pazzo per non passare al pagamento?
2) Cosa c’è nella vostra azienda che potete far diventare un marchio in modo da manipolare la domanda di ricerca?

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Strategia n.2: costruire una base di clienti realmente consenzienti

Se ai clienti veramente importa di voi, non hanno bisogno di Google per trovarvi. Dovete costruire una base di clienti che vogliono sentirvi, e che possano comprare da voi in futuro. Questi clienti saranno persone che verranno direttamente da voi perché vi conoscono e si fidano.

Scommetto che avete letto innumerevoli articoli e guide su come accrescere la mailing list, avere sempre più seguaci su Twitter, e guadagnare più ‘mi piace’ sulla vostra pagina Facebook. Queste informazioni sono utilissime, ma il problema di questa visione basata sui punteggi, è che si concentra sullo sviluppo di semplici numeri, piuttosto che sul reale coinvolgimento delle persone. Un elenco di 100.000 sottoscrittori, non è in realtà un elenco di 100.000 fan fedeli. 50.000 followers su Twitter in realtà non sono 50.000 persone che vi seguiranno ovunque. 1000 ‘Mi piace’ su Facebook in realtà non sono una lista di 1000 persone che difendono appassionatamente quella pagina web e il suo contenuto, se venisse criticato. L’asticciola per entrare ed uscire è posta troppo in basso.

Dovete guadagnarvi un patrimonio di veri consensi dal vostro pubblico, determinati dalla loro lealtà, piuttosto che dai numeri. Cos’hanno fatto per voi i vostri seguaci ultimamente?

Guardate alcuni di questi esempi …

  1. TheOatmeal ha un seguito sincero e fedele. La sua tribù si è schierata con lui durante la sua recente disputa legale.
  2. Seth Godin ha un seguito sincero e fedele. La sua tribù lo aiutò a convincere gli editori a distribuire il suo libro di prossima pubblicazione nei negozi fisici.
  3. Zappos ha un seguito sincero e fedele. La sua tribù pubblica recensioni e testimonianze entusiastiche sulla loro pagina di Facebook. A migliaia …

Se oggi stesso la vostra azienda chiudesse, il sito scomparisse e i dipendenti si disperdessero, i vostri clienti, il pubblico e la comunità si dimenticherebbe di voi domani? Oppure la prossima volta che dovono comprare?

Azione: Costruire una tribù fedele di clienti

Dovere mettere insieme un pubblico, una comunità o clienti, fedeli, che vi seguirebbero ovunque, anche se volesse dire bypassare la ricerca di Google. Trovate le persone a cui manchereste davvero se ve ne andaste. Quei pochi fedeli sono il vostro punto di forza. Non misurate il pubblico con i numeri, ma invece misurate la loro risposta. Quanti proventi generano? Quanto spesso inviano richieste? Che tipo di email vi mandano?

Costruite una comunità. Mettete in contatto fra loro i vostri seguaci e costruite un marchio persistente. Jen Lopez a scritto un post ottimo e sintetico, sull’utilizzo di una comunità come un canale di inbound marketing.

Il vostro primo piccolo passo: mettere in contatto fra loro una dozzina di persone

Vedete se queste persone sarebbero interessate a formare una comunità che si allinea con i valori del brand stimolando una conversazione di spessore. Questo si collega strettamente con le azioni della strategia 1: la costruzione di un marchio.

Potrebbe essere fatto online (chat di Twitter, grupo di LinkedIn, webinar, hangout di Google+) o offline (Drink, Incontro, Conferenza, Colazione).

Bonus!

Acquistate libro Tribù di Seth Godin o anche: la ‘TED Talk’ di Seth, sulle tribù che conduciamo (Si tratta di 20 minuti. Potete vederlo durante la pausa pranzo.).

Strategia n.3: Preparate un marketing sui motori di ricerca, di lungo termine

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Se Google Shopping e Google Flights sono indicatori del futuro, è probabile che Google vi imponga la dieta adottare un servizio del tipo di Adwords, per mantenervi nelle SERP. Ciò significa che dovrete essere sempre pronti a dominare la pubblicità online nella vostra nicchia e questo non è possibile senza conoscere il Life Time Value del cliente, i costi di acquisizione di un nuovo cliente ed il tasso di conversione. Chi dice che non si può prosperare con Google?

Nella pubblicità sui motori di ricerca, in particolare, dove punteggio di qualità di Adword sembra essere più strettamente collegato con la SEO (pagine rilevanti, forti segnali social, superamento del “questionario panda”), proseguire con la tradizionale SEO, sembra essere il futuro per perdurare nelle SERP. In ogni caso, operatori SEO e specialisti Adwords sembrano convergere sempre di più, e ci sono sempre più informazioni rilevanti che gli uni possono imparare dagli dagli altri.

Per entrambi, nel lungo periodo, in particolare nelle nicchie competitive, conoscere i propri numeri e ridurre i costi di acquisizione dei clienti, aiuterà sicuramente a vincere, sia che serva ad aumentare il budget sul PPC o per spendere sulla SEO dei contenuti, sulla visibilità, l’acquisizione di dati o qualsiasi altra cosa. L’ottimizzazione del tasso di conversione è la chiave per aprire la porta di prospero futuro con Google. Dovete dare la massima priorità su questo, al vostro team.

Azione: conquistate l’ottimizzazione del tasso di conversione

Per vincere veramente sui motori di ricerca e su Adwords, è necessario conquistare l’ottimizzazione del tasso di conversione. Per fortuna ci sono molte grandi risorse sulla CRO qui su SEOmoz; finora la mia preferita è di Stephen Pavlovich. Inviate questo al team.

Ho sempre amato i casi di studio di esperti sul tasso di conversione, sia per l’introspezione che danno sui processi, sia per il rafforzamento del CRO. Ecco l’esempio di un caso di studio in cui hanno raddoppiato il tasso di conversione una azienda, e che in quell’anno, gli ha reso $14.000.000 in più; e un altro caso di studio un po’ più vecchio, ma con un aspetto familiare.

Il Search Engine Marketing è un processo guidato; anche la CRO è un processo guidato. Quello che dovete costruire è un processo per testare e vincere nella CRO. Dovete portare i vostri sviluppatori, designer, gente del marketing e altri dirigenti, a bordo, con l’obiettivo di realizzare benefici incrementali per la CRO; portarli a bordo con un processo continuo di sperimentazione di nuove idee. Accidentalmente, le stesse competenze saranno necessarie per il padroneggiare anche Adwords, quando sarà il momento.

Si consideri un concorso a rotazione, dove le persone suggeriscono le cose da provare, e se spostano l’ago di una percentuale significativa, viene corrisposto un premio appropriato. Tenetelo a mente!

Il vostro primo piccolo passo: organizzare un piccolo esperimento di CRO

Leggete le guide citate sopra e individuate uno piccolo test che potete realizzare. Il primo test potrebbe essere faticoso, perché non ci sono processi già avviati che renderebbero il tutto più facile, ma una volta che avrete messo su il necessario, potrete eseguire sempre più esperimenti.

Ma iniziare con uno. Oggi. Potreste avere risultati tangibili per la fine della settimana. Più soldi, please!

Strategia n.4: conquistare i mercati oltremare

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I nostri compagni di ricerca in Russia, Cina, Corea del Sud, Giappone e molti altri paesi beneficiano ancora del fatto che lì Google non domina la ricerca …, per il momento, almeno. Focalizzatevi su quei posti in cui Google non è forte per sua natura ed è improbabile che invada il mercato della ricerca nel medio termine. Ci saranno ancora un bel po’ di soldi da fare qui, e spesso questi mercati sono in forte crescita. Sono i mercati emergenti. Chi, nel settore dei viaggi, non vorrebbe vendere vacanze alla classe media emergente in Cina?

Detto questo, “comprendete il vostro nemico”. Quanto ci vorrà prima che Google, Microsoft, o anche Facebook facciano una mossa verso Yandex, Baidu, Naver, e tutti i motori di ricerca stranieri già presenti su quei mercati?

Azione: Ottimizzate per i mercati emergenti “de-Google-izzati”

In primo luogo, curate la tecnica SEO di base per i paesi stranieri. Rand, qualche tempo fa, mise insieme una Whiteboard Friday sulla SEO internazionale e anche Matt Cutts ha alcuni suggerimenti per l’utilizzo di domini unici per indirizzare determinati paesi. Date un’occhiata a questo elenco dettagliato delle estensioni di dominio dei paesi.

Yandex, Baidu, e tutti gli altri hanno tutti interessi molto simili dal punto di vista algoritmico, quindi non sbaglieremo, seguendo i consigli della SEO occidentale che potete trovare su SEOmoz o le linee guida di Google. Ecco un po’ di link che vale la pena di seguire e di memorizzare.

Se avete ulteriori link utili da aggiungere, pubblicateli fra i commenti :)

Anche se è un consiglio orribile e scoraggiante … è necessario che abbiate competenze linguistiche nel vostro team SEO. Portate a bordo un SEO bilingue, reclutandolo internamente ed esternamente. La conoscenza delle lingue straniere diventerà preziosa per addentrarsi nei lucrativi mercati emergenti. E’ come avere talentuosi designer, sviluppatori e processi di marketing: potete averli o meno; cerate di stare avanti alla concorrenza.

Il vostro primo piccolo passo: trovate un aiutante bilingue

Cercate all’interno della vostra organizzazione, su LinkedIn, Facebook, magari tramite delle università e college locali, le persone che hanno un interesse nel marketing online e competenze linguistiche nei mercati emergenti. Non deve essere necessariamente un impiego full time o permanente, ma almeno qualcuno a cui ci si può rivolgere per il loro mercato locale. Una sola persona che può parlare russo o cinese o comunque una lingua utile per il mercato target.

Bonus

Acquistate i vostri domini .cn, .ru, .kr ecc…

Strategia n.5: costruite un passo essenziale della catena

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La ricerca è solo uno dei passi della catena. E’ possibile impostare il vostro business in modo che le persone e/o Google debbano passare attraverso di voi, prima o dopo aver visitato Google. Ci sono due modi per farlo: è possibile vincere la guerra dell’informazione contestuale (ricerche pre-commerciali) oppure si può vincere la guerra del conseguimento dell’obiettivo (ricerche post-commerciali).

Google non può aggiungere informazioni contestuali intorno ad una ricerca, senza compromettere la qualità dei risultati. Se Google comincia ad inserire risultati sui voli o sugli hotel, ogni volta che si fa una ricerca su “Maui”, magari in cerca di immagini per un progetto o qualcosa del genere, finirà per deludere gli utenti. Qui è dove si può vincere.

Amazon salta la catena dell’e-commerce all’inizio, diventando la fonte canonica per le recensioni e per la ricerca di informazioni sui prodotti. Che cosa vi impedisce di inserire i vostri prodotti su Amazon? [http://services.amazon.it/servizi/vendita-su-amazon/caratteristiche-e-vantaggi/?ld=AZITSOAFooter] Allo stesso modo, TripAdvisor raccoglie un enorme volume di traffico, essendo diventato la fonte canonica di informazioni per le recensioni sugli alberghi.

Potete vincere la guerra del conseguimento dell’obiettivo, diventando il solo modo di acquistare un certo bene. Questo potrebbe voler dire vendere prodotti proprietari, software di proprietà o di monopolio, su un certo mercato specifico. La Apple possiede la catena di distribuzione per la vendita dei loro prodotti, ma non c’è bisogno di essere un azienda ad estensione planetaria, per ottenere un effetto simile.

Travelocity guadagna commissioni dalla vendita dei biglietti. Hanno lanciato un programma di premi Travelocity, per i clienti abituali ed offrono vari modi per guadagnare punti, rimborsabili su un viaggio successivo, prenotando i biglietti mediante loro e con carte di credito marchiate Travelocity. Questo incoraggia le persone a continuare a tornare per prenotare con Travelocity, pur mantenendo i punteggi di fedeltà ed i vantaggi come Frequent Flier Miles, riconosciuti dalle compagnie aeree vere e proprie con cui viaggiano.

Azione: costruite un passo essenziale della catena

Quali sono i contenuti così incredibilmente utili, che gli utenti passerebbero volentieri attraverso il nuovo step? Date un’occhiata al Whiteboard Friday di Rand di qualche anno fa, sul percorso per la conversione e usatelo per capire dove si può aggiungere un valore incredibile nel vostro mercato.

In alternativa, quale valore aggiunto potreste costruire nella catena che Google non può toccare? Potreste aggiungere un ‘programma fedeltà’ con premi unici?

Il vostro primo piccolo passo: mappate il processo di acquisto, dalla fase di ricerca fino al completamento.

Poi … fate un brainstorming per trovare idee con cui aggiungere un valore che non si possa copiare facilmente.

In sintesi.

Google ha una quantità titanica di risorse e motivazioni per disturbare il mercato. Avranno la botte piena e la moglie ubriaca, a meno che non lottiate per il vostro territorio.

Utilizzate queste cinque strategie per respingere la loro avanzata:

  1. Costruire un Brand – Cominciate individuando il posizionamento del vostro marchio
  2. Costruire una base clienti davvero consensuale – Mettere in contatto una dozzina di persone + Acquisto libro / guardate il discorso sulla Tribù di Seth Godin
  3. Preparare un SEM di lungo termine – Avviare un piccolo test CRO
  4. Conquistare i mercati emergenti - Trovate un aiutante bilingue + comprate i vostri domini stranieri
  5. Costruire un passo essenziale nella catena – Iniziate a delineare il processo di acquisto, dalla ricerca al completamento

Suggerimento professionale: fateli tutti!

… ma se nessuno di questi colpisce nel segno, considerate questo …

“Strategia” n.6: non puoi batterli? Unisciti a loro!

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Immagine di: This Green Machine

Naturalmente, se non riuscite a trovare un modo di batetre Google nel lungo periodo, valutate la possibilità di arrendervi. Aspettate che Google+ abbracci il vostro settore. Sposate Google+ adesso, e vincete nel lungo periodo.

Oppure valutate di vendere tutto a Google.

Oppure potete arrendervi del tutto. Google sta assumendo. ;)

E su quest’ultima sparata … penso che sia ora di finirla qui! Ci vediamo nei commenti per una chiacchierata più seria sulla strategia, e anche più su “se fossi CEO di Google farei _______________________” :)

Ed FryEd Fry

Traduzione di

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autore (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non rispecchiare le opinioni di SEOmoz, Inc.

SEOmoz non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. SEOmoz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

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2 Risposte

  1. Paolo Ha scritto:

    Complimenti per l’articolo, mi ha fatto scoprire un sacco di risorse nuove utilissime per me e per i miei clienti.

  2. ideawebitalia Ha scritto:

    Grazie. Anch’io l’ho trovato pieno di risorse leggendolo.

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