Marketing focalizzato sul cliente. Ma la Web Analytics?

Jim Novo

articolo orginale:

Marketing to Focus on Customer. Analytics?

E’ sempre stato molto di moda, tra le persone del marketing, parlare del “cliente”, ma poi cercare metriche per giustificare asserzioni, che sono tutt’altro che basate o derivate dal cliente. Gli specialisti di Web analytics hanno seguito il loro esempio e hanno fornito al marketing un sacco di metriche sulla awareness, engagement e metriche per la singola campagna.

Come ho detto in passato, questa è una grandissima contraddizione. Ha senso (dal punto di vista analitico) discutere della centralità del cliente, della customer experience, del customer service, del cliente social, ecc… e misurare questi effetti a livello di impression o visite al sito?

Qualcuno che visita o acquista o commenta una volta, è davvero un cliente, ai fini dell’analisi di idee e concetti sulla “centralità del cliente”? Io credo di no. Le metriche basate sulla visita semplicemente non riescono a fornire la comprensione di questi concetti relativi al cliente, perché quelli per definizione si definiscono nel corso del tempo, non sui singoli eventi. Aggiungete il fatto che l’attività web è per natura fatta di eventi isolati (anche i compratori sono visti così) e comincerete a capire che l’analisi del “traffico” produce molto poco in termini di introspezione sul “cliente”.

Dal punto di vista del marketing, certo, sono felice di avere delle entrate su base di eventi isolati, ma si tratta di transazioni su cui non sono molto entusiasta di aumentare l’investimento, sapendo che si tratta di una botta e via. Ciò è particolarmente vero quando sapete che riallocare parte dei fondi spesi per il 90% in eventi non ripetibili, sul al restante 10%, potrebbe raddoppiare i profitti aziendali!

Se avete seguito quello che ho scritto negli ultimi 12 anni, niente della prospettiva che ho mostrato sopra, vi sarà nuovo. La cosa che potrebbe cambiare è questa: più persone nel mondo online stanno cominciando a pensare allo stesso modo.

Ora arriva eConsultancy con una rassegna delle “principali tendenze nel marketing e nella tecnologia” che porta ad alcuni punti salienti, che delineano qui. Dicono che il marketing, si sta muovendo verso metriche basate sui clienti e che l’organizzazione deve essere preparata per questo cambiamento.

Ho vissuto questo cambiamento più di una volta. La mia esperienza è questa: come l’organizzazione si muove da metriche di campagna o di “funnel”, verso metriche in basate sul valore del cliente nel tempo, le vecchie certezze vanno in frantumi e dovranno esserne accettate di nuove.

Prendiamo, per esempio, il commento di eConsultancy sull’attribuzione:

Le organizzazioni devono essere preparate ai cambiamenti che l’attribuzione causerà al “media mix” (combinazione dell’impegno sui vari canali pubblicitari n.d.t.) ed al budget. Se i benefit dei dipendenti sono ancora collegati alla spesa per canale, ci saranno resistenze all’adozione di un modello basato sull’attribuzione“.

Altro che resistenza! Direi piuttosto una vera e propria guerra interna. Quando le persone hanno stipendi legati a metriche, le cose possono diventare rapidamente sgradevoli, se quelle stesse metriche non risultano più essere nel miglior interesse dell’azienda (le metriche non sono dei veri e propri KPI).

Le implicazioni di questo cambiamento

Cosa potrebbe significare questo cambiamento per gli specialisti di web analytics? In realtà, gran parte del loro approccio al lavoro, il processo mentale, i concetti generali, non cambiano. Ma come si può immaginare, cambiando il modo in cui viene definito il successo, da un modello basato sul valore della visita, ad un modello basato sul valore del cliente può avere un impatto radicale sulla percezione di “ciò che funziona”.

Tra le righe di quello che dice eConsultancy, il principio che spinge in questa direzione, è che le metriche basate sul valore dei clienti, sono il metro di misura universale del successo, perché possono essere utilizzate su qualsiasi piattaforma, media, e canale, permettendo un confronto diretto delle prestazioni dei programmi su qualsiasi canale. Pensate a cosa significa.

Le metriche basate sul cliente sono la fine del dipartimenti (silo) e funzioni che si nascondono dietro le metriche personalizzate, per dimostrare il proprio successo e accaparrarsi più budget. Se un dipartimento non riesce a muovere l’ago a livello di metriche del cliente, beh, allora non importa cosa dice la metrica sostenuta da quel dipartimento. Quella metrica calibrata sul dipartimento, distorta per farcela sembrare buona, è ormai obsoleta.

Come si può facilmente immaginare, questo genere di cose crea una notevole tensione nell’organizzazione. Quando c’è un passaggio da analisi della “campagna” all’analisi dei clienti, le idee vincenti possono diventare perdenti e molto spesso, quelle perdenti diventano vincenti.

Prendiamo la conversione, per esempio. Lo sapete che è comune che le campagne che hanno sia grandi volumi, che alti tassi di conversione, creano i clienti a più basso valore? Gli specialisti di web analytics ed i dipartimenti a cui appartengono sono pronti per questo? Sono pronti ad accettare che le campagne di cui sono più fieri sono in realtà quelle con i peggiori risultati, quando i pali della porta del “valore” vengono spostati?

Al muoversi del marketing verso la gestione basata sulle metriche del cliente, verranno sicuramente a galla conflitti come questo. La direzione aziendale vuole conversioni e vendite a breve termine, o clienti con valore e profitto a lungo termine? Chi decide? Come verranno remunerate le persone?

Per molte aziende non accadrà stanotte, o l’anno prossimo, o magari fra 5 anni. Le aziende leader, con una appropriata cultura analitica in atto, specialmente quelle che devono affrontare una concorrenza estrema, hanno già un controllo di gestione basato sul valore del cliente, perché devono sopravvivere. Lentamente molte altre seguiranno. Questo sarà vero, specialmente se Gartner ha ragione nell’analisi seguente:

In realtà, gli osservatori del settore dicono che i CMO (direttori del Marketing) di oggi dovranno diventare di fatto i Chief Customer Officer (CCF), oppure avranno perso. I CMO storicamente sono sempre stati gli amministratori del marchio. Questa è una opportunità per essere amministratori del cliente“. Adoro il sottotitolo di questo articolo: e se non lo faranno, verranno retrocessi a supervisionare le promozioni, mentre qualcun altro andrà a ricoprire il ruolo di responsabile ufficiale del cliente.

Immagino che venire “retrocessi” non sia uno scenario a cui la maggior parte dei CMO sarebbero interessati … ma è una valutazione attendibile. Come mai?

Per sua natura l’analisi dei clienti, è spesso strettamente collegata alle finanze aziendali ed alle relazioni trimestrali, il che significa un naturale allineamento con le questioni strategiche, al di sopra dei livelli dei capi Funzione. Una metrica di successo universale (come il valore del cliente), che sia valida e perseguibile in qualsiasi programma o piattaforma, crea per l’organizzazione, la possibilità di gestire tutti gli aspetti del business, che utilizzano i dati analitici. Perché le mele sono sempre mele, non importa dove sono cresciute, che sia il Marketing, il Customer Service, il Merchandising, ecc… Inoltre, è molto più facile determinare l’origine delle mele marce, indipendentemente da quale dipartimento le stia generando.

Questo permette ai capi Funzione di avviare finalmente la gestione basata sull’analisi, piuttosto che annuire e dire che i rapporti sono interessanti. Siccome l’analisi del cliente permette spesso ai direttori di agire sulle questioni prima che diventino problemi di proventi e profitti, i concetti e le metriche del’analisi del cliente, spesso vengono sposate rapidamente, una volta che si sono dimostrate valide.

Questo è ciò che molti specialisti di web analytics hanno sempre voluto, giusto? Rispetto e vero interesse per l’analisi da parte dei direttori?

Sul piano pratico, utilizzando lo stesso criterio per misurare il successo trasversalmente a qualsiasi dipartimento (silo), significa che i budget possono essere riassegnati, non solo all’interno di un dipartimento, ma trasversalmente a loro. Ad esempio, cercando il valore più alto, il budget del Marketing potrebbe essere destinato al Customer Service, qualora venisse fuori che alcuni programmi del Customer Service generano un valore per il cliente, molto più alto di quelli del Marketing.

Cosa deve fare uno specialista di (web) analytics?

La prima domanda che si deve porre, è il modo in cui gestirà la transizione. Ecco ciò che non vogliamo che accada: siete seduti ad una conferenza con i dirigenti dell’alta direzione, che parlano di quanto una determinata campagna stia raccogliendo risultati eccezionali, quando l’analista del cliente dice: “la campagna che quelli del web analytics le hanno detto, che è un grande successo, in realtà sta dando i peggiori risultati che abbiamo mai avuto, in termini di valore dei clienti generati“.

Ahi! Questo è accaduto proprio a me, all’inizio della mia carriera di marketing, quando mi concentravo sui risultati delle campagne, invece che sull’effetto sul valore del cliente, il che si traduce in profitti e quotazioni delle azioni. So come ci si sente e non è per niente divertente.

Quindi, se non state facendo voi stessi l’analisi del cliente, assicuratevi di stare in contatto con quelli che lo fanno. Aiutateli a capire come integrare correttamente i dati web nel flusso di analisi del cliente ed approfittatene per farvi un’idea di come funziona il tutto. Non lasciate che questo passaggio diventi una battaglia tra gli analisti web e gli analisti del cliente.

La seconda domanda è questa: allo spostarsi del Marketing verso l’analisi del cliente, chi la farà questa analisi cliente? Gli attuali analisti web sono interessati a farla? Oppure qualcun altro fornirà questo servizio all’organizzazione (magari Amministrazione e Finanza, o forse un gruppo di Business Intelligence, magari un agente esterno)?

Mi sbilancio dicendo che gli analisti web con più di 5 anni di esperienza, non solo sono in grado di fare l’analisi dei clienti, ma che sarebbero anche bravi. Segmenti, percorsi dell’esperienza utente, creazione del valore, ne sapete qualcosa? Stessi concetti generali.

La differenza più grande sta solo nella finestra temporale oggetto dell’analisi: non è finita quando l’obiettivo iniziale è raggiunto, perché l’organizzazione vuole sapere quale valore viene creato a valle, da parte del cliente, 3 o 6 mesi più tardi, un anno dopo.

Il cliente torna ed agisce di nuovo? Qual è il valore creato a valle di questa campagna, rispetto a quest’altra campagna, di questo contenuto rispetto a quest’altro, di questo prodotto rispetto quest’altro prodotto?

Sono gli stessi concetti generali con cui uno specialista di web analytics lavora sempre, però con una “coda” più lunga nella misurazione del successo o del fallimento.

Certamente, a livello di strumenti ci può essere una differenza tra analisi dei dati web e l’analisi del cliente, a seconda di quale strumento di Wed Aanalytics si utilizza (gli strumenti più avanzati spesso hanno funzionalità native per l’analisi del cliente). Ma la parte più difficile, l’approccio mentale analitico, la maggior parte degli analisti web ce l’hanno già. E sugli strumenti, se il vostro tool di Web Analytics manca di quelle funzionalità, per iniziare, in fondo stiamo parlando di semplici query sul database dei clienti e fogli di calcolo; è così difficile?

Non credo che lo sia, almeno non per le persone del Web Analytics che conosco. Se l’analista non dispone delle competenze per fare interrogazioni al database (come me, che sono uno del Marketing), conoscono le persone che lo sanno fare, sia all’interno dell’azienda che consulenti esterni.

L’analisi del cliente non è così difficile come molte persone vorrebbero che pensaste; c’è una via di mezzo tra non farla affatto e lavorare con modelli di regressione, reti neurali e altre terre promesse dei “grandi dati”.

Quindi, una volta definito l’impatto dell’utilizzo del valore del cliente, come criterio universale per il successo, trasversale ai dipartimenti, avete il piano degli investimenti necessari per passare a strumenti specializzati, che consentono l’automazione e la ricerca, per poi passare alla modellazione ed alla previsione.

Quindi, solo per sapere: non è questo il percorso che gli analisti web hanno sempre chiesto? Avere l’attenzione ed essere seguiti dai capi Funzione e un’organizzazione che rispetta lavoro di analisi e che “farà qualcosa” sulla base dell’analisi?

Siete pronti per misurare, comprendere e guidare l’azione di business, utilizzando modelli e concetti che possono avere un impatto ancora maggiore sul business, di quello che si fa ora con analisi dei dati web?

Spero di sì. Avremo bisogno di voi …

Jim NovoJim Novo

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