Condurre ricerche di mercato prima di investire nella tattica – Whiteboard Friday

Video originale

Di Rand Fishkin

SEOmoz

trascrizione dal video orginale:

Conducting Market Research Before Investing in Tactical Execution – Whiteboard Friday

23 maggio 2013

Salve, fan di SEOmoz e benvenuti ad un’altra edizione di Whiteboard Friday. Questa settimana voglio parlare di come fare la vostra ricerca di mercato prima di buttarsi ad investire nella tattica. Un ringraziamento ufficiale ad @Andrew_Isidoro, per aver suggerito su Twitter questo argomento. L’ho apprezzato molto Andrew.

La ragione per cui è così importante e del motivo per cui mi sono così appassionato e ne sono stato così entusiasta, quando Andrew ce l’ha ha suggerito, è perché ho visto fare questo errore qui a Moz e tempo addietro, anche in molte, molte altre aziende, quando facevamo consulenza (perfino con la gente che cerco di aiutare oggi, parlando tante persone in tutti campi di questo settore): volersi tuffare nei dettagli e iniziare a inviare i loro tweets, realizzare contenuti, modificare il loro sito, impostare i test sulle conversioni, ottimizzare le pagine per i motori di ricerca, insomma tutto questo genere di cose, prima di avere delle risposte alle domande basilari. Chi è il nostro target di clientela? Dove sta nel web? Come prendono le loro decisioni di acquisto? Quali sono i loro influenzatori? Quali sono le cose che li inducono a fare un acquisto o meno e come fanno a scegliere tra diverse aziende e le diverse offerte?

Se rispondiamo a queste domande, possiamo realizzare qualcosa di veramente stupendo, un percorso basato sulla ricerca.

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Personas – Sappiamo cose come chi sono i tipi di cliente (“personas”: profili stereotipi di persone) del pubblico a cui miriamo, quali tipi di clienti stiamo cercando di raggiungere? Per esempio, quando lanciammo “SEOmoz Pro” anni fa, pensammo di stare solo cercando di raggiungere, il marketing in-house, le persone che svolgevano il loro lavoro all’interno delle aziende, non i consulenti e le agenzie di Marketing. Quindi non avevamo realizzato cose come il white labeling (report anonimi senza il marchio del prodotto) e report personalizzati e la possibilità di aggiungere il logo dell’azienda e tutto ciò che riguarda il branding. Quei tipi di clienti (“personas”) erano fondamentali per realizzare il prodotto giusto. Infatti oggi circa il 40% dei nostri clienti sono agenzie e consulenti.

Canali – Quali sono i canali dove raggiungeremo le persone? Sono i social network? Sono cose come YouTube, dove si avvicendano un sacco di video e dove ovviamente si fanno un gran numero di ricerche? Sono Google e Bing, dove hanno luogo le ricerche? E’ il contenuto? Li troviamo solo in occasione di particolari eventi? Esiste un insieme molto, molto piccolo di queste persone e inizialmente dobbiamo raggiungerli attraverso eventi o una sensibilizzazione diretta? Abbiamo bisogno di costruire una filiera di vendita e quindi dovremo prevedere di essere presentati da qualcuno? Useremo LinkedIn? Questi canali sono fondamentali per sapere che tipo di marketing faremo.

Tattiche da perseguire per ogni canale – Magari è il caso in cui la stessa tattica che usate sempre su un determinato canale, funziona molto bene. Potete vedere, per esempio, che il content marketing, almeno per Moz, funziona abbastanza bene su tutti i nostri canali social. Ma non è esattamente ciò che facciamo di persona. Cerchiamo di avere un indirizzo molto educativo in gran parte dei nostri contenuti, e questo potrebbe cambiare un po’, secondo in quale forum stiamo e che tipo di persone stiamo cercando di raggiungere, o con cui stiamo parlando in quel momento. Quindi, servono tattiche specifiche per ogni canale.

Vogliamo informazioni – Vogliamo sapere come i nostri potenziali clienti prendono le loro decisioni di acquisto, in modo da poter fornire loro le informazioni, di cui hanno bisogno per prendere una decisione. Le prendono in base alle funzionalità, o in base al prezzo, o sulla base di quello che hanno detto gli esperti? Sono decisioni basate sui feedback? Sono guidate dal brand? (un sacco di volte le decisioni di marketing sono guidate dal brand). Sono basate sul design e la user experience?

Questa tabella di marcia può dirci cose come: che cosa va messo sul sito web, dove e come spenderemo i soldi. Investiremo su persone e risorse, per costruire un processo di acquisizione (funnel) di lungo termine, che passa attraverso i contenuti, la ricerca ed i canali social, che passa attraverso i canali spontanei (“organic”) o di tipo inbound? Oppure punteremo su un gran numero di acquisti singoli, di una mailing list che lanceremo? Su un messaggio promozionale a tutta pagina in home page o su tanti annunci display, annunci PPC e cose di questo genere?

Come possiamo misurare il successo? Come facciamo a sapere se stiamo realmente vincendo? Sarà una metrica basata sulla percentuale del mercato? Sarà basata sul raffronto della quota di mercato rispetto a quella di un’altra azienda? Sarà basata puramente sull’adozione del prodotto? O qualcos’altro? Sarà la brand awareness?

In quali tattiche di marketing dobbiamo essere bravi? Quali sono quelle in ci troviamo in un ambito molto competitivo è quelle in cui non lo è? Quali sono le cose in cui abbiamo bisogno di investire molto tempo ed energie per sviluppare le competenze ed apprendere le tattiche, per cui potrebbe valere la pena spendere un po’ di soldi, per assumere invece un’agenzia che lo faccia al nostro posto?

Questo programma basato sulla ricerca, può riuscire a rispondere a tutte le vostre domande, ma per riuscirci si devono prima fare le ricerche di mercato. Vorrei parlare di alcuni tipi di ricerche di mercato e come si possono condurre, nei casi specifici.

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Competitive – Eccone una scontata, quella molto familiare alle persone che lavorano nel web marketing e SEO: la ricerca sulla concorrenza. La competitive search è uno strumento scontato per la maggior parte di noi, perché indaghiamo su ciò che i nostri concorrenti stanno facendo per avere successo sui motori di ricerca, o su Twitter, o Facebook, o nel loro lavoro sui contenuti.

Possiamo osservare un sacco di attributi che la ricerca competitiva ci fornisce: chi sono gli evangelisti? Chi sono le persone che spingono questa azienda, parlando per essa? Quali sono i canali di marketing che stanno utilizzando? Quali sono le loro fonti di traffico? Da dove stanno ricevendo le visite e il traffico? Sono dati difficili da ottenere e non approfondirò oltre questi punti. Stampa e citazioni? Dov’è che vengono sempre citati? Da parte di chi? Che cosa dicono su di loro? Chi li pone a confronto e con chi? Il “chi” dobbiamo sperare di essere noi.

Design e UX – Cosa fanno con successo o con meno successo sul loro sito? La loro Unique Value Proposition, la prospettiva che propongono del loro business: “Questo è ciò in cui il nostro business è davvero unico. Questa è la ragione particolare per cui dovreste comprare, per esempio, la marca Columbia Sportswear, invece di Nike o Reebok o Mountain Gear o qualunque altra cosa”. E qual è il loro target di mercato? Spesso questi due aspetti sono molto legati tra loro. Le UVP o USP (Unique Selling Proposition) sono legate al mercato di riferimento, perché cercano di raggiungere una persona in particolare e pensano che quegli attributi specifici, unici e rappresentativi della loro azienda, siano quelli che potranno avere successo.

Cliente – C’è anche la ricerca sul cliente, e si può fare in tutte le direzioni. Si può fare il profiling demografico o psicografico, si possono fare indagini mirate, dove in sostanza abbiamo un elenco di clienti. Ad esempio, qui a Moz ovviamente abbiamo un elenco delle 21.000 persone che pagano per usare Moz e siamo in grado di inviare loro un sondaggio mirato. Abbiamo un comitato consultivo composto da circa 300 clienti, che Jackie nel nostro team di prodotto, coordina; lei parla a quelle persone molto direttamente e invia loro domande a cui rispondere.

C’è un fenomeno relativamente recente e molto interessante, che sta emergendo negli ultimi anni: indagini di dimensionamento e percezione del brand. I due grandi fornitori di questi dati sono Survey Monkey’s Audience e Consumer Surveys di Google. Essenzialmente quello che hanno, è un sacco si persone a cui fanno pubblicità; sono una sorta di cittadini casuali del web, abitanti del web e vi porteranno le indagini di mercato sulla base dei dati di profilo che gli chiedete. Così potete avere la percezione di quanto è grande è il vostro marchio in particolare mondo: la gente ha sentito parlare di questa cosa che sto cercando loro di offrire? Quante persone sono almeno interessate a questa cosa? Potete fare domande molto, molto generali, ad un gruppo casuale di utenti con specifici interessi, o con profili specifici.

Potete fare interviste di persona. Soprattutto molte startup fanno le interviste di persona. Parlano ad un cliente, lo portano in ufficio e gli chiedono: che cosa fai? Come lo fai? Come vedresti l’idea di farlo in modo più facile o meglio? Per cosa pagheresti di più?

Gli studi di usabilità sono simili al caso precedente, ma si fanno con un prodotto finito o quasi finito. Le recensioni sui “wireframe” sono qualcosa meno di quelle fatte su un prodotto finito, ma più di un “ehi, esploriamo questo modello wireframe per vedere, nel caso in cui questo prodotto fosse realizzato, se potrebbe risolvere i nostri problemi; sarebbe qualcosa che ci appassiona, qualcosa che potremmo comprare?”

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Esperti – Ci sono anche altri due tipi di dati forniti dagli esperti, che potete raccogliere, come ricerca di mercato, e i dati degli esperti sono un po’ diversi dai dati forniti dal cliente. Quindi questo approccio non è per qualcuno che pensa: “voglio raggiungere chiunque potrebbe potenzialmente essere un cliente”, ma piuttosto, “voglio raggiungere gli esperti del settore”.

Si tratta di qualcosa di nuovo, che noi facciamo molto qui a Moz. Abbiamo una specie di nucleo di persone all’interno ed all’esterno della società, che sono stati esperti di marketing, esperti di web marketing, per molti, molti anni ed hanno una profonda conoscenza della SEO e di tutte quelle cose affini. Trovare quella gente è davvero un bel colpo, perché un sacco di volte si rivelano evangelisti e influenzatori di gran parte di quel mondo. Così tirandoli dentro il vostro processo, potete fare interviste, indagini, profiling, studi di usabilità, recensioni sui wireframe, nello stesso modo in cui si fanno con i clienti, ma ottenendo dati molto diversi e spesso molto interessanti.

Comunque farei attenzione; personalmente sono incline ad ascoltare gli esperti a spese delle opinioni del cliente. Non è una buona idea. Si dovrebbe prendere in considerazione molto di entrambi i giudizi. Gli esperti a volte vanno così in profondità, che possono perdere di vista il quadro d’insieme, ed è un errore che io stesso faccio un sacco di volte.

Pubblicazioni o report professionali – Poi, l’ultimo punto sono le pubblicazioni o i report, professionali, che vengono spesso raccolti da società di grandi dimensioni, come Forrester Research, per esempio. Mettono insieme questi studi su larga scala su diversi settori industriali. Anche questo genere di dati va bene, ma di solito sono più indicatori rilevanti che dovreste verificare e convalidare con alcune delle altre forme di dati viste prima.

Concludendo, in questo modo, facendo questi tipi di ricerche di mercato, potete avere le risposte alle domande fondamentali e costruire quella roadmap basata sulla ricerca; poi quando metterete in pratica la tattica, saprete di essere sulla strada giusta. Questo è veramente efficace, perché un sacco di volte, quando si omette di farlo e si inizia subito immergendosi nei dettagli senza la guida dell’analisi preliminare, si producono cose scadenti. E “i biscotti cattivi fecero chiudere il fornaio, amici”.

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Saluti a tutti. Spero vi sia piaciuta questa edizione di Whiteboard Friday. Ci vediamo la prossima settimana. Statemi bene!

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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