Chi ha bisogno del LifeTime Value?

Jim Novo

articolo orginale:

Who Needs LifeTime Value?

Capire l’esatto valore monetario del LifeTime (durata della vita) di un cliente non è essenziale. Ciò che davvero dovete sapere, è il LifeTime Value relativo dei vostri clienti.

Adesso parleremo di una delle parti più fumose e fraintese del marketing del cliente: il LifeTime Value. Il LifeTime Value di un cliente è l’utile netto che il cliente genera nel suo ciclo di vita.

Vi dicono che per acquisire un cliente non dovete spendere di più del suo LifeTime Value, o perderete soldi. Questo apparentemente è vero, ma in realtà capire quanto vale il LifeTime Value di un cliente può essere un compito difficile, soprattutto se non si hanno gli strumenti giusti. 

E se siete una nuova azienda, o se non avete mai monitorato i dati necessari per calcolare il LifeTime Value? Per voi il LTV sarebbe un concetto inutile? Neanche per idea. Il LifeTime Value viene utilizzato per decidere di assegnare un budget su idee che generano clienti ad alto valore potenziale e per toglierlo dalle idee che generano clienti a basso valore potenziale (i clienti che hanno acquistato più di recente è più probabile che comprino ancora, per cui il tempo trascorso dall’ultimo acquisto, ossia la Recency, determina il loro valore potenziale. Jim negli esempi considera un cliente attivo quello che ha una Recency minore o uguale a 30 giorni – n.d.r.).

E per farlo, tutto quello che dovete sapere è il LifeTime Value relativo dei clienti generati da ogni idea. Ricordate che il LifeTime Value è l’utile netto che il cliente genera durante tutto il suo ciclo di vita. Quindi, se sapete a cosa somigliano i cicli di vita, dovreste essere in grado di fare un buon lavoro nel determinare quali sono i clienti a più alto LifeTime Value, rispetto agli altri.

Se applicate il vostro tracciamento della Recency sugli annunci, parole chiave PPC, link a newsletter ecc…, dovreste essere in grado di confrontare il valore potenziale relativo, dei clienti generati da ogni iniziativa e decidere facilmente se il vostro budget pubblicitario è speso al meglio.

Mettiamo che abbiate fatto 20 campagne e che sappiate il costo di acquisizione per ogni nuovo cliente per ognuna di esse. Volete ripetere le prime 10 (quelle a più basso costo per ogni nuovo cliente), ma avete i soldi solo per 5 campagne. Con la Recency ed il tracciamento del LifeCycle sulle 10 campagne, tutto ciò che dovete fare è scegliere le prime 5 campagne che generano clienti con il più alto valore potenziale sulla base della Recency (in un gruppo di clienti, la percentuale che mostra una Recency di 30 giorni, varia nel corso tempo e quando si avvicina a zero, anche il valore potenziale di quel gruppo è zero; si assume che in quel momento il ciclo di vita di quel gruppo è terminato – n.d.r.). Se allocate il budget su quelle e lo togliete dalle altre cinque, avete massimizzato il ROI per quel budget, a prescindere dal LifeTime Value in dollari dei clienti generati. Che altro si può chiedere di più?

Continuando con l’esempio di annunci n.1 e n.2 (dell’articolo “Confrontare il valore potenziale di gruppi di clienti” – n.d.r.), in base alla tabella del LifeCycle che dovreste avere già visto,

diagramma

siete in grado si dare un giudizio su quale annuncio generi i clienti con un più alto valore potenziale? A me sembra l’annuncio n. 2. Infatti, l’annuncio n. 2 sembra generare i clienti con un ciclo di vita più lungo, per cui il loro LifeTime Value relativo è maggiore quando viene confrontato con i clienti dell’annuncio n.1, dal momento che i costi di acquisizione e mantenimento dei clienti di entrambi gli annunci sono all’incirca gli stessi. Punto.

Oltretutto, con in mano l’informazione del Lifecycle, il costo di ogni nuovo cliente acquisito è veramente il problema?  Probabilmente no, perché dovete pesare al costo di ogni nuovo cliente rispetto alla lunghezza del suo ciclo di vita. Clienti più economici da acquisire possono avere cicli di vita più brevi e clienti costosi da acquisire potrebbero avere cicli di vita molto lunghi. Quindi si ha realmente bisogno del valore potenziale e del monitoraggio del ciclo di vita, per ottenere il quadro completo.

Il problema che le persone incontrano con LifeTime Value è l’intera questione della determinazione della durata della vita del cliente. Non c’è un modo semplice per farlo, e così l’idea viene scartata.  La gente si sente frustrata perché non ha elementi a cui aggrapparsi e nessun modo semplice per fare confronti. Ma quando si traccia il ciclo di vita, si sa per certo che un gruppo una durata maggiore rispetto agli altri. Chi ha bisogno numero assoluto in dollari e centesimi del LifeTime Value? Finché allocate denaro sui clienti a maggior valore potenziale e lo togliete dai clienti a valore potenziale più basso, massimizzate le risorse in tutto quello che fate. E questa è la ragione per cui la gente vuole determinare prima di tutto il LifeTime Value.

Se davvero avete bisogno di un numero assoluto, non abbiate paura di dare una stima della fine del ciclo di vita. E’ molto più breve di quanto si pensi. Quando tracciate i vostri cicli di vita e cominciano ad avvicinarsi allo 0% dei clienti che effettuano un acquisto negli ultimi 30 giorni (o qualunque sia lo standard che utilizzate), è finita. Il LifeTime generato da questi particolari annunci è finito. Non sperate che i clienti tornino magicamente, di solito non funziona così.

Una volta che avete stimato la fine della vita del cliente, sottraete i costi (costo dei prodotti venduti, i costi di pubblicità, uno stanziamento per le spese di servizio) ai ricavi, sia per i clienti dell’annumcio n.1, che del n. 2 e avrete il vostro LifeTime Value assoluto.

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