Il marketing verde non funziona

Roger Dooley

articolo orginale:

Green Marketing Doesn’t Work

18 Agosto 2014

Il marketing dei prodotti eco-sostenibili non è così facile come potrebbe sembrare, in particolare se i prodotti comportano una sorta di sacrificio o di cambiamento comportamentale del consumatore. Guardate uno dei presunti eco-criminali: l’industria automobilistica. Anche se si possono criticare le grandi fabbriche di auto degli Stati Uniti (per non parlare della Toyota o della Nissan) per aver continuato a spingere i consumatori verso l’acquisto di grandi fuoristrada e SUV, di cui non hanno “bisogno”, sta di fatto che tutte queste aziende hanno solo fornito ciò che il consumatore voleva. Sì, sapevano che le utilitarie economiche consumavano meno carburante, emettevano meno gas a effetto serra e così via. Tutti erano contenti che le case automobilistiche stessero introducendo veicoli ibridi a basso consumo.

Ma poi, quando i singoli acquirenti andavano a visitare il loro concessionaria locale, in linea di massima, le preoccupazioni per la società finivano fuori dalla finestra e la gente comprava quello che per loro andava meglio. Per molti acquirenti, i SUV enormi ed i potenti pickup era quello che volevano, anche se non avevano mai guidato fuori strada ed avevano poco da trasportare.

Cos’è che poi ha portato i consumatori ad interessarsi ai veicoli che promettono consumi di carburante irrisori? Il puro interesse personale. Quando i prezzi della benzina sono saliti a $3 e poi $4 al gallone (0,79 euro al litro! – n.d.t.) ed il pieno di un grande serbatoio si è avvicinato al traguardo dei $100, improvvisamente molti consumatori hanno cambiato marcia ed hanno cercato di mollare i loro “succchiabenzina” (si potrebbe sostenere che tutti gli aspetti di questo comportamento avevano poco a che fare con il processo decisionale razionale: prima il consumatore ha acquistato un veicolo con capacità che non avrebbe mai utilizzato e poi nel rivenderlo ha sostenuto una perdita di molte migliaia di dollari, tutto per poi risparmiare $100 al mese). Il punto chiave, però, è che i singoli acquisti avevano poco a che fare con il bene superiore della società e tutto a che fare con le preferenze individuali.

Gli asciugamani non sono un problema di poco conto

Un dato ancora più convincente è descritto da Robert Cialdini, Noah Goldsten, e Steve Martin in Yes!. Il libro dedica i capitoli iniziali ad una serie di esperimenti, in cui si osserva con quale frequenza gli ospiti di un albergo lasciano che i loro asciugamani siano “riciclati” (cioè, ripiegati e rimessi sulla sbarra appendi-asciugamano), rispetto a quelli che invece vogliono che siano sostituiti da asciugamani freschi di bucato. Verrebbe da pensare che questo sia un piccolo sacrificio da sostenere, per chiunque abbia anche una minima coscienza per l’ambiente (difatti uno magari non si accorgerebbe nemmeno se l’asciugamano è nuovo o no quando torna nella camera d’albergo, alla fine della giornata).

In realtà, però, la maggioranza degli ospiti non ricicla i loro asciugamani (mi chiedo, anche, quanti scelgono inconsapevolmente l’opzione di riciclaggio, dimenticando i loro asciugamani usati sul pavimento, invece di gettarli nel sacco della lavanderia). Nella prima parte dello studio, solo il 35% degli ospiti ha acconsentito che i loro asciugamani venissero riutilizzati, quando sono stati sollecitati a farlo, con il tipico messaggio “preserviamo il nostro pianeta”. Per maggiori informazioni su questo studio leggete “A room with a viewpoint: conservation messages and motivation“.

Per me, questo è un buon indicatore del fatto, che appellarsi alla preoccupazione della gente per l’ambiente, non sia una strategia vincente, almeno non di per se. Nello studio di Cialdini, quasi due terzi degli ospiti dell’albergo non hanno partecipato al programma di riutilizzo degli asciugamani, nonostante che così facendo ne avrebbero ricevuto un disturbo minimo. Considerando che poche persone hanno, con gli asciugamani di un hotel, un coinvolgimento emotivo paragonabile a quello con i loro veicoli personali, vi meravigliate che per anni la gente abbia continuato a comprare grandi SUV, potenti fuoristrada e altri veicoli “status symbol”, preferendoli alle utilitarie economiche?

Cosa deve fare un marketer “verde”?

E’ chiaro che il ricorso all’argomento ambientale non è sufficiente per convincere i consumatori a fare qualcosa che non vogliono. Quindi, in che modo il marketing verde può avere successo in un mercato competitivo?

Riprova delle prestazioni.

Una chiave, credo che sia quella di offrire ai consumatori la rassicurazione che avranno un prodotto altrettanto buono della sua alternativa “non-verde”. Alcuni anni fa, mi ricordo di aver scartato un prodotto per la sverniciatura “verde”, che prometteva “nessuna sostanza chimica pericolosa”. Perché? Dentro di me, in fondo, ero convinto che un sverniciatore infarcito di ingredienti pericolosi, maleodoranti e con una pagina piena di precauzioni all’uso, probabilmente sarebbe stato più veloce e più efficace della sua moscia alternativa verde. Quello che il fabbricante del prodotto verde avrebbe dovuto fare, era corredare l’etichetta con alcuni dati comprovanti di essere altrettanto (o più) efficace del prodotto tradizionale. Quel poco di rassicurazione, sarebbe stata sufficiente per influenzarmi a scegliere un prodotto con meno pericoli potenziali.

Sostegno sociale.

Cialdini riuscì ad aumentare la partecipazione al programma del riciclaggio dell’asciugamano, del 26%, con il semplice accorgimento di riformulare il testo della cartolina, suggerendo che la maggior parte degli ospiti dell’hotel riutilizzavano i loro asciugamani. Invece di fare appello alla preoccupazione per l’ambiente dei loro ospiti, l’hotel ha suggerito che la norma sociale era quella di partecipare. E’ interessante anche il test che fu fatto su un ulteriore ritocco al testo delle cartoline: questa volta suggeriva che la maggioranza delle persone che avevano soggiornato in quella particolare camera, avevano riutilizzato i loro asciugamani. Facendo sembrare le informazioni ancora più socialmente rilevanti e stabilendo un legame più stretto con l’ospite, è stata raggiunta una partecipazione del 33%.

Anzi, direi che molti dei primi acquirenti delle Toyota Prius, furono motivati dai fattori sociali. Nonostante gli scarsi reali ritorni economici della macchina ibrida (ed il suo discutibile impatto ambientale complessivo del suo ciclo di vita), alcuni di questi acquirenti voleva essere visto fare la cosa giusta per l’ambiente, o anche aiutare ad impostare una nuova norma sociale per gli altri. A mio parere, molti dei primi acquirenti della Prius sono essere stati influenzati dai fattori sociali, quanto gli acquirenti di berline di lusso ultra costose e di seducenti cabriolet rosse.

Riconoscimenti.

Anche se forse non è un effetto primario, l’attrattiva di un prodotto verde può essere rafforzata dall’approvazione di una terza parte attendibile. Clorox, un nome che mi colpisce evocando prodotti chimici corrosivi, ha visto una larga adozione della sua linea di prodotti GreenWorks, a seguito dell’approvazione alquanto controversa, da parte del Sierra Club (Vedi “Clorox’s Battle to go Green“). L’attrattiva della linea GreenWorks potrebbe essere stata incrementata dai test, che mostravano che i prodotti erano almeno altrettanto efficaci delle alternative tradizionali.

Aspettative ragionevoli.

Come evidenziato dagli ospiti dell’hotel che riciclavano l’asciugamano e l’effetto del nuovo nome di Clorox, che raggiungono il lodevole obiettivo del 5% del loro mercato, il green marketing deve comunque essere considerato un approccio di nicchia. Ma se un prodotto verde offre vantaggi di prestazioni, ha molte più possibilità di successo. Un buon esempio di questo è la Prius. Nei suoi primi anni, le vendite sono state modeste. Quando la benzina è salita oltre $4, però, l’interesse per la Prius non è salito a causa della crescente preoccupazione per l’ambiente, ma perché gli acquirenti hanno visto che il costo superiore del veicolo, era giustificato dal risparmio previsto sul carburante.

In breve, non sperate che un prodotto “verde” si venda da solo nel mercato di oggi. Per la maggioranza dei consumatori (almeno negli USA), la preoccupazione per l’ambiente è sconfitta dagli interessi personali. (Sarebbe interessante fare qualche studio di neuromarketing con la scansione cerebrale, per valutare meglio l’efficacia del messaggio verde). Se desiderate andare oltre la condizione di nicchia, assicuratevi che il vostro prodotto abbia qualcosa che vada oltre il suo patrimonio di essere verde.

Roger Dooley Roger Dooley

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