Perché NON dovreste avere una strategia per il Mobile marketing

Will Critchlow

moz logo

articolo orginale:

Why You Shouldn’t Have a Mobile Marketing Strategy

29 settembre 2014

Prima di iniziare, vorrei far notare l’ironia di scrivere questo post, su un sito che non è ancora stato progettato per i dispositivi mobili. Non sono io quello che deve prendere quelle decisioni, né ho visione della coda degli interventi pianificati sul sito. Continuo a pensare che se ne debba discutere con la comunità, quindi mi limiterò a far notare l’ironia della situazione. In ogni caso, questo post non parla di siti responsive.

Vorrei affrontare una questione più ampia. Ci sono alcuni argomenti di marketing che sembrano dover fare il loro ingresso nelle sale riunioni delle aziende, prima di altri. I Social media sono stati uno di quelli; nel corso degli anni ho sentito un sacco di alti dirigenti che chiedevano: “qual è la nostra strategia sui social media?” E ora sto sentendo: “qual è la nostra strategia per il Mobile marketing?” Ecco perché ho scelto il “Mobile” come tema per la nostra prossima conferenza SearchLove a Londra.

Però non voglio far un altro discorso sul responsive design, o sugli header user-agent dei dispositivi Mobile, o sul Googlebot per il Mobile. Quelle cose hanno una loro funzione, ma sono per natura, delle tattiche. Invece, voglio pormi la domanda: “com’è fatta una vera e propria strategia di Mobile marketing?” Prima di arrivare a questo, parliamo di alcuni retroscena:

Il panorama Mobile in continuo movimento

Sono stato direttamente coinvolto nel Mobile fin dai primi anni del 2000. Prima di lanciare Distilled, ho lavorato per una società di consulenza sulle strategie che si chiamava Analysys, specializzata nel settore delle telecomunicazioni (e in particolare nel Mobile). Ricordo distintamente che allora, ogni anno era salutato come “l’anno del Mobile” (il primo riferimento che sono riuscito a trovare on-line era ottimista sul fatto che il 2000 sarebbe stato l’anno del Mobile).

E’ buffo, perché dieci anni fa mandavamo già le e-mail dai nostri telefoni (l’icona Blackberry apparve nel 2003), però per qualche motivo, né il WAP, né il GPRS e neppure il Nokia 6600 riuscirono a realizzare l’ubiquità.

Alla fine, verso il 2007, tutti smisero di parlare dell’anno del Mobile, il che significa che anche l’adozione esplosiva dell’iPhone ci mise un po’ a penetrare pienamente nella coscienza collettiva degli specialisti del marketing. Alla recente conferenza ThoughtWorks ParadigmShift, ho tenuto un discorso sui trend dei tre “grandi cambiamenti del paradigma”, che vedo avvenire nel marketing, in questo momento (gli altri due sono quello che ho chiamato “il televisore è solo un altro schermo” e “i robot filtrano tutto quello che vediamo”). Ho mostrato questi dati:

trend del settore Mobile

Tendenze di Internet per il marketing di Will Critchlow

Tattiche per il Mobile

Chiaramente, non sono il primo, o l’unico, ad aver notato questo trend e questo ha generato una corrente di pensiero imponente, orientata al design “Mobile frieldly” e perfino “Mobile first“.

Verso la fine di questo post, ho raccolto alcune riflessioni e approfondimenti, su tattiche specifiche per il Mobile, ma prima di parlarne, voglio andare più in profondità sul livello strategico.

Non dovreste avere una strategia di Mobile marketing

E’ in corso un cambiamento, che ho espresso con “il Mobile non esiste”. Ciò che voglio dire con questo, è che i consumatori fanno sempre meno distinzioni fra loro dispositivi.

Utilizzo dei dispositivi

Tendenze di Internet per il marketing di Will Critchlow

Per riuscire ad osservare questo fenomeno, dobbiamo prima di renderci conto che il 77% degli utilizzi di dispositivi “Mobile” è fatto da casa o dal lavoro, in cui sono regolarmente i computer disponibili.

IMG3

think.withgoogle.com

La stragrande maggioranza dell’attrattiva non è la mobilità, ma piuttosto un dispositivo che è la combinazione di:

  • Ubiquità (lo stesso dispositivo ovunque)
  • Personale (con le vostre impostazioni personali, un certo grado di privacy, ecc)
  • Sempre acceso / accensione instantanea
  • Progettato per interazioni rapide

E’ lo stesso insieme di requisiti, che guida il “bring your own device” (BYOB – porta il tuo dispositivo personale), che oggi i reparti IT si trovano a imparare ad affrontare.

I computer reagiscono diventando più simili ai nostri dispositivi mobili (instant-on, app store, anche touch screen) ed i nostri dispositivi mobili stanno aggiungendo ai loro vantaggi di ubiquità, alcune caratteristiche una volta riservate ai desktop (processori più veloci, schermi più grandi e luminosi, connessioni più veloci, tastiere migliori).

Così, quando ci rendiamo conto che tutti i nostri dati stanno nel Cloud e che il nostro legame con il dispositivo fisico è solo un fatto sentimentale (e il costo della sostituzione) e se considerate la gamma di risoluzioni dello schermo che possono essere considerate “Mobile”, ci accorgiamo che (a meno che il vostro target non siano clienti che in quel momento stanno letteralmente camminando), il Mobile marketing non è per niente qualcosa di definito: è solo il futuro del marketing digitale.

Ogni strategia di marketing dovrebbe essere Mobile

Vi basta osservare gli utenti che non abbiano mai realizzato un proprio sito web (e che quindi non possono entrare in empatia con le difficoltà tecniche), mentre provano ad utilizzare un sito web che non funziona sul proprio iPhone o iPad; imprecano al dispositivo, insultano il marchio. Si chiedono se stanno sbagliando loro, o se è caduta la connessione. Fanno abuso di espressioni come “gli idioti che hanno costruito questo sito”, senza rendersi conto della difficoltà di quello che stanno chiedendo.

Per quanto riguarda l’utente, il Mobile è una cosa che non esiste. Il che significa che voi, come specialisti del marketing, dovrete lavorare durissimo per riuscire bene nell’ubiquità.

Fondamentalmente, le persone usano i loro dispositivi per:

  • comunicare con altre persone (1-1 e 1-molti)
  • consumare media (testo, immagini, video)
  • cercare risposte

Come specialista di marketing, potete vedere le opportunità di essere disponibili, essere trovati, essere consigliati per tutti di questi usi. Per migliorare le vostre probabilità, dovete prendere in considerazione:

  • La vostra piattaforma – il CMS utilizzato, cosa può veicolare
  • Il vostro contenuto – la strategia di cosa creare e l’esecuzione tattica
  • Il vostro pubblico – dove sono e come potete raggiungerli?
  • I vostri percorsi di conversione – che cosa volete che facciano e che volete incoraggiarli a fare?
  • Le vostre capacità di misurazione – come avete intenzione di quantificare e dimostrare il successo e come pensate di perfezionare il vostro approccio alla luce dei nuovi dati?

Allora, come vi suona? Suona molto simile all’approccio che usiamo per ogni cliente che viene da noi per il marketing digitale.

E questo è ciò che intendo, quando dico che ogni strategia di marketing dovrebbe essere una strategia di Mobile marketing. Per ogni punto della lista precedente, potete (e dovreste) aggiungere “per il Mobile” in fondo alla domanda.

Come potrei essermi sbagliato?

Che succede se le app batteranno il web Mobile? In questo momento, questa è la più grande minaccia al web marketing, a mio parere. Chiaramente è una minaccia anche per Google (come si fa indicizzare l’ecosistema delle app?). Quindi è interessante osservare la loro risposta perché anche Google sta sposando il Mobile. Riflettete su questo:

  • Il ritmo di innovazione sulla app mobile rispetto alle versioni web, ad esempio, Gmail Mobile rispetto del desktop Gmail.
  • Il fatto che Chrome sia occultamente un piccolo sistema operativo, installato su tutti i dispositivi che possedete e che ora è in grado di eseguire anche applicazioni per Android.
  • Quanto, una ricerca in Chrome, si presenta sempre più simile ad una ricerca con la app di Google (con funzionalità che si spostano dalla app a Chrome per Mobile e similmente dal Mobile al desktop)
  • La tendenza verso le “costellazioni di app” della maggior parte dei principali protagonisti del mondo Mobile; questa si prende una fetta non solo delle applicazioni monolitiche, ma anche dal normale web mobile (“per questo c’è una app”).

Non credo però che il pendolo oscillerà così tanto. Si scopre che non è solo Google che si basa sull’indicizzazione della totalità della conoscenza umana pubblicata. Potete immaginare di tornare a un mondo in cui non potete chiedere la risposta a Google? Io no.

Quindi, penso che anche in questa situazione, il “contenuto” rimanga qualcosa di simile al web Mobile (così come gran parte dell’e-commerce ad eccezione, forse, di Amazon). La lunga coda dei fornitori lavora contro il concetto “una app per tutto”. Potrete avere un app per il vostro negozio preferito e il vostro quotidiano preferito, ma non vorreste averne 15 di ognuna (secondo me).

Allora, dove concentriamo il nostro marketing? Io direi di concentrarci sulla ricerca, sul social e sui contenuti. Queste sono le attività umane fondamentali che vengono esaltate dai dispositivi di ubiquitous computing, e sono quelli che comprendiamo a fondo. Il futuro ci prospetta i brand nella veste di editori di contenuti, come mai prima d’ora.

Quindi, dovrei realizzare un’app?

Non credo che questa sia una domanda da fare al marketing. E’ una domanda relativa al prodotto ed al business. Penso che la risposta potrebbe essere “sì” per molte aziende, se dispongono di articoli che possono essere migliorati da:

  • API native (fotocamera, localizzazione approssimativa o precisa, ecc…)
  • Capacità grafiche tipiche dei motori per i giochi
  • Funzionalità Offline
  • Offerte esclusive che avvantaggiano effettivamente gli utenti in qualche modo.

Ma non è una questione di marketing. A parte un piccolo numero di strumenti di comunicazione che possono crescere mediante circuiti virali (pensate a WhatsApp), le applicazioni non sono un meccanismo per l’esplorazione e la scoperta. La stragrande maggioranza delle funzioni di ricerca degli App Store, servono solo a facilitare la navigazione (cioè per le persone in cerca di applicazioni di cui hanno già sentito parlare) ed a breve non prevedo alcun cambiamento: una ricerca su l’app store non sostituirà la ricerca per accrescere la propria conoscenza, sul web generale e quindi non porterà nuove persone nella prima parte del vostro funnel di vendita.

E’ anche un mercato così estremamente frammentato, che anche il successo, da solo, non porta più download e più successo (lo so da conversazioni con gli sviluppatori che hanno visto le loro applicazioni al primo posto in categorie dimensioni moderate).

Consigli tattici per il Mobile

Oltre a ripetere il consiglio di pensare a come appare il vostro sito sui dispositivi Mobile, voglio concludere con alcune raccomandazioni positive: in pratica, cosa si deve fare tatticamente?

  • Prestate attenzione ai “dark” referral (apparentemente traffico diretto, ma che è composto in gran parte, da accessi da e-mail, instant messegner, social netwosks, ecc… – n.d.t.), che mascherano gli incredibili generatori di crescita del mondo Mobile, fra cui Facebook. E se il vostro pubblico è attivo su Facebook, dovete rendervi conto che il marketing su Facebook è sempre più Mobile.
  • Lo stesso vale in realtà anche per l’e-mail: il 66% delle e-mail oggi vengono aperte da dispositivi mobili
  • Prendete in considerazione tutte le API native e le applicazioni che ne fanno il miglior utilizzo: il 10% di tutte le foto dell’umanità sono state scattate negli ultimi 12 mesi.
  • Anche se la maggior parte delle sessioni Mobile non avvengono mentre si è fuori, in giro (il 77% si fanno a casa o al lavoro), tutte le vere sessioni Mobile, naturalmente vengono fatte su dispositivi mobili, quindi vale la pena di pensare all’hyper-locality (localizzazione estremamente circoscritta -n.d.t.), per esempio, gli iBeacons.
  • Naturalmente, generare solo engagement non è abbastanza, è necessario incrementare le entrate. Quindi, è passato da un pezzo il tempo in cui la maggior parte delle persone avrebbe dovuto attrezzarsi per misurare il CRO Mobile (ecco un video qui se avete un account DistilledU).
  • Sfruttate al massimo l’uso del second-screen Mobile (utilizzo di una versione dei contenuti per un secondo dispositivo mobile, oltre allo schermo televisivo, per fornire un’esperienza più coinvolgente – n.d.t.), se spendete soldi per giochi non on-line o di branding.

Qual è lezione basilare che si impara qui? Dobbiamo smettere di concentrarci sul Mobile come dispositivo che usiamo quando siamo ‘in movimento’. Il Mobile non è più una cosa ben definita, ma piuttosto, è semplicemente il futuro del marketing digitale. Questo approccio deve essere parte integrante di ogni strategia che elaboriamo come marketing, ad ogni passo che facciamo.

Will CritchlowWill Critchlow

Traduzione di

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autore (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non rispecchiare le opinioni di SEOmoz, Inc.

Moz non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. Moz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *