Misurare il dis-engagement

Jim Novo

articolo orginale:

Measuring dis-engagement

22 Giugno 2015

L’engagement è importante … finché dura. Giusto?

Una cosa che continua a lasciarmi perplesso sono tutte le risorse che vengono impiegate per misurare l’engagement e per riuscire ad utilizzare quei risultati come metrica di business, o come modello di comportamento online.

Se l’engagement è così importante da valutare (e può esserlo, a seconda di come lo si definisce) allora la cessazione dell’engagement non dovrebbe essere altrettanto importante? Se si vuole creare engagement, non dovremmo anche preoccuparci del perché, o del come fallisce o finisce? E se la sua fine è importante, che ne direste della durata dell’engagement come indicatore di “qualità”?

Sembra abbastanza logico che la fine dell’engagement sia importante; chiamiamola dis-engagement. E’ un concetto estremamente semplice: quale percentuale di visitatori, o di clienti, che oggi sono “engaged” (comunque si definisca l’engagement), saranno ancora engaged una settimana dopo? E dopo 3 mesi?

Qualunque metrica decidiate di utilizzare per il dis-engagement, un criterio di misurazione standard sarebbe un metro universale per la valutazione della qualità dell’engagement che avete creato. Sulla base di questa, un’azienda potrebbe decidere di investire negli approcci che producono il risultato più durevole.

Dal momento che l’engagement è quasi sempre definito come un qualche genere di interazione, il monitoraggio del dis-engagement potrebbe essere standardizzato, utilizzando metriche che affondano le radici nel comportamento umano. La “Recency” è una delle migliori metriche per un’idea del genere, perché è universale, facile da capire e può essere tracciata utilizzando come sorgenti di dati, i prodotti e le campagne. La Recency è anche predittiva, fornisce probabilità comparative; ad esempio: questo segmento è probabile sia più engaged di quest’altro.

Inoltre, utilizzare la Recency uniformerebbe la misurazione del cliente on-line con gli strumenti e le pratiche off-line. Ciò potrebbe aprirebbe la strada alla definizione del “canale corrente”; ad esempio: il cliente ora è engaged con questo canale, oppure si è dis-engaged da quest’altro canale.

Prendere questa strada, porterebbe alla ribalta un paio di altre idee correlate, in sintonia con la discussione in corso intorno al customer journey e si intreccia con tutto il movimento sulla customer experience.

Il picco dell’engagement

Diciamo che c’è engagement e siccome ora misuriamo il dis-engagement, siamo in grado di individuare la fine dell’engagement. Allora l’engagement è una condizione di esistenza momentanea, per cui il suo valore dovrebbe essere misurato come evento singolo? O un engagement duraturo ha un valore maggiore? E se sì, che si può dire quando finisce? Non dovremmo desiderare di trovare la causa del dis-engagement?

Dopo tutto, se l’engagement è prezioso, allora il dis-engagement dovrebbe essere un evento negativo. Inoltre, se misuriamo l’engagement nel corso del tempo, c’è probabilmente un qualche tipo di misurazione in tra l’inizio dell’engagement e il dis-engagement, che individua il picco dell’engagement.

Il picco dell’engagement sarebbe il punto in cui la metrica engagement (qualunque essa sia) raggiunge un qualche genere di valore massimo e poi comincia a decrescere. Questo suona un po’ come il concetto di customer journey, no? Il customer journey non potrebbe essere lo stato dell’engagement nel corso del tempo?

Il picco dell’engagement implica anche un evento scatenante di qualche tipo, una causa del cambiamento di stato del cliente engaged. Alcune di queste cause saranno incontrollabili, ad esempio un cambiamento di stile di vita. Altre cause saranno controllabili, per esempio, legate a questioni relative ai prodotti o ai servizi.

Potreste utilizzare questa idea per valutare la user experience (determinare un indice per la UX – n.d.t.), giusto? L’engagement e il dis-engagement lungo il customer journey. Riuscite a vedere come potrebbe funzionare?

Ora che avete una misura dell’evento scatenante, la vostra metrica di dis-engagement, è possibile collegare la fonte del dis-engagement alla causa. L’Analisi di coorte è perfetta per questo scopo, se avete familiarità con quel concetto. Mappate la data di inizio per campagna o per prodotto nel tempo: come appare è il vostro indice di engagement? Vedete emergere uno schema?

Una volta che siete arrivati fin lì, potete affrontare il problema del dis-engagement prima del verificarsi dell’evento scatenante, adottando misure correttive sull’origine, eliminando la frizione (la resistenza del cliente a coinvolgersi nel business – n.d.t.). O, se ciò non fosse possibile, il dis-engagement può essere previsto e intercettato con azioni, o comunicazioni personalizzate.

Domanda

Misurare il dis-engagement non collegherebbe insieme tutti questi concetti sul cliente? Oppure l’engagement è una metrica che misura un evento singolo usa e getta, legato al media?

Fatemi sapere cosa ne pensate.

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