Fare soldi con il ciclo di vita del cliente: la Latenza del cliente

Jim Novo

articolo orginale:

Making Money with the Customer LifeCycle: Customer Latency

22 Agosto 2001

Introduzione di Jim:
la Latenza è una delle metriche di tipo “Trip Wire(innesco su evento – n.d.t.) più semplici da realizzare e potete utilizzarla per ricavare più soldi dal marketing verso i clienti, sia che usiate un pacchetto CRM, che un foglio di calcolo, per gestire il vostro business. Questo articolo è la seconda parte di una serie sulle tecniche di Behavioral Marketing.

Parte 1: Trip Wire Marketing
Parte 3: Latency Profiles
Parte 4: High ROI Latency Promotion
Parte 5: Extending the LifeCycle

In base ad un sondaggio nazionale, il 50% dei marketing manager non conoscono il tasso di defezione dei loro clienti e l’altro 50% sottostima il reale tasso di defezione. Dopo aver letto questa statistica scioccante, ho pensato che fosse il momento di scrivere una serie di articoli sul ciclo di vita del cliente, ed in che modo può essere utilizzato sia per monitorare la defezione dei clienti, che per definire opportunità ad elevato ROI, per mantenere i clienti prima che se ne vadano.

Se comprendete il ciclo di vita del cliente, potete prevedere i punti di defezione principali e agire prima che i clienti se ne vadano. Questo è il marketing con il ROI più elevato che potete fare, perché è più economico di cercare di recuperare chi se n’è già andato (infatti dopo la defezione del cliente la risposta è molto più bassa) e inoltre preserva l’investimento sul cliente ed i futuri profitti che ci darà.

Quindi in questo articolo faremo un giro nella terra del marketing basato sul LifeCycle e daremo un’occhiata a una delle metriche più semplici del LifeCycle del cliente: la Latenza

Al cuore dell’approccio del marketing basato sul LifeCycle c’è (lo scioccante) comportamento del cliente. I clienti tendono ad avere comportamenti abbastanza uniformi rispetto al vostro business ed i vostri prodotti e se riuscite a trovare questi schemi, potete usarli per prevedere le prossime azioni dei clienti. Se potete prevedere il comportamento dei clienti, allora potete fare un sacco di soldi facendo marketing ai clienti, perché sarete in grado di anticiparli e adottare le misure appropriate per cercare di modificare quel comportamento.

Molti approcci al marketing verso i clienti si basano su “Trip Wire” posizionati per rilevare variazioni del comportamento del cliente. Ad esempio, quando ci si accorge che un cliente se né andato, viene attivato un programma di “win-back” (promozione per il recupero del cliente – n.d.t.). Avete cambiato operatore di telefonia fissa o mobile ultimamente? Non è che vi hanno sommerso di chiamate di tipo win-back pregandovi di riconsiderare la vostra decisione? “Jim, volevamo solo farle sapere che abbiamo abbassato le nostre tariffe”. “Sì, bene, grazie per avermelo detto dopo avermi fatto pagare troppo in questi ultimi sei mesi”.

Ma avrebbero potuto saperlo che stavo per cambiare?

Certo. Se avessero guardato gli schemi delle chiamate dei clienti che stavano andandosene come me, avrebbero visto un filo comune nel comportamento. Questi modelli creano gli “inneschi su evento” (Trip Wire) per il lancio di campagne di marketing ad alto ROI, prima della defezione. Il giusto approccio che massimizza il profitto, è di aspettare fino a che non sembra che il cliente abbia intenzione di andarsene, quindi prima della defezione lo chiamate per offrirgli una tariffa inferiore.

Credo che l’approccio “vorrei umilmente sottoporre l’offerta al cliente dopo che ci ha abbandonato”, non sia il meglio, perché la decisione è già stata presa. Se invece riuscite a prospettare loro un’offerta quando è probabile che abbandonino, ottimizzate le risorse del marketing non muovendovi troppo presto, né troppo tardi, nel ciclo di vita del cliente.

Un innesco su evento per il LifeCycle, facile da implementare e di provata efficacia si chiama Latenza. La Latenza si riferisce al tempo medio tra gli eventi di attività del cliente, come per esempio, fare un acquisto, chiamare l’help desk, o visitare un sito web. Tutto quello che dovete fare è calcolare il tempo medio trascorso (Latenza) tra i due eventi e usare questo dato come guida per le campagne anti-defezione.

Molta gente che fa small business usa spontaneamente la Latenza in modo intuitivo: “accidenti, è un bel po’ che Maria non viene a farsi fare la messa in piega”. Questo in realtà significa: Maria ci sta mettendo più del cliente medio a prenotare una “rinfrescata” ai capelli.

In termini di database marketing, la sua Latenza è superiore alla norma. Così lo stilista chiama Maria e trova: o una cliente che “si era dimenticata” e che apprezza il promemoria, o un cliente che lo ha già abbandonato per un altro stilista.

Nel database marketing non ci affidiamo al “ricordare” le abitudini di migliaia di clienti, misuriamo il comportamento e reagiamo in base a quelle misurazioni.

Quando vedete il comportamento di un particolare cliente discostarsi dalla media dei clienti che avete calcolato sopra, avete trovato un Trip Wire. Dal momento che il calcolo della Latenza è molto semplice e il comportamento divergente è facile da individuare, questo tipo di campagna anti-defezione è una candidata ideale per “lights-out” (chiusura rapporto – n.d.t.), o per campagne di retention automatizzate, basate su delle regole.

Come esempio prendiamo il comportamento di acquisto in uno scenario di vendita al dettaglio. Se esaminate i vostri clienti e scoprite che il tempo medio tra il secondo e il terzo acquisto è stato di 2 mesi, avete trovato “la Latenza del terzo acquisto”. Qualsiasi cliente che superi i 2 mesi dopo il secondo acquisto senza fare un terzo acquisto, è divergente dalla norma e quindi probabile candidato ad una defezione.

E’ semplice logica. Se il cliente medio fa un terzo acquisto entro 2 mesi dal secondo acquisto e un particolare cliente rompe questo schema, non si comporta come il cliente medio. Qualcosa è cambiato. Il LifeCycle di questo particolare del cliente è andato fuori sincronia con il ciclo di vita medio dei clienti e questa condizione è un Trip Wire per il marketing verso clienti, a ROI elevato.

In media, se spostate le risorse di marketing dedicate ai clienti che hanno effettuato un terzo acquisto entro 2 mesi dopo il secondo, per dirottarle ai clienti che stanno per attraversare la soglia del LifeCycle dei due mesi senza fare il terzo acquisto, finirete per spendere meno soldi e generare maggiori profitti per un determinato budget di marketing. State applicando le vostre risorse limitate, proprio nel momento del ciclo di vita del cliente in cui producono l’effetto più potente: nel momento della probabile defezione.

Ora, tutti questi clienti risponderanno? No, certo che no. Ma quelli che lo fanno diventano clienti fedeli, di nuovo attivi, mentre quelli che non lo fanno probabilmente non sarebbero buoni clienti in futuro. Ve lo dice il comportamento del resto dei vostri clienti.

Per quei clienti che non rispondono, può non valere la pena spendere soldi per cercare di recuperarli e infatti mostrano tassi di risposta molto più bassi ad una campagna win-back. Hanno già dimostrato mancanza di interesse con il loro comportamento e dal punto di vista finanziario, potrebbe essere meglio semplicemente lasciarli andare concentrandosi sui clienti più redditizi e reattivi.

L’esempio sopra è un uso relativamente grezzo della Latenza. Come ci si può immaginare, diversi segmenti di clientela avranno diverse caratteristiche di Latenza e più si affina una campagna di Latenza, più diventerà redditizia.

Ad esempio, diciamo che lanciate la campagna Latency descritta sopra e riuscite a trattenere il 30% dei clienti che stavano abbandonandovi, facendo un bel profitto. Ma supponiamo che abbiate due linee di prodotto principali: software e hardware, ciascuna copre il 50% delle vendite. La Latenza può essere diversa tra clienti del software e dell’hardware? Potete scommetterci. Dopo ulteriori analisi, si scopre che la Latenza del terzo acquisto di software in effetti è un mese e per l’hardware è invece di tre mesi. La Latenza del terzo acquisto, facendo la media su tutti i clienti, è di 2 mesi (perché le vendite in questo caso sono suddivise equamente fra software e hardware – n.d.t.), ma la Latenza per linea di prodotto è specifica per ogni linea. Quindi separate i due gruppi e fate delle campagne basate sulle due Latenze, una per ogni linea di prodotto.

Nella vostra originale campagna Latency sul terzo acquisto, avete proposto una promozione ai clienti che non hanno fatto un terzo acquisto entro 2 mesi dal secondo acquisto. Questo significa che eravate “in ritardo” per il software (perché la Latenza media è in realtà 1 mese) e in anticipo per l’hardware (perché la Latenza media è in realtà 3 mesi). Quando riallineerete i tempi in base alla linea di prodotto, scoprirete che invece di trattenere il 30% dei clienti, ne conserverete il 50%, perché avrete sincronizzato con più accuratezza il lavoro di marketing con il LifeCycle del cliente.

E questo, signori, è esattamente quello che significa fare marketing basato sul ciclo di vita del cliente: utilizzare il comportamento proprio del cliente per telegrafarvi il momento più importante (e redditizio) per proporre loro una promozione. I clienti, con il loro comportamento, alzano la mano e chiedono di agire. Se sincronizzate il vostro lavoro di marketing con il naturale LifeCycle del cliente, sarete per forza più efficaci.

drill_smSe quanto detto sopra per voi ha senso, allora siete sulla buona strada per progettare campagne di marketing con il ROI più elevato della vostra carriera. Il libro Drilling Down vi insegna passo dopo passo, tutte le tecniche di marketing provate sul campo, basate sul ciclo di vita, partendo gradualmente da concetti semplici come la Latenza, fino alle tecniche più sofisticate di mappatura visiva del ciclo di vita del cliente.

Se volete iniziare ad avere risultati con profitti da 2 a 5 volte il denaro speso per una campagna di marketing, avete bisogno di questo libro!

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