Il peso pubblicitario e la notorietà

Jeff Sexton

articolo orginale:

Share of Voice Vs. Share of Mind

“Nessuno conta il numero di annunci pubblicati; la gente ricorda solo che impressione gli fate”. -William Bernbach

“Prima di poter avere una quota di mercato, dobbiamo avere una quota nei loro pensieri”. – Leo Burnett

Share of Voice (peso pubblicitario): quanta, della pubblicità fatta all’interno del vostro settore e nel vostro mercato, è vostra?

Share of Mind (notorietà): quando la gente pensa al vostro prodotto o servizio, quale marchio o azienda gli salta in mente? Qualcuna di quelle è vostra? Siete la prima azienda a cui pensano, o l’ultima? E cosa provano quando gli viene in mente il vostro marchio?

Ma dimentichiamoci delle definizioni di questi termini; ecco in che modo la leggenda della pubblicità Dave Trott mi ha fatto comprendere la grande differenza fra Share of Voice e Share of Mind: diciamo che 19 annunci di aziende concorrenti si stanno già guadagnando “l’esposizione” verso i vostri potenziali clienti. Adesso entra in campo il vostro annuncio, che sarà qualcosa del genere:

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Ora, viene la parte importante:

Che tipo di annunci diffondete?

Perché se tutti gli altri annunci sono raffigurati come scialbi cerchi bianchi, per rappresentare i loro insipidi e noiosi messaggi e presentazioni, e voi diffondete un ulteriore annuncio scialbo, tranquillizzante, “professionale”, vi ritroverete con un 5% di share of voice.

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Ma che succede se non lo facciamo?

Cosa succede se diffondete un annuncio rosso ardente, impossibile da ignorare, che colpisce gli occhi delle persone?

Bene, allora lo scenario sarebbe così:

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Ora, almeno tecnicamente, avrete ancora solo una quota del 5% di share of voice.

Ma sarà questo il modo in cui il pubblico lo vedrà, lo sentirà e lo ricorderà?
Ricorderanno il vostro annuncio come uno dei venti, o lo ricorderanno come il solo annuncio che ha vinto la loro attenzione ed ha acceso la loro fantasia?

Raggrupperanno insieme tutti gli altri annunci con tanto bla, bla, bla, e vedranno il vostro annuncio da solo come unica eccezione ai bla, bla, bla?

Beh, l’esperienza di vita comune e i principi di raggruppamento della Gestalt indicano che, sì, faranno quest’ultima cosa.

Per esempio, vedete la seguente immagine come una griglia di 36 punti?

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… Oppure la vostra mente raggruppa automaticamente i punti dello stesso colore insieme, per formare sei linee di punti, con tre linee di puntini bianchi si alternano a tre linee di neri?

Una volta compreso questo pizzico di magia, è facile vedere che con l’uso di un annuncio incandescente, nel grafico mentale, la vostra quota ora sarebbe qualcosa del genere:

Img5.png #Immagine

Perché anche se siamo ancora solo 1 dei 20 annunci, con un 5% di share of voice, non è così che il pubblico ascolta e ricorda.

Nella mente del pubblico, l’annuncio è ora 1 dei 2 gruppi:

  • il Gruppo 1 è l’annuncio che si distingue, e
  • il Gruppo 2 è costituito da tutti gli altri annunci che si confondono fra loro.

Nella mente questo equivale a una quota del 50% di share of mind.

Questo è un incremento di efficacia di dieci volte: dal 5 al 50 per cento! Semplicemente passando da un annuncio mediocre ad uno grandioso.

Naturalmente l’esempio è molto riduttivo; non tiene conto della pubblicità passata, della reputazione e della Top Of Mind Awareness (il primo marchio che viene in mente a un consumatore se gli viene fatta una domanda a bruciapelo su un genere di prodotti o servizi – n.d.t.) già consolidata e così via. Né tiene conto se il messaggio incandescente è molto rilevante rispetto al contesto, né se il vostro annuncio e il vostro marchio sono soggetti all’effetto di recall, o se lo è anche solo l’annuncio. Né se il recall e le associazioni sono positive. Eccetera.

Questo business pubblicitario è un parecchio più complicato rispetto a quanto pensi la maggior parte della gente!

Ma la sostanza rimane inalterata, non vi pare? Perché, in realtà, quell’aumento di 10 volte è la cosa più importante che dovete sapere sullo share of voice e share of mind.

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Jeff SextonJeff Sexton

Traduzione di

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