La trasformazione digitale non fornirà un vantaggio competitivo

 

Gerry McGovern

Digital transformation will not provide competitive advantage

6 Novembre 2013

“Solo il 5% delle organizzazioni ritiene che il digitale dia loro un elemento di distinzione rispetto ai concorrenti”, secondo uno studio di Accenture pubblicato nel mese di ottobre del 2015.

Allora, cos’altro può farlo? La centralità del cliente. Poiché i clienti hanno sempre più potere, saranno attratti dalle organizzazioni che li trattano meglio. Dei buoni prezzi saranno una forza gravitazionale basilare, ma altrettanto lo saranno il servizio e la semplicità.

Lo scenario competitivo del passato si focalizzava sui nuovi clienti, lo scenario competitivo del presente e del futuro, deve concentrarsi sui clienti già acquisiti.

Un paesaggio fisico è pieno di ostacoli, un paesaggio digitale è fluido e in continua evoluzione. E’ evidente che le barriere di ingresso stanno collassando, quindi nuovi concorrenti possono spuntare fuori da qualsiasi parte. Anche le barriere di uscita stanno collassando rendendo, ai clienti, sempre più facile andarsene e se ne stanno andando con dei numeri che non hanno uguale nella storia.

The Switching Economy (l’economia della commutazione – n.d.t.), uno studio condotto da Accenture, ha stimato che i clienti che cambiano marchio valgono 5,9 trilioni di dollari l’anno. Negli Stati Uniti il fenomeno della commutazione è cresciuto del 29% dal 2010. Un sondaggio del 2014 della Xerox ha rilevato che i clienti di età inferiore ai 34 anni hanno il doppio delle probabilità di cambiare, rispetto agli altri.

Il modello di business di molti dei marchi più grandi del mondo, è stato costruito sulla apatia del cliente. Grazie a questa apatia i marchi hanno potuto far pagare sempre di più ai clienti più ‘affezionati’. La radice dell’apatia del cliente è la pigrizia e la mancanza di informazioni. A causa della complessità delle tariffe e delle spese, molti clienti non sanno quanto gli costa quella apatia. Sentono anche che dovrebbero affrontare troppi fastidi per cambiare. Il digitale sta erodendo queste due barriere che ostacolano l’uscita. La semplicità è gemella della trasparenza e la semplicità è la principale caratteristica del comportamento e delle aspettative del mondo digitale.

I marchi digitali come Apple, Google e Amazon, hanno insegnato ai clienti che possono usare prodotti complessi per fare le cose in modo più semplice e più conveniente. Dal punto di vista del cliente, il digitale significa empowerment (acquisire la capacità di esercitare il controllo e il potere decisionale – n.d.t.). Il mondo digitale (dal motore di ricerca, allo smartphone), sta dando ai clienti sempre più il controllo della loro vita.

Il semplice atto di passare al digitale non significa nulla, se tutto quello che si fa è migrare le pratiche fisiche nel regno digitale (un PDF non è di sicuro una trasformazione digitale). La vera trasformazione che viene richiesta è quella della cultura e delle pratiche commerciali. Se questa è l’era del cliente, come molti sostengono, allora è un’epoca di centralità del cliente, non dell’organizzazione.

Il vantaggio competitivo del digitale sarà paradossalmente basato sulla emozionalità e la relazione. Mano a mano che le tecnologie digitali abbasseranno ogni genere di barriera, saranno i sentimenti autentici verso un marchio la cosa più difficile da cambiare. Che succede quando i clienti scoprono che la loro genuina fedeltà al marchio è stata abusata? Che in realtà vengono trattati come degli idioti? E’ in arrivo un giorno della resa dei conti digitale, per i marchi il cui modello di business è quello di sfruttare di più i loro clienti più fedeli.

US Switching Economy (Accenture)

Xerox WDS Mobile Loyalty Audit 2014

Digital transformation in the age of the customer

Gerry McGovernGerry McGovern

traduzione di

 

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