Fate in modo che la gente si accorga della verità, piuttosto che raccontargliela

Di Jeff Sexton

Cause People to Realize the Truth, Rather than Just Telling it to Them

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Una grande produzione comunica la verità emozionale del vostro messaggio, una produzione mediocre trasmette solo informazione.

Guardate il video.

OK siccome avete visto il video adesso sapete che il tipo della pubblicità cambia il cartello del vecchio da

“Abbiate compassione, sono cieco”
a
“Oggi è una bellissima giornata ed io non posso vederla.”

Parliamo della trasformazione del testo fatta dal tipo della pubblicità. Secondo me ha fatto 3 cose in modo perfetto:

1. Ha sorpreso i lettori con un inatteso aggancio alla realtà.

Era veramente una giornata magnifica, ma era anche una osservazione inattesa da leggere sul cartello di un mendicante. Uno normalmente si aspetta una richiesta o un‘offerta del tipo “lavorerò in cambio di cibo” oppure “per favore aiutate un veterano invalido” o qualcosa del genere. “Oggi è una giornata magnifica”  è sorprendente, cattura l’attenzione del lettore e fa si che si chieda dove vuole arrivare.

2. Ha utilizzato l’aggancio alla realtà per creare una risposta emotiva vantaggiosa

Che lo vogliano o no i passanti ci hanno messo per lo meno mezzo secondo per confermare la veridicità dell’affermazione e per assentire mentalmente che, sì, oggi era davvero una magnifica giornata. Pensate quanto è differente questo pensiero dal 99% delle banali preoccupazioni che accompagnano la maggioranza di noi mentre camminiamo per la strada; quanto è liberatorio, anche solo per mezzo secondo, interrompere le preoccupazioni per la prossima riunione o per una scadenza e guardare in alto per vedere che magnifica giornata è davvero.

Questo è anche un passo cruciale, perché come discusso nel libro Made to Stick, “spostare le persone verso uno stato mentale emozionale o di empatia è cruciale per il successo di una richiesta di donazione”. 

La ricerca psicologica dimostra che se preparate le persone a pensare analiticamente, doneranno molto meno che se fossero stati preparati a pensare emotivamente.

3. Ha forzato la partecipazione del lettore costringendolo a unire i puntini.

In nessun punto il nuovo messaggio dice “io sono cieco”. I lettori devono trarre le conclusioni da soli leggendo “io non posso vederla” e collegandolo con gli elementi del contesto offerti dal vecchio ed il suo piattino per le elemosina. Questa briciola di coinvolgimento dei lettori significa che “vedono” da soli la realtà dell’essere ciechi di quell’uomo, senza la tipica repulsione o cinismo che si genera quando una persona viene spinta da una richiesta di marketing.

Questa è una tecnica di composizione incredibilmente potente, spiegata da questo “memo del lunedì mattina” di Roy Williams.

Notate inoltre che il nuovo cartello, mediante una richiesta implicita, evita un messaggio di vendita pressante. L’uomo della pubblicità ha lasciato che il piattino, combinato con consapevolezza dei lettori della cecità dell’uomo, agiscano come una spinta all’azione.

Ora per applicare tutto questo al Web direi che ci sono altre 2 cose estremamente importanti da puntualizzare:

4. Eliminare difetti di conversione e migliorare l’usabilità può portarvi solo fino ad un certo punto.

L’uomo della pubblicità non ha provato a rendere più grande o più evidente il piattino per l’elemosina. Non ha nemmeno predisposto un lettore Bancomat così che la gente possa donare usando le loro carte. L’usabilità non era il punto, la persuasione era il punto.

Se la strategia di ottimizzazione del vostro sito affronta solo i difetti di usabilità o generiche questioni di buona progettazione, non farete mai il salto di qualità nei risultati. Dovrete anche affrontare le lacune nella strategia di persuasione.

5. Vale la pena di pagare un copywriter per quello che vale 

Il drammatico incremento delle conversioni prodotte dal nuovo cartello può essere stata una forzatura narrativa per il film, ma è invece una realtà ricorrente sul Web, almeno per quelle aziende che comprendono il valore di un messaggio persuasivo.

Sfortunatamente fin troppe aziende sono disposte a spendere migliaia,  decine di migliaia  o centinaia di migliaia di dollari per il restyling del sito, mentre sono restie a pagare una cifra decente per un copywriter di fascia alta.

Non siate una di queste aziende.

Jeff Sexton

Traduzione di
 

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