5 lezioni apprese guadagnandosi link in 130 paesi

10Globalizzare i contenuti - Di Kerry Jones

Kerry Jones

MOZ

articolo orginale:
5 Takeaways from Earning Links in 130 Countries

30 Novembre 2016

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autrice (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non sempre rispecchiare il punto di vista di Moz.

A inizio anno ero in Perù per una conferenza sul marketing digitale, e ho sentito da una valanga di persone la stessa frustrante esperienza: “è davvero difficile fare outreaching per guadagnare link o riuscire a sviluppare pubbliche relazioni nel nostro paese”.

E non è perché non hanno provato abbastanza. Continuando a sentir parlare di questo problema durante tutta la mia visita, ho imparato che semplicemente lì non ci sono molte opportunità. Per prima cosa, in Perù, non ci sono nemmeno lontanamente tanti editori, quanti ce ne sono nei paesi più popolosi, e la maggior parte degli editori si aspetta un pagamento per citare un marchio. Inoltre i giornalisti cambiano lavoro molto spesso, cosicché mantenere un rapporto con loro è difficile.

Questo dilemma non è confinato al Perù; so che molte persone al di fuori degli Stati Uniti comprenderanno. Quando vedete il team di Fractl e altri, che condividono storie di come si guadagnano centinaia di link per un contenuto, potreste pensare che sarebbe bello fare outreach in un posto come gli Stati Uniti, dove gli editori online sono abbondanti e pubblicheranno i contenuti di valore senza condizioni. Anche se il lavoro del mio team non è per niente facile, riconosco che da noi ci sono ampie possibilità di guadagnare link e copertura dalla stampa, da parte degli editori americani.

Che cosa potete fare se nel vostro paese le opportunità sono scarse?

Una soluzione consiste nel concentrare l’attività di outreach verso gli editori dei paesi confinanti, o con la stessa lingua e con una cultura simile. Durante le conversazioni con il gruppo di Attachmedia (la società che ospitava la conferenza a cui presenziavo), ho imparato che avevano ottenuto un successo di gran lunga maggiore al di fuori del Perù, nel guadagnarsi link e citazioni sui media, perché gli editori dei paesi del Sud America confinanti, erano più ricettivi ai loro tentativi di contatto via email e nel pubblicare contenuti di terze parti.

Ma potrebbe non essere neppure necessario fare alcuna attività di outreaching internazionale, se si sa come creare il tipo di contenuto che spontaneamente attirerà l’attenzione oltre i vostri confini.

Noi, a Fractl, con molte delle migliori campagne per i nostri clienti, abbiamo ottenuto un sacco di link internazionali anche senza dover fare un granché (o addirittura per niente) di outreach internazionale. Per scavare più a fondo, abbiamo recentemente condotto un’analisi delle migliori 290 campagne di contenuti per i nostri clienti, per determinare quali contenuti attraggono spontaneamente una copertura da editori internazionali (e quindi, link internazionali). Complessivamente, queste campagne sono state citate dagli editori di 130 paesi, guadagnandosi più di 4000 storie sui media internazionali.

In questo post, condivido cosa abbiamo scoperto su ciò che fa sì che il contenuto si diffonda in tutto il mondo.

1. Il successo nazionale è stato un fattore chiave per spingere il posizionamento internazionale delle campagne di Fractl.

Per anni, abbiamo notato che se il contenuto riceve abbastanza attenzione negli Stati Uniti, allora comincerà a ricevere spontaneamente la copertura della stampa e link internazionali. Guardate come succede nella GIF animata qui sotto, che visualizza come una delle nostre campagne diffuse a livello mondiale, dopo aver raggiunto la massa critica negli Stati Uniti:

Il nostro studio ha confermato che c’è una correlazione fra guadagnare un elevato numero di link a livello nazionale e guadagnare link internazionali.

Quando abbiamo osservato le migliori 50 campagne per i nostri clienti, che hanno ottenuto il maggior numero di storie dai media, abbiamo scoperto che queste campagne avevano anche ricevuto la maggior copertura internazionale. Dei 4.000 piazzamenti internazionali che abbiamo analizzato, il 70 per cento di loro è venuto da queste 50 campagne.

Abbiamo anche scoperto che il contenuto che ha ottenuto almeno 25 citazioni internazionali, aveva anche guadagnato almeno 25 citazioni nazionali, quindi c’è almeno un rapporto uno-a-uno fra citazioni internazionali e nazionali.

2. Superate le barriere linguistiche usando i formati visuali, che non si basano sul testo.

Le mappe che mostrano le differenze tra paesi sono state le visualizzazioni più scelte dagli editori internazionali.

Le mappe del mondo sono facilmente comprensibili per un pubblico globale, e rendono più facile per gli editori trovare un angolazione da cui impostare un’analisi. Una campagna di un nostro cliente, che esaminava quanto mangiava e beveva la gente tutto il mondo, includeva le mappe che evidenziavano differenze tra i paesi. Questa fu la nostra quarta migliore campagna in termini di copertura internazionale.

E’ facile per uno scrittore la cui lingua principale non sia l’inglese, osservare una mappa colorata come quella qui sopra, e scegliere la storia che parla del suo paese. Ad esempio, un editore belga ha scritto un articolo sulla campagna del consumo alimentare, usando un titolo che tradotto dice più o meno così: “i belgi mangiano più calorie degli americani”:

Le immagini sono state il secondo formato visivo più popolare, che ci dice che una foto può valere più di mille parole in qualsiasi lingua. Un grande esempio di questo è la nostra campagna “Evolution of Miss Universe”, dove abbiamo creato una serie di visualizzazioni animate e interattive, utilizzando le foto delle vincitrici di Miss Universo dal 1952:

La semplicità delle immagini rese questo contenuto accessibile a tutti gli osservatori, a prescindere dalla loro lingua. Accoppiato con l’aspetto internazionale, questo aiutò la campagna a guadagnare più di 40 citazioni da siti globali.

Spostandoci verso il basso della classifica, i formati basati su una maggiore presenza del testo, come una infografica, sono risultati meno popolari a livello internazionale. Non c’è dubbio che sia dovuto al fatto che il pubblico internazionale non può interagire con i contenuti non riesce a capire.

Durante la creazione di visualizzazioni con molto testo, valutate se qualcuno che parla una lingua diversa può capire: avrebbe ancora senso se fosse rimosso tutto il testo?

Consiglio professionale: se la vostra strategia di outreaching si rivolge a più paesi, o a un paese in cui vengono parlate diffusamente più lingue, può valere la pena impegnarsi a produrre immagini con parecchio testo, in più lingue.

3. Gli argomenti che parlano di interessi umani universali funzionano meglio a livello internazionale.

Le nostre migliori campagne internazionali mostrano una chiara preferenza per gli argomenti che hanno risonanza a livello globale. I sei argomenti che hanno avuto i migliori risultati a livello internazionale sono stati:

  1. Droga e alcol
  2. Salute e fitness
  3. Divertimento
  4. Sesso e relazioni
  5. Viaggio
  6. Tecnologia

Tenete a mente che questi argomenti riflettono le campagne per i nostri clienti, per cui in questo studio non è stato incluso ogni possibile argomento.

Abbiamo approfondito un po’ i temi e abbiamo analizzato gli argomenti specifici trattati nelle nostre migliori 50 campagne. Noterete che molti degli argomenti più popolari potrebbero far arrossire vostra nonna.

Sappiamo che gli argomenti controversi sono altamente efficaci nel catturare l’attenzione, e la lista di cui sopra conferma che forzare oltre il limite, funziona su scala globale (non si può dire che siamo rimasti sorpresi che una campagna denominata “la dimensione è importante?” avrebbe avuto risonanza a livello internazionale).

Ma dal grafico sopra non dovete assumere che se volete guadagnare l’attenzione internazionale sia necessario creare contenuti su sesso, droga e rock e roll. Come potete vedere, anche argomenti banali danno buoni risultati a livello globale. Valutate come potereste creare dei contenuti vicini agli interessi umani di base, come tecnologia, cibo e … Instagram.

4. Una prospettiva globale non è indispensabile.

Anche se le nostre prime cinque campagne internazionali avevano un approccio globale, più della metà delle nostre 50 migliori campagne internazionali non lo avevano. Questo ci dice che una impostazione geografica non determina il successo internazionale.

Alcuni esempi di idee non geografiche che hanno funzionato bene sono:

  • Uno strumento che calcola l’esposizione sessuale indiretta in base a quanti partner si hanno avuti.
  • I tipi di bugie innocue che la gente comunemente dice e ascolta.
  • Confronto tra le prestazioni di Siri, Cortana, e Google Now.
  • Un campione di quanti batteri e germi si trovano nelle camere d’albergo.

Abbiamo anche trovato che le campagne focalizzate sugli Stati Uniti hanno avuto, ovviamente, meno probabilità di successo. Solo tre delle nostre campagne con titoli focalizzati sull’America hanno ricevuto più di 25 piazzamenti internazionali. Se il tema dei contenuti ha un taglio geografico, assicuratevi di ampliarlo per dargli una prospettiva multi-nazionale o mondiale.

Suggerimento professionale: pensate a come potete aggiungere un tocco internazionale a idee di contenuti, che sono già andati bene nei confini nazionali. L’esempio della campagna di Miss Universo che vi ho fatto vedere prima? E’ giunta a maturazione dopo che abbiamo fatto con successo una campagna simile su Miss America. Allo stesso modo, potremmo probabilmente rilanciare la nostra campagna “Tolerance in America“, per parlare del razzismo in tutto il mondo e aspettarsi di avere successo, in quanto questo argomento si è già dimostrato popolare in casa ed è certamente rilevante in tutto il mondo.

5. Gli elementi che rendono un contenuto degno di citazione, valgono anche su scala internazionale.

Nel corso degli anni, abbiamo notato più e più volte che l’inserimento di alcuni elementi nel contenuto, aumenta notevolmente la probabilità di successo. Tutti i nostri contenuti che hanno raggiunto il successo internazionale, includono una combinazione dei seguenti elementi:

  • informazioni sorprendenti.
  • Un argomento che ha risonanza emotiva.
  • Un tema universalmente attraente.
  • Confronto o valutazione di molteplici luoghi, cose, o idee.
  • Un taglio geografico.
  • Un taglio di cultura popolare (di massa e di attualità – n.d.t.).

Riguardate gli esempi di contenuti che ho condiviso in questo post, e prendete nota di come molte di queste caratteristiche stiano in ciascuno di essi. Per aumentare la probabilità che il contenuto piaccia a un pubblico globale, assicuratevi di leggere questo post sul ruolo fondamentale che questi elementi giocano nella creazione di contenuti che raccolgono un sacco di link e citazioni sociali.

Qual è stata la vostra esperienza sull’utilizzo di contenuti per attrarre la stampa e i link internazionali? Mi piacerebbe sentire ciò che ha funzionato per voi: lasciare un commento qui sotto!

Kerry JonesKerry Jones

Traduzione di

Kerry è Direttrice associata del Marketing presso Fractl. Contattatela a Kerry@frac.tl

MOZ non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. Moz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

Articoli di Kerry Jones

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *