Quello che la pubblicità non può fare

Ciò che la pubblicità non può fareClassic film

Jeff Sexton

articolo orginale:

What Advertising Can’t Do

1 settembre 2016

L’esperienza autentica lascia sempre delle impronte sulle persone e nel settore degli annunci pubblicitari il miglior segno rivelatore è

una comprensione, affinata dalla pratica professionale, di ciò che la pubblicità NON può fare.

Al contrario, chi blatera del marchio e gli “esperti” dei social media che dipingono un mondo di unicorni e arcobaleni, credono sempre che il marchio del loro marketing, fatto di polvere magica di fata, possa riuscire a fare qualsiasi cosa. Non hanno la percezione della dura realtà della concorrenza tra le imprese e di cosa sia una pubblicità davvero convincente.

Allo stesso modo, gli adoratori della creatività sentono che, anche se niente funzionerà con certezza, qualsiasi cosa potrebbe funzionare, a patto che sia davvero, davvero “creativa”. E che la scintilla scoccherà in loro favore. Questi ciarlatani non hanno alcuna percezione dei confini che separano ciò che si può, da ciò che invece NON si può fare.

Solo i professionisti del marketing, pagati in base ai risultati dei loro annunci, sono nitidamente consapevoli di ciò funziona senza problemi e di quello che invece la pubblicità semplicemente non può fare.

Quello che la pubblicità non può fare

Partendo dalla cima della lista, il più importante “non si può fare” è questo:

la pubblicità non può far sì che alle persone importi di qualcosa che a loro già non stia a cuore.

Questo errore è responsabile di una moltitudine di peccati, tanto che sia il mondo del direct marketing, che il mondo del branding, ce l’hanno marchiato a fuoco nella mente.

Il mondo del direct marketing, concretizza la comprensione di questo concetto in due principi e motti importanti:

1. What’s In It For Me (WIIFM) (che vantaggio ne ricavo – n.d.t.). Tutti i copywriter che fanno direct marketing, sanno di dover fare appello agli interessi personali preesistenti, primordiali, e di primaria importanza, del potenziale cliente (o almeno alla loro identità). Parlo di cose come l’aspetto esteriore del potenziale cliente, i livelli di energia, il benessere economico, la libido, la capacità di prevenire una morte precoce, ecc…

Se non riuscite a fare appello al loro interesse personale, allora farete un buco nell’acqua, perché non si può fare in modo che alle persone importi di qualcosa che già non hanno a cuore.

2. “I soldi stanno nella lista”. Ogni pubblicitario che fa direct marketing, sa che anche la più brillante lettera di vendita fallirà, se viene inviata alla lista di persone sbagliate. Non importa quanto sia eccezionale la vostra lettera di vendita per un impianto stereo Hi-Fi, puzzerà peggio di una scoreggia in chiesa, se la inviate a un elenco di agricoltori Amish. Anche in questo caso, non si può fare in modo che alle persone importi di qualcosa che già non abbiano a cuore.

Nel mondo del branding, questo principio è spiegato meglio dal motto del mio mentore del marketing “Parla al cane, di ciò che il cane ha nel cuore, nel linguaggio del cane”.

Quando Pavlov realizzò il suo trabocchetto con il campanello e il cane che salivava, lo fece funzionare partendo dal gusto della carne (iniziando con qualcosa che al cane già importava). Se avesse suonato il campanello ogni volta che accendeva una sigaretta, non ci sarebbe stata nessuna salivazione, né memoria associativa, né alcun premio Nobel (tutto quello che avrebbe ricavato sarebbe stato un cane irritato e un sacco di campanelli che squillavano).

Dovete cominciare con la carne, cioè dovete associare il vostro marchio a una promessa di qualcosa che “sta già nel cuore del cliente”.

L’altro modo in cui questo principio influenza il mondo del branding, deriva dalla natura dei mass media: dal momento che i mass media non possono mirare agli interessi specifici delle persone, la stragrande maggioranza di quelli che sentono o vedono l’annuncio, in quel momento non appartengono al segmento di mercato del prodotto o del servizio pubblicizzato.

La maggior parte della gente, in questo momento non sta cercando di comprare una nuova auto, una riparazione dell’impianto di climatizzazione, un anello di fidanzamento, o la pulizia dei tappeti, o un avvocato, l’abbonamento a una palestra, ecc…

Questo significa che al 90% del pubblico non interessa affatto il vostro annuncio. O per dirlo con le parole di Steven Pressfield: “nessuno vuole leggere la vostra spazzatura (il termine originale è ‘shit’, ma la traduzione letterale risulterebbe molto più forte di quanto non sia nell’intento dell’autore – n.d.t.)“.

Al posto dell’interesse personale immediato, il vostro annuncio deve offrire intrattenimento. Alla gente non interessa niente del vostro piccolo annuncio schifoso, a loro interessa essere intrattenuti, incuriositi, e divertiti. Così la frase immortale di Howard Gossage: “la gente non legge gli annunci. Leggono ciò che interessa loro e qualche volta quello è un annuncio”.

Quindi l’intrattenimento è cruciale, ma c’è un segreto: deve essere naturalmente integrato col messaggio di vendita, in modo che i potenziali clienti possano recepire assorbire il messaggio di branding desiderato (almeno quasi consapevolmente) per poi quindi richiamarlo involontariamente quando sarà il momento di comprare.

Quando arriva giorno di paga, avete bisogno che la gente pensi al vostro marchio per primo, e che pensino il meglio di voi. Ma niente di tutto questo accadrà, a meno che i vostri annunci non catturino la loro attenzione e si siano impressi nella loro memoria a lungo termine, associati a qualcosa che l’ascoltatore aveva già a cuore.

La pubblicità non farà crescere il vostro mercato

Sì, nei giorni più semplici del tempo che fu, alcune aziende con budget pubblicitari inimmaginabili, che avevano accesso alle leve del potere sulla società, poterono creare, o far crescere, i mercati.

Pensate alla capacità di De Beers, di creare la tradizione dell’anello di fidanzamento con diamante, o alla capacità di Edward Bernays, di convincere gli americani a cominciare a mangiare pancetta e uova per colazione, o di convincere le donne americane a fumare in pubblico, accendendo le “torce della libertà”.

Ma (e questo è un grande ma) se state leggendo questo, allora non fate parte degli “Illuminati“, non disponete di questo genere di budget pubblicitario, né quel genere di influenza sui media, né accesso a quelle leve del potere per effettuare quel genere un’espansione del mercato come quelle sopra. Nella migliore delle ipotesi potreste avere la fortuna di incappare in una tendenza al rialzo e beneficiare di una crescita del vostro settore. Ma come piccola o media impresa, non genererete mai una espansione nel vostro settore.

Quindi, se la dimensione complessiva di un qualsiasi mercato, in qualunque località siate, è fissa, allora per voi l’unico modo per aumentare gli introiti delle vendite è di sottrarli alla concorrenza.

Questa è una verità difficile da accettare, che ogni autentico professionista della pubblicità sarà felice di dirvi e con cui invece, nessun ciarlatano millantatore vorrà confrontarsi volentieri.

Se volete che il registratore di cassa suoni più spesso, dovete convincere più gente a spendere il loro denaro da voi invece che da qualcun altro. Il che significa che la vostra pubblicità dovrà prendere in considerazione il vostro panorama competitivo, se avete intenzione di riuscire a sottrarre ai concorrenti una quota di mercato.

Ma diventa addirittura più persistente di così.

Perché, come abbiamo assodato, il vostro marchio deve essere associato a un determinato valore, oppure a una promessa che il cliente ha a cuore, e all’interno di ogni categoria, ci sono solo un numero finito di valori rilevanti del marchio, che interessano al cliente. Ne consegue che c’è una forte probabilità che la vostra strategia di branding dovrà essere basata sull’appropriazione e sul conflitto.

A meno che non siate i primi a piantare la vostra bandiera su quella collina, dovrete prendere quella collina con la forza o con l’inganno.

Quando Duracell, nella mente dei clienti, era associato alla promessa del marchio “lunga durata”, Energizer aveva due scelte: accontentarsi del valore “affidabilità”, oppure combattere Duracell per aggiudicarsi la corona della “lunga durata”. Ecco che fa il suo ingresso il coniglietto Energizer che continuò a lottare e lottare, fino a quando non conquistò la montagna “lunga durata”. E ora che Energizer possiede “lunga durata”, Duracell ha rivendicato il territorio più piccolo di “affidabilità”.

Perché? Perché il marketing non può convincere la gente ad avere a cuore cose di cui già non gli importi, e quando si tratta di batterie, la gente in realtà si preoccupa solo di “lunga durata” e “affidabilità”. Proprio così.

Infine, poiché Duracell non può sperare di far diventare il mercato delle batterie più grande di quanto non lo sia già, sono costretti a lavorare entro i limiti di ciò che la pubblicità può fare.

In altre parole, Duracell è limitata da ciò che la pubblicità può e non può fare; può riportare a casa un messaggio sull’affidabilità, ma non può far sì che alle persone interessi qualcosa che già non hanno a cuore, o che comprino delle batterie quando non ne hanno bisogno.

Come questi limiti dovrebbero influenzare la vostra pubblicità

In primo luogo, ponetevi le seguenti domande:

  • Quali valori i clienti hanno già a cuore, nel vostro settore?
  • Quali marchi sono già associati a questi valori nel vostro settore, o nella vostra città?
  • Come pensate di posizionarvi per contrastarli e sottrarre loro la quota di mercato che detengono?

Se non riuscite a rispondere a queste domande da soli (in particolare all’ultima), allora dovreste ingaggiare un professionista della pubblicità per aiutarvi.

In secondo luogo, assicuratevi di lavorare con un professionista annuncio che capisce ciò che la pubblicità può fare, e soprattutto, quello che NON può fare.

Jeff SextonJeff Sexton

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