Posizionamento per keyword + nome città in più aree geografiche

Di Rand Fishkin

SEOmoz

articolo orginale:

Ranking for Keyword + Cityname in Multiple Geographies

18 ottobre 2010

Recentemente mi sono trovato a parlare molte volte con siti web che necessitavano di un migliore posizionamento per combinazioni di keyword + nome città, per città distribuite in tutto il paese (o in tutto il mondo). Questo è uno dei compiti più impegnativi nel campo SEO, per quattro grossi motivi:

1. Le Google maps discriminano i domini multi-città nei risultati

In Google local / maps è molto più impegnativo entrare nei risultati, se non siete un business con una presenza fisica locale. Aprire uffici o sfruttare i franchising locali, sono delle possibilità, ma richiedono tempo e impegno.

2. Anche i risultati web sono sempre più geo-sensibili

I risultati web “standard” stanno mostrando sempre più la tendenza a favorire i risultati locali, anche quando non si innesca il motore maps / local:

Geo localizzazione

Almeno 4 dei primi risultati vengono visualizzati in base solo alla mia posizione (e sono veramente stranito di non conoscere nessuna di queste aziende SEO di Seattle; dove siete ragazzi? Incontriamoci!).

3. I domini con corrispondenza esatta o parziale dominano

Nel riesaminare i risultati per alcuni amici e di altra gente, su PRO Q + A, pare che i domini con corrispondenza esatta, dominino nei risultati local, ancora di più che negli altri tipi di ricerca ‘verticali’.

Domini con keyword

Questo rende ancora più difficile per i singoli siti con landing page, entrare nei in risultati (e francamente mi chiedo se questa è sia una scelta algoritmica intelligente da parte di Google).

4. Guadagnare link “locali” è più difficile per siti multi-City

Se siete a livello locale, gestite la vostra azienda in una area geografica e pertanto partecipate a quella comunità, allora le vostre chances di guadagnare link da imprese locali e con il testo che include il nome della vostra città, aumenta drammaticamente. Tutto questo lavora contro i siti nazionali in cerca di una presenza nei posizionamenti locali.

Prima di continuare, voglio puntualizzare in primo luogo, che non è necessariamente una cosa negativa Google propenda per mettere i siti locali davanti a quelli nazionali o multi-città. E ‘abbastanza probabile che così facendo, abbiano effettivamente migliorato la rilevanza dei risultati e la felicità di chi cerca, rispetto a qualche anno fa (quando i siti nazionali con annunci multi-città dominavano questi tipi di query).
Tuttavia, questo post è qui per aiutare quelli di voi che puntano a posizionamenti su più città, quindi tuffiamoci nella strategia e nella tattica.

Maps contro risultati web

Ci sono due modi per ottenere risultati dalla SEO, in campagne di parole chiave locali:

Sezioni local / web

Competere in una sezione è difficile; in entrambe, ancora più difficile. Tuttavia, data la propensione di Google alla localizzazione geografica ed a sfruttare le query di Google Maps (e l’annuncio di oggi che l’ex vicepresidente della ricerca, Marissa Mayer, passa al local ), sembrerebbe che il ‘local’ stia crescendo per importanza e diffusione.

Best practice e risorse per maps / local

In Google Local e Maps, sta tutto nel ‘listing’ (le informazioni che dichiarate nella vostra scheda di Google Local), piuttosto che nei link. È necessario:

  1. Ottimizzare] il vostro listing sulle mappe
  2. Creare un sacco di dati coerenti su ogni risorsa che Google potrebbe utilizzare
  3. Costruire un coinvolgimento nel pubblico on-line esperto, che utilizza la vostra azienda (così faranno la promozione per voi)

Volete saperne di più? Leggete la Bibbia sul SEO local.

Costruire il giusto contenuto

E’ difficile dissimulare un buon contenuto per chi ricerca in locale ed è difficile renderlo “fenomenale”, spesso perché l’intento di una query geograficamente localizzata può variare più quanto l’impulso iniziale potrebbe indurvi a credere. Nella mia esperienza, gli utenti ‘local’ sono alla ricerca di:

  • Elenco delle “migliori” aziende in questo ambito, o almeno di una menzione fatta dai pochi eletti di cui possono fidarsi (si pensi a richieste come “ristoranti sushi a San Diego” o “negozi usato ad Ocean Beach”).
  • Un unica soluzione, geograficamente vicina, comoda e ‘abbastanza buona’ (ad esempio: “libreria vicino Balboa Park” o “La Jolla Apple Store”)
  • Risposte circa contenuti o risorse, piuttosto che imprese locali (ad esempio: “quartieri di San Diego”

Se avete intenzione emergere in questo campo, dovete riuscire ad identificare l’intento e soddisfarlo in modo eccezionale.

Questo significa che non potete percorrere la strada classica di realizzare una singola pagina di contenuto e sostituire semplicemente le parole chiave geografiche, per ogni città che avete come obiettivo. Il contenuto deve essere significativo e unico e deve incontrare le aspettative degli intenti, che abbiamo descritto prima. Il mio consiglio migliore è quello di seguire questi tre passi:

  • Utilizzate o realizzate una fonte unica di dati, che potrebbero venire dalla vostra approfondita esperienza personale nel settore, da dati utente o da articoli, oppure da una soluzione tecnologica che avete costruito (pensate ai dati sui prezzi della case di Zillow o delle offerte di lavoro di SimplyHired).
  • Assumete i migliori scrittori che si possono trovare, i migliori designer che potete e fondete una magnifica eleganza, con il genio letterario ( NYmag mi ha sempre colpito su entrambi i fronti)
  • Non lesinate sulla completezza e sui dettagli. Meglio spendere 40 ore di lavoro per ogni città, costruendo la più straordinaria risorsa possibile, e guadagnare i primi posti, che di metterci un timido sforzo e finire in seconda o terza pagina. Ed anche se riuscite a posizionarvi bene, come riuscirete a convertire e portare i fan in delirio, se non si avete il materiale migliore (ad esempio, osservate come Oyster commenta un hotel: Tripadvisor in confronto è una delusione).

I contenuti da soli non convincono (purtroppo è un mito, che i migliori contenuti guadagnino le posizioni di preminenza), ma sono essenziali per costruire le basi per il successo a lungo termine.

Targeting per parole chiave e ottimizzazione on-page

Qui sono applicabili le best practice standard per la scelta delle keyword e l’ottimizzazione delle Pagine applica, con alcuni aggiustamenti.

  • La cannibalizzazione delle parole chiave di può essere un grosso problema, soprattutto se state producendo sia categorie ristrette che ampie e landing page (come il “Ristoranti San Diego” e “ristoranti kid-friendly San Diego”). Non è impossibile vincere con entrambi, ma bisogna stare attenti a come si utilizzano le parole chiave sulle pagine ed agire intelligentemente sul testo dei link interni (ed esterni). Recentemente, ho assistito ad alcuni casi in cui si posizionava bene la pagina sbagliata, a causa di problemi del testo dei link e dell’utilizzo delle parole chiave. Questa è un’area dove essere prudenti ripaga.
  • A volte si viene ripagati a inserire più parole chiave nella stessa pagina. Quando questo è il caso, fate attenzione a non esagerare finire coe spam o abusivo. Spesso, vedo i siti a ripetere il nome della città molto più spesso di quanto sia necessario. Se sono sulla pagina di San Diego, non c’è bisogno di strafare con gli anchor text interni o con frasi ripetitive che includono “San Diego” prima di ogni altro sostantivo.
  • Le parole chiave nell’URL sembrano, stranamente, essere un segnale più forte su questi tipi di pagine e query, di quanto io sia abituato. Non ho investito in una vera ricerca su uno studio di correlazione del fenomeno, ma guardando centinaia di risultati, la mia sensazione è che scrivere buoni URL ricchi di parole chiave, conta. Ciò non significa una cosa del genere: site.com / san-diego / san-diego-restaurant / san-diego-kid-friendly-restaurant ; In realtà, ho il sospetto che molti ‘cercatori’ stiano iniziando a imparare che gli URL come questi spesso non hanno quello che vogliono. Ma per esempio, consiglierei almeno: site.com / san-diego / restaurant / kid-friendly
  • Un altro elemento arduo da dimostrare, ma il mio istinto mi ha sempre detto che conti un po’ anche qui, è la pertinenza dell’argomento. Lo strumento gratuito LDA non è perfetto, ma è la cosa migliore che io conosca nel mondo SEO, per aiutarci a valutare la pertinenza del contenuti di un tasto, rispetto ad una query. Potete e dovete, naturalmente, usare anche l’intuito.

Fate attenzione a non diventare troppo dipendenti da un approccio schematico, in particolare se la piattaforma non è un modello sufficientemente affidabile inquadrare l’intento degli utenti descritto prima. Può essere adatto per variare l’utilizzo delle parole chiave in base alla richiesta: per esempio, per alcune città potrebbero esserci più ricerche del tipo “Seattle Men’s Suits”, mentre in altre si utilizza “Mens Suits San Diego”. Fare una ricerca e testate prima di impegnarvi (e siate pronti a cambiare se dati cambiano).

Guadagnare Links

Il link building, in generale, è duro, nello spazio locale, soprattutto quando si ha bisogno di dozzine di centinaia di link verso centinaia o migliaia di pagine; è una sfida da incubo. Ma, è questo che rende la SEO un vantaggio competitivo reale (rispetto al PPC, per esempio).

La tattica che ho visto lavorare meglio per coloro che richiedono scalabilità sulla pagine locali includono:

  • Essere una risorsa che promuove altri siti o aziende e in cambio, si guadagna i link da quei siti, grazie al principio di reciprocità cognitiva (e il desiderio di condividere le proprie realizzazioni). I ‘badge’ di Yelp sono un perfetto esempio di in azione:

yelp

Offrite della grafica o oggetti ‘embed’ [widget da inserire nell'HTML della pagina n.d.t.] che le imprese locali possono utilizzare per promuovere se stesse e vedrete un sacco di link (sempre che il vostro sito o marchio abbia una reputazione che colpisca i titolari delle aziende).

  • Fornire contenuto in sindication con altri fornitori di contenuti locali pertinenti, può far guadagnare un sacco di link ad una vasta gamma delle vostre pagine. L’unico punto debole è che c’è poca diversità di fonti, ma se si riesce a stabilire una serie di collaborazioni con i big player, questo problema può essere risolto. Forse nessuno, con questa strategia, ha avuto più successo di Trulia, il cui legame di partnership con giornali e siti di news di tutto il paese (fornisce i dati per le loro sezioni sulle proprietà immobiliari) gli è valso il predominio delle posizioni per la maggior parte degli ultimi 4 anni. Siti come e Superpages.com Citysearch.com approfittano di questo servizio e alimentando a loro volta gli annunci sui siti partner, in cambio possono guadagnare link.
  • Partecipare agli eventi della comunità locale e sponsorizzare di persona incontri, è stata una tattica che abbiamo raccomandato a lungo, ma funziona molto bene nello spazio delle keyword locali, perché i link tendono a provenire da siti locali, con il nome della città evidenziato nell’anchor text (o almeno hanno il nome della città intonacata ben presente sulle pagine da cui partono i link).
  • Ingraziarsi i blogger locali e i giornalisti. Urbanspoon lo ha fatto, promuovendo post e il contenuto dei blog sul cibo locale, quando si espandevano in una nuova città. Le espansioni di TechFlash sono state altrettanto un successo, perché contattavano gli istituti tecnici, le aziende, le imprese in fase di avvio e le comunità di imprenditori dando visibilità ai loro siti, blog ed eventi.

Come sempre, c’è una miriade di tattiche di link building che possono funzionare, limitata solo dalla vostra creatività e la volontà di sperimentare.

Stare in testa alla concorrenza “iperlocale”

Per i siti più grandi, stare testa a testa con i siti locali di nicchia, è ciò che sembra una lotta ed invece può effettivamente essere un’opportunità. Provate a contattare indirettamente, i concorrenti che stanno in cima ai risultati, per vedere se offerte di affiliazione, pubblicità, sponsorizzazioni o altre partnership potrebbero funzionare. A volte magari non riuscirete a guadagnare un link, ma è potreste acquisire un po’ di quel traffico super-rilevante che sbarca sulle pagine di qualcun altro.

Se c’è un vero e proprio testa a testa e si ha la dimensione o le risorse per buttarli fuori, trasformare i siti di grande successo e che dominavano le posizioni, in siti di franchising o acquistandoli in blocco, può avere senso da una prospettiva aziendale a lungo termine. Può anche essere un ottimo modo per piantare “i piedi sul terreno”, se questo è parte di ciò che il modello ha bisogno per avere successo.

Se niente di questo è praticabile e se state affrontando 3-4 domini sulle stesse parole chiave, che vi superano per numero di link, per creazione di contenuti e ottimizzazione, potreste considerare di battere “furtivamente” la concorrenza. Invece di puntare sul nome della città, provate con i singoli quartieri, aree periferiche secondarie (ad esempio Bellevue, Tacoma, Renton, Redmond e Everett invece di “Seattle”) o anche stati e contee. Potete provare anche l’approccio della richiesta sulla ‘long tail’ in locale, realizzando un contenuto migliore intorno al tema, impegnandosi con UGC e scavando in fonti alternative per trovare i dati e nuove keyword.

Imparare dai migliori

In un certo numero di settori, alcuni siti hanno avuto un successo straordinario nel corso degli anni e lo hanno mantenuto. Osservare questi domini e la comprendere le loro strategie, è un ottimo modo per rafforzare la vostra conoscenza su come si gioca a questo gioco competitivo. Alcuni dei siti che mi hanno colpito di più su questo fronte sono:

  • Yelp e Urbanspoon nei ristoranti
  • Trulia, Zillow & Yahoo! Real Estate nel settore immobiliare
  • Superpages per medici e dentisti
  • Freelancedesigners per i programmatori

Lascio a voi per eseguire le query, vedere il successo che stanno avendo nelle posizioni locali e decodificare la loro strategia [http://www.seomoz.org/dp/pro-webinar-reverse-engineering].

Aspetto con ansia i vostri i vostri pensieri, idee e domande su tutto questo.

Rand FishkinRand Fishkin

Traduzione di

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