Come ho ottenuto un link dal Wall Street Journal

Larry Kim

SEOmoz

articolo orginale:

How I Got a Link from the Wall Street Journal

22 Ottobre 2012

Volete sapere come ottenere un link dal Wall Street Journal?

No, non sto parlando di buttare là un inutile commento che raccolga un link no-follow, in fondo ad un articolo e nemmeno qualche trucco ‘black-hat’; questi approcci non contano nulla e probabilmente ci portano dritti nella prigione SEO di Google.

Sto parlando di riuscire a procurarsi un vero e proprio link editoriale legittimo, da uno dei siti web più affidati e con la più alta autorevolezza del pianeta: è il sogno dei SEO (o di qualsiasi marketer) fatto realtà! Sembra impossibile?

Non lo è.

Nel mio caso di studio di ‘content marketing’ di oggi, descriverò in dettaglio, in che modo il mio team ed io, di recente, abbiamo fatto proprio questo!

Ma prima di tutto: questo post si legge meglio con la colonna sonora del film mission impossible in sottofondo, per cui fate scorrere, la musica di Mission Impossible!

1. Iniziare con l’obiettivo in mente

Ogni grande operazione di content marketing inizia con un obiettivo. Per questa missione, ho posto l’asticella in alto. Volevo cercare di ottenere:

1. dei veri link editoriali dal Wall Street Journal. Ma non un link qualsiasi, possibilmente un link in un articolo che:

  • in qualche modo menzionasse WordStream (la mia azienda), in modo che potesse ricavare un po’ di esposizione mediatica da questo questo lavoro;
  • generasse dei link sia per la nostra homepage, che verso contenuti di una pagina annidata sul nostro sito con un testo di ancoraggio pertinente.

2. Ottenere link da almeno

altre 500 pubblicazioni uniche di IT o di business, di alto valore, come Fox Business, Motley Fool, o CNET.

3. Fare in modo che la storia si diffondesse in maniera virale sui network dei social media, come Twitter, Facebook, LinkedIn, ecc…

4. Generare un picco enorme di traffico sul tutto il sito web, per quel meseoria si diffondesse in maniera virale sui network dei social media, come Twitter, Facebook, LinkedIn, ecc…

5. Creare un innalzamento del livello globale a regime, del 10%, del traffico proveniente dalla SEO

Con questi obiettivi della missione ben definiti in mente e apparentemente impossibili, ci siamo resi conto che

per avere successo, avremmo avuto bisogno di contenuti di una qualità super virale, qualcosa di nuovo ed entusiasmante, oltre ad un piano metodologico!

your mission

La tua missione, se scegli di accettarla, è quella di acquisire un link editoriale del Wall St. Journal!

2. Raccolta delle informazioni

Il Wall Street Journal non è solo una qualsiasi vecchia testata giornalistica, è la più pregevole organizzazione di notizie economiche del pianeta!

Quindi avremmo avuto bisogno di creare una storia più efficace dei tipici articoli ‘come si fa per…‘ oppure ‘X modi per riuscire a fare Y‘, che di solito mettiamo sul nostro blog. Questi articoli sono l’ideale per il contenuto quotidiano del blog, ma non sono affatto degni di nota per il Wall Street Journal; non sono davvero lo strumento giusto per questa ambiziosa missione di content marketing!

Abbiamo iniziato il nostro sforzo di raccolta di informazioni analizzando attentamente gli obiettivi ed esaminando i tipi di articoli che il Wall Street Journal aveva trattato in passato, per farci un’idea chiara del tipo di contenuto che avremmo dovuto sviluppare.

Per raggiungere i nostri alti obiettivi, fu stabilito che avremmo avuto bisogno di contenuti che fossero:

  • Facili da capire – Noi search marketers usiamo ogni genere di gergo sgraziato, scrivendo di quel segnale o quella metrica; ma il 99,99% dei lettori del Wall Street Journal non si occupa di search marketing, per cui la nostra storia doveva essere facilmente comprensibile per il pubblico più vasto degli uomini d’affari.
  • Unici – Il nostro contenuto doveva essere basato su nuovi dati, originali e su una nuova prospettiva. Non si può ottenere l’attenzione della redazione del prestigioso Wall Street Journal soltanto riciclando roba vecchia che si può già trovare in giro.
  • Che fanno notizia – nuovo ed unico, è condizione necessaria ma non sufficiente. E’ interessante? Il contenuto è in qualche modo tempestivo, tanto da meritare una recensione dal quotidiano d’affari più potente del mondo?
  • Facilmente condivisibili – Dovevamo illustrare i punti chiave dei nostri dati, in forma di infografica, per consentirne una facile condivisione e rendere i contenuti più appetibili.

Pianificare la nostra operazione di content marketing …

3. Prepariamoci!

Per realizzare la nostra missione ci sarebbe voluto l’equipaggiamento giusto per quel lavoro.

La nostra grande idea fu quella di condurre una ricerca originale, su quali settori commerciali avevano contribuito e quanto avevano contribuito, ai ricavi di Google. Pensammo che questa idea fosse rilevante, sia per il nostro core business (search marketing), ma anche sufficientemente generalizzata, da essere rilevante per i lettori del Wall Street Journal, appartenenti al mondo del business.

Lo scorso anno, Google ha conseguito 37,9 miliardi di dollari di ricavi, di cui il 95% provenienti dalla pubblicità. Ma Google non fornisce un quadro dettagliato dei settori commerciali e delle imprese che hanno contribuito a tutti quei ricavi. Così, abbiamo pensato che avrebbe potuto essere interessante poter dare una risposta a questa domanda!

Ma come diavolo avremmo fatto a sapere dove Google aveva fatto quei soldi, se non ha diffuso tali informazioni?

A WordStream, abbiamo accesso a un sacco di dati di search marketing che nessun altro ha, ad esempio:

  • Il nostro Keyword Tool gratuito, consiste di oltre 1 trilione query di ricerca; usando questi dati, possiamo creare un modello di ciò che la gente ha cercato nel 2011.
  • Il nostro Grader AdWords ha raccolto alcuni dati di AdWords, compreso il costo medio per clic per i diversi settori commerciali, ecc…

Utilizzando questi dati, congiuntamente alle nostre tecnologie proprietarie di classificazione delle parole chiave e ad altri dati disponibili su Internet (ad esempio spyfu), è possibile sviluppare un modello piuttosto sofisticato, per dedurre ciò che le persone stavano cercando nel 2011 e quanto erano state le entrate di Google generate dai clic sulla funzione di ricerca, per i diversi settori, come ad esempio “Viaggi e Turismo” o “Finanza e Assicurazioni” e molti altri.

Ma il nostro contenuto non aveva ancora il taglio di una notizia. Dal momento che Google avrebbe annunciato risultati finanziari di fine anno 2011, il 19 gennaio, decidemmo che avremmo dovuto condurre e pubblicare la nostra analisi dei dati, entro un giorno o due dall’annuncio ufficiale dei ricavi di Google per il 2011. I nostri contenuti avrebbero spiegato da dove erano arrivati tutti i quei ricavi a Google!

Infine, abbiamo collaborato con il mio collega, il signor Brian Wallace di NowSourcing [http://nowsourcing.com/] ed il suo team specializzato di assi di design di infografica, per convertire i miei dati in una infografica bella che illustrasse i dati dei ricavi di Google, rendendoli più attraenti e facilmente condivisibili. Ecco com’era fatta

google-earnings

In poche parole, avevamo messo a punto un contenuto che era facilmente comprensibile ai lettori del mondo del business, unico, interessante e condivisibile: perfetto per la nostra missione!

gear

Usare l’equipaggiamento giusto (contenuto) per la missione!

4. Fase esecutiva della missione

Dopo aver definito i nostri obiettivi, messo in atto un piano e sviluppato gli strumenti giusti per il lavoro, tutto quello che rimaneva da fare era partire! Abbiamo pubblicato la nostra infografica pochi giorni dopo l’annuncio degli utili di Google di fine anno 2011.

E come probabilmente vi sareste aspettati, siamo davvero riusciti a ottenere una recensione della nostra storia, sul Wall Street Journal!

Ecco un’istantanea di com’era:

WSJ

E abbiamo anche ottenuto una valanga di recensioni da molte altre organizzazioni di notizie importanti, comprese: Wired, CNET, Fox Business, The New York Times, Business Insider, Inquisitr, The Guardian, Inc. Magazine … Troppi da elencare. In totale abbiamo contato che oltre 600 di siti di notizie più importanti del mondo, avevano messo un link al nostro articolo sugli utili di Google, anche grazie all’effetto domino del link building!.

E l’articolo si diffuse anche a livello internazionale. Abbiamo trovato citazioni da organi di informazione in Giappone, Germania, Francia, Canada, Spagna, Brasile, Russia, India, Sud Africa, e decine di altri paesi!

La storia ha anche avuto una diffusione virale sui social media networks, il nostro articolo e l’infografica hanno collezionato una combinazione di:

  • 2491 ‘tweet’ su Twitter
  • 1443 ‘Mi piace’ su Facebook
  • 554 ‘+1′ su Google
  • 697 ‘Share’ su LinkedIn
  • Un sacco di attenzione su su siti come Reddit, Stumble, ecc…

Noi pensiamo che dal punto di vista SEO, le condivisioni sociali siano altrettanto importanti quanto il bottino di link con cui ne siamo usciti!

Tutto compreso, stimiamo che circa 1 milione di persone abbiamo visto la nostra storia, e che siamo stati fortunati ad aver raggiunto tutti gli obiettivi che ci eravamo prefissati.

mission-completed

Missione di content Marketing compiuta!

5. Rapporto della Missione

Ogni volta che facciamo un progetto di content marketing è una esperienza formativa, per cui mi piacerebbe condividere con la community SEOmoz, alcune idee chiave che abbiamo imparato da questa volta!

Nel mio esempio, ho usato i dati interessanti che abbiamo in WordStream per sviluppare alcuni contenuti unici. Ora potreste pensare di voi stessi: cosa diavolo posso fare, se non ho accesso ad un database di un trilione di keyword, o altre risorse proprietarie da cui trarre idee originali?

Ecco cosa dovete fare: pensate a ciò che avete di unico e che differenzia la vostra attività e/o i vostri clienti: che tipo di tendenze state osservando, ciò che sta cambiando e poi provate a misurarlo. Ogni azienda deve avere qualcosa di unico su se stessa. Iniziate il brainstorming delle idee da lì!

Un altra grande lezione in cui ci siamo imbattuti, è stata che i grandi media amano moltissimo i marchi! Quanto più potete parlare di grandi aziende nella vostra storia, più è probabile che avrà successo. Noi, per esempio, abbiamo inserito i dati della spesa per la pubblicità sulla ricerca a pagamento, delle aziende di grande nome, in ogni settore (vedi immagine sotto) e questo ha notevolmente accresciuto l’interesse dei nostri contenuti. Il giornalista al Wall St. Journal e su molte altre agenzie di stampa, hanno scritto sulla rivalità tra i marchi.

competizione

Infine, non buttatevi giù se dopo aver messo un sacco di sforzo nel vostro piano, le cose non riescono come vorreste. Ho sicuramente avuto la mia parte di sforzi creativi, per contenuti che non hanno portato assolutamente a nulla. E a volte invece siamo incredibilmente fortunati [http://www.seomoz.org/blog/oops-i-ruined-the-facebook-ipo]. Basta continuare a provare, cercare di capire cosa è andato storto, col fermo intento di far meglio la prossima volta!

Quindi il gioco è fatto. Potete ottenere un link dal WSJ, o il New York Times, o qualsiasi grande agenzia di notizie, che potete sognare. Niente trucchi speciali o hack, solo un sacco di duro lavoro, compresa la pianificazione, la ricerca, lo sviluppo di contenuti reali, l’esecuzione di un piano, e … naturalmente, un po’ di fortuna!

Avviso di copyright: Mission Impossible è di proprietà di Paramount Pictures.

L’autore

Larry Kim è il fondatore e CTO di WordStream, un’azienda che fornisce software e servizi per la gestione delle campagne PPC. In WordStream, Larry supporta sia il prodotto, che il Marketing.

Larry KimLarry Kim

Traduzione di

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autore (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non rispecchiare le opinioni di SEOmoz, Inc.

SEOmoz non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. SEOmoz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

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