No, i contenuti non sono l’unica strada – Whiteboard Friday

Video originale

Rand Fishkin

SEOmoz

trascrizione dal video orginale:

No, Content is Not the Only Way – Whiteboard Friday

9 novembre 2012

Salve, fan di SEOmoz e benvenuti nella nostra prima versione “senza barba” del Whiteboard Friday. So che sembro quasi  nudo, in effetti mi sento molto imbarazzato. Mi sono rasato per un costume di Halloween e anche perché a Novembre, faremo crescere qualche paio di baffi negli uffici di SEOmoz. Mi auguro che non vi dispiaccia la mia faccia rasata.img1

Detto questo, voglio affrontare un argomento di cui abbiamo parlato in un Whiteboard Friday di qualche settimana fa. Avevamo dedicato un Whiteboard Friday sul futuro del link building e di come il “link earning” stia andando a sostituire il link building. Penso che sia davvero un concetto molto importante, qualcosa che in cui credo fermamente. Ma una delle cose che ho notato, in modo molto evidente, soprattutto nei commenti, nei tweet, nelle risposte per e-mail, è che, a chi pratica SEO e web marketing di tutti i tipi, sembra un po’ una visione parziale, che l’unico modo per fare SEO nell’era moderna, sia quello di essere un grande content marketer, che deve creare contenuti eccellenti, porli all’attenzione di persone che lo linkeranno e lo condivideranno e che questa sia l’unica strada per fare SEO.

No, non è l’unica via. E’ un percorso molto efficace, un percorso molto popolare; mi aspetto di vederlo praticare parecchio e sarà difficile competere contro chi sarà bravo a farlo. Ma non è l’unica via.

Così ho disegnato qui il mio Luke Skywalker che dice: “voglio essere bravo nel web marketing, ma non voglio investire nei contenuti”. Ho anche disegnato uno Yoda piuttosto arancione (probabilmente avrei dovuto farlo in verde), che dice: “altri modi ci sono”. Ok lo so, è uno Yoda bruttissimo. Andiamo oltre.

Vediamo quali sono queste strade alternative. Non è che ce ne siano molte, ma qualcuna c’è.

Numero uno: relazioni, reputazione e passaparola.

img2Qui a Seattle c’è Washington Partners: agenti immobiliari per le aziende. Vi si rivolgono quasi tutte le start-up, tra cui SEOmoz. La loro presenza sul web non è eccezionale. Non creano moltissimi contenuti, anzi, praticamente non li creano. Non hanno un blog, non hanno nemmeno un account su Twitter, non investono nel social media marketing. Non stanno facendo nessuna delle cose classiche, per cui potreste dire che sono molto bravi nel promuoversi con la SEO.

Ma si posizionano bene e raccolgono lavoro da tutti, perché possono contare su un eccellente passaparola. Ogni volta che parlo di Clay Nielsen, che è uno delle persone che lavorano lì, lo faccio in modo entusiastico. Sul mio sito lo raccomando. Ogni volta che parlo di start-up che sono alla ricerca di uno spazio dove sistemarsi, parlo sempre di quei ragazzi. Sono il numero uno e sono grandi. Ci portano in giro, ci fanno vedere posti e ci mostrano le cose. Per qualsiasi cosa vogliamo, ci investono tempo ed energia. Ci danno le giuste dritte sulle varie locazioni; per esempio: “beh, questo è un bel posto, ma il padrone di casa non è un granché. Abbiamo già lavorato con loro per altre proprietà”. Per questo hanno sviluppato una reputazione fantastica, un fantastico passaparola e valanghe di link.

Se guardate il profilo dei loro backlink, tutti li raccomandando in modo autentico. Non è per i loro contenuti, è perché fanno un buon lavoro ed hanno un fortissimo passaparola.

Numero due: pubblicità fenomenale.

img3Questo lo si può vedere per un sacco grandi di marchi che fanno una pubblicità straordinaria, sia online che offline e per questo si sono guadagnati un sacco di brand awareness e attenzione. Pensate ad una grande compagnia di assicurazioni, pensate a grandi marchi sportivi o marchi di consumo, o anche a marchi di elettronica. Non investono necessariamente molto nei contenuti. Alcuni lo fanno, ma altri no. Hanno trasformato i loro contenuti in pubblicità, che comprende cose come banner, video, e strumenti classici come i cartelloni pubblicitari.

Chi è creativo e innovatore con quegli annunci, coloro che catturano l’attenzione e ottengono la riconoscibilità, quelli che hanno un milione di persone che guardano i loro video pubblicitari su YouTube, sono quelli che stanno vincendo alla grande e si guadagnano cose come link, attenzione, riconoscibilità e traffico.
Siccome riescono a monetizzare una buona percentuale di tutto questo, possono avere successo sul web senza necessariamente dover investire in contenuti e cose come la SEO.

Numero tre: prodotti e servizi intrinsecamente virali.

Su questo punto vi faccio il mio esempio preferito, che è SurveyMonkey, perché SurveyMonkey, la prima volta che lo si utilizza è quasi sempre perché qualcuno vi ha mandato un link ad un sondaggio. Vi inviano un link ad un sondaggio che dice: “Powered by SurveyMonkey. Volete creare il vostro sondaggio?”

Ora, succede che si posizionano molto bene, perché sono in giro da un bel po’, ma loro non creano valanghe di contenuti di marketing, non investono in molte attività che hanno a che vedere con la SEO. Hanno un prodotto intrinsecamente virale; chiunque abbia partecipato ad un sondaggio è probabile che pensi: “guarda, magari mi piacerebbe lanciare un sondaggio. Tornerò su SurveyMonkey”.

Pensate alla crescita servizi come Pinterest o Etsy o qualsiasi altra iniziativa che fornisce una piattaforma in cui l’uso ripetuto e la condivisione sono parte della piattaforma. Questi prodotti e servizi, sono intrinsecamente virali e tendono ad andare molto bene, senza che loro stessi debbano investire in contenuti.

Numero quattro: creare comunità ed engagement.

img4Posso citare vari marchi che lo fanno benissimo. Essenzialmente non producono tanti contenuti sul loro sito, ma fanno una delle due cose: o investono nella loro comunità, oppure fuori dal proprio sito, voglio dire sui social media, su Facebook e Twitter, LinkedIn, Quora, i forum, i blog, Hacker News e cose di questo genere; partecipano molto nei siti di altri. Oppure (o anche) hanno una piattaforma di engagement per conto proprio sul loro sito, una loro comunità, in cui non devono in realtà creare i contenuti, sono gli utenti che li generano.

Un grande esempio potrebbe essere Stack Exchange (sito di Q&A in cui partecipano esperti di settore n.d.t.). A Stack Exchange, non creano moltissimi contenuti, è tutto creato dai loro utenti, ma di tanto in tanto partecipano come moderatori. In quelle comunità partecipano i creatori ed i moderatori.

Proprio per questo hanno messo su un sacco di contenuti che non hanno creato da soli ed ottengono moltissimo engagement dalla loro comunità; significa anche che ricevono un sacco di link e che si posizionano molto bene per tutti quegli argomenti. GitHub (repository aperto di codice software n.d.t.) è un altro grande esempio di piattaforma, dove funziona questo meccanismo.

img5Se pensate: “forse i contenuti non sono la strada che posso prendere”, o “è l’unica strada che Google ha ci lasciato a disposizione?” Non necessariamente. Voglio che vi chiediate: quali sono i nostri punti di forza? Quali sono i nostri punti di forza dal punto di vista del marketing, dal punto di vista del prodotto o dal punto di vista dei servizi? Dov’è che noi ed il nostro business siano bravi e unici? Che cosa ci piace fare di più? Ci piace scrivere i blog? Amiamo partecipare su Twitter? Amiamo commentare sui forum? No? Scegliete un altro percorso. Amate stare insieme con la gente di persona e dare loro una grande esperienza di customer service? Sono tutti modi perfettamente legittimi.

Che cosa si è in grado e ci è permesso fare? Per molta gente ci sono limiti e restrizioni intorno a determinati settori, o sussistono restrizioni e requisiti imposti dalla loro azienda, il loro capo, o dal loro team. E’ necessario tenerne conto e poi chiedersi: “cos’è che i miei concorrenti non riescono a fare? Dove non stanno investendo? ”

byePotrebbe essere benissimo che nel mondo SEO, o nel mondo del content marketing, ci siano molte persone che saturano lo spazio disponibile sul lato dei contenuti, ma magari c’è spazio in questi altri settori. Magari sono quelli dove si può investire e si può vincere e potrebbe non essere necessariamente attraverso il classico, “ho buoni link con un buon testo di ancoraggio, che puntano alle mie pagine e così mi posiziono al numero uno”, Si può fare in molti altri modi.

Ricordate che il quadro globale in cui agisce il marketing sul web, non è solo la ricerca, non sono solo i social media e non sono solo i contenuti. E’ tutte queste cose insieme e molti di questi input possono fornire un grandissimo ritorno sull’investimento se siete disposti ad investirci.

Arrivederci a tutti. Spero che vi sia piaciuta questa edizione di Whiteboard Friday e ci vedremo la prossima settimana. – Statemi bene!

Rand FishkinRand Fishkin

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