10 Previsioni per l’Inbound Marketing del 2013

Rand Fishkin

SEOmoz

articolo orginale:

10 Predictions for Inbound Marketing in 2013

2 Gennaio 2013

Qui a Moz, come da tradizione, mi predispongo a fare l’analisi annuale delle mie previsioni dell’anno scorso sul 2012 e se raggiungerò un punteggio abbastanza alto, potrò fare la previsione di cosa accadrà nel 2013. Mi piace usare questo metodo, perché mi fa essere onesto: se ho fatto schifo nel prevedere ciò che sarebbe dovuto accadere in un arco di 12 mesi, perché dovreste ascoltare la mia opinione sui prossimi 12 mesi?

Quest’anno, inoltre, amplierò l’ambito della mia attenzione, al di là della semplice SEO, verso tutti i tipi di inbound marketing: ricerca, social, contenuti, PR, CRO (Conversion Rate Optimization), ed e-mail. Quindi, se le mie previsioni dell’anno scorso saranno andate bene, farò qualche ipotesi in più del solito, circa l’anno a venire.Ecco come funziona il punteggio:

  • Centrato (+2): quando una previsione colpisce nel centro ed i criteri primari sono soddisfatti.
  • Parzialmente preciso (+1): previsioni ci sono andate vicino, ma erano un po’ diverse da ciò che poi è avvenuto.
  • Non del tutto sbagliato (-1): quelle che sono andate vicino alla verità, ma che non si possono dichiarare “corrette” in alcun senso concreto.
  • Fuori bersaglio (-2): ipotesi che non si sono neppure avvicinate a quanto è successo.

Le regole stabiliscono che se il punteggio risulterà inferiore a +1, non mi sarà permesso di fare previsioni per il prossimo anno. Speriamo!

Nel 2012, ho fatto 8 pronostici:

1. Bing avrà un lieve aumento della quota di mercato degli Stati Uniti, ma rimarranno minori del 20%, rispetto all’80% ed oltre, di Google: Questo è andato a segno, se si utilizzano i numeri misurati sul campo, come quelli da Statcounter (che ha molto più senso che usare Comscore). Ecco il grafico per il 2012:

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Mostra quasi esattamente quello che avevo previsto. Bing ha guadagnato leggermente negli Stati Uniti (mentre Yahoo! si è ridotto di pochissimo), ma i due sommati insieme danno il 18,2%, mentre Google si aggira intorno al 80,68% (GG + AOL). Mi merito +2 punti.

2. La SEO senza i social media sarà un ricordo del passato: sono in difficoltà su come come valutare esattamente questo punto. Da un lato, ci sono certamente forme di SEO che possono esistere indipendentemente dai social media e alcuni praticanti non combinano ancora le due cose. Comunque il loro numero è diventato una percentuale molto piccola del mondo SEO e l’uso dei canali sociali, in particolare per il link building, la visibilità, le Public Relations, la ricerca e la comunicazione, è quasi universale. Si tratta di un’opinione, ma credo che pochi affermerebbero che completamente è fuori bersaglio, quindi mi darò un +1.

3. Google finalmente intraprende azioni più forti contro il link spamming manipolativo, stile Panda: Questo è stato un calcio di rigore. Il “Penguin Update” non è solo incentrato specificamente sul link di spam, ma il tipo di aggiornamento è anche simile a quello di Panda e molti sospettano, che utilizzi gran parte del framework che il team di Google Search Quality, realizzato per Panda. +2 Punti su questa previsione.

4. Pinterest irromperà sul palcoscenico dei grandi social network: Per essere onesti, questo è stato una delle previsioni più facili da fare per il 2012, visto come Pinterest stava esplodendo alla fine del 2011. E mentre la crescita nel primo semestre dell’anno è stata eccezionale, ha rallentato nella seconda metà dell’anno (come si vede qui sotto in questo eccellente Nielsen Social Media Report 2012):

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Mi darò solo un +1 (nonostante il fatto che la rete sociale di Pinterest abbia avuto la più rapida crescita del web nel 2012) a causa di questo rallentamento nella seconda metà dell’anno e del fatto che dai media, dagli investitori e dal punto di vista dei mercati, Pinterest ancora non venga menzionato accanto Twitter e Facebook.

5. Annunci di ricerca eccessivamente aggressivi si tradurranno in un contraccolpo negativo sull’immagine di Google: Considerato quanto gli annunci e le proprietà di Google vengono visualizzati nei settori specifici come viaggi, auto, mutui e carte di credito, sono sorpreso che non si sia visto qualcosa di più di una semplice reazione.

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Certo, abbiamo visto qualche fermento come quello dell’autorità di regolamentazione dell’UE che ha dato un giro di vite su alcune pratiche potenzialmente monopolistiche di Google, ma l’indignazione per le pratiche degli annunci di Google è una cosa minuscola rispetto a, per esempio, i cambiamenti Term Of Services di Instagram. Ho il sospetto che il gigante della ricerca stia ancora beneficiando della reputazione positiva che si è costruito negli ultimi dieci anni. Vedremo se potrà sostenerla può sostenere a lungo termine. Tutto sommato, mi darò un -1 in questa previsione. C’è stato qualche contraccolpo e se ne possono vedere alcune conseguenze giuridiche, ma sono piuttosto piccole.

6. Parola chiave (non disponibile) salirà ad oltre il 25% delle ricerche sul Web (keyword oscurata nei report di web analytics, se la provenienza è da un cliente che ha fatto login in un servizio di Google n.d.t.): Mi dispiace di avere ragione su questo. Credo che Google stia depauperando valore sul web e danneggiando la capacità dei proprietari di siti e creatori di contenuti, di servire meglio chi effettua la ricerca, e di farlo solo nell’interesse di proteggere le loro opportunità di guadagno (in quanto i dati delle parole chiave vengono ancora forniti a qualsiasi cliente pagante di AdWords) .

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Il grafico qui sopra proviene dall’ottimo “(Not Provided) Count project” che tiene traccia dei dati di riferimento su un gran numero di siti, in una varietà di mercati verticali, per mostrare l’impatto medio. Dato che questo numero ha colpito poco meno del 25% delle ricerche alla fine dell’anno, mi darò un +2. Pronostici così precisi non capitano spesso; avrei solo voluto che fosse stato meno negativo.

7. Assisteremo alla nascita di un programma di certificazione serio: tragicamente, questo ancora non è avvenuto. Distilled U è certamente una grande risorsa e Market Motive, Search Engine College e programmi gratuiti come Inbound University di HubSpot continuano ad andare bene, ma non c’è un vero standard (e neppure una somma di standard). Mi darò un -2, perché la tendenza che non si è proprio concretizzata in modo così diffuso da meritarmi di più.

8. Google renderà molto difficile fare una grande SEO senza l’utilizzo di Google+: questa è dura. E’ vero principalmente per la SEO delle attività commerciali locali, in cui le pagine di Google Local ora richiedono un account Google. E certamente programma di paternità dei contenuti di Google (authorship program), che sfrutta Plus, è un potente strumento per gli editori di contenuti (ed ha anche alcuni benefici nascosti). Tuttavia, i segnali di Google+, come Share, e +1, non sembrano essere una parte importante dell’algoritmo di ranking. Così, mi darò un -1.

Nell’insieme, il punteggio totale è un sorprendentemente buono +4. Ciò significa che è il momento per un altro pacchetto di previsioni annuali!

1: Nessuna delle potenziali minacce di dominazione di Google sulla ricerca, produrrà la benché minima ammaccatura

Ho sentito ogni genere di teoria: Apple sta entrando nella ricerca, Facebook sta entrando nella ricerca, DuckDuckGo guadagnerà una quota di mercato, Amazon riattiverà il suo vecchio progetto e A9 prenderà quota, Bing guadagnerà una fetta di mercato, mentre Google perderà la fiducia dei consumatori, Yandex e Baidu si espanderanno ad altri mercati e lentamente eroderanno gli utenti … e tutto il resto. Non credo in nessuna di queste. Google è un “comportamento di default” per gli utenti di Internet nel mondo e dovrebbe fare ripetuti e massicci fallimenti, o dovrebbe esserci un cambiamento radicale nel modo in cui viene utilizzato il web, prima che Google ne risenta anche minimamente.

La mia previsione è che la quota di mercato di Google, alla fine del 2013 resti almeno costante, che eventualmente cresca negli Stati Uniti e che il suo dominio globale continuerà senza sosta.

Comunque: se dovessi piazzare una scommessa su quale di questi avrebbe avuto le migliori possibilità, probabilmente direi Amazon (soprattutto perché la ricerca è un comportamento a cui siamo abituati su Amazon ed il loro marchio già serve come destinazione in un sacco di servizi specializzati sul commercio). Ma io continuo a pensare che non funzionerebbe.

2: L’Inbound marketing sarà presente in più titoli e profili professionali, perché “SEO” diventerà una definizione troppo limitante per molti professionisti

Cercando oggi su LinkedIn, vedo che il termine “SEO” supera di gran lunga “inbound marketing” sui profili professionali.

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Lo stesso vale per le offerte di lavoro su siti aggregatori come SimplyHired:

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Trend di Inbound Marketing e SEO

Inbound Marketing jobs, Seo jobs

Ma, penso che ci sia già una tendenza tra i primi adottatori di questo approccio, ad espandere le loro definizioni professionali ed a guadagnare di più responsabilità e influenza in aree che hanno un impatto significativo sulla SEO: social media, PR, contenuto, ecc…

L’unico termine che ho visto che potrebbe competere con “inbound marketing” è “growth hacker”, ma che è più che altro confinato allo zoccolo duro della cultura e delle aziende della Silicon Valley, e la definizione sembra molto meno chiara. Eppure la mia ipotesi è che uno o entrambi di questi termini faranno mostra più di se in modo più impegnativo nei profili professionali e nei risultati delle ricerche del 2013.

3: Sempre più siti web si allontaneranno da Google Analytics, come l’unico fornitore di monitoraggio dei visitatori web.

Ho letto il post di Russ Jones su abbandonare Google Analytics per Piwik ed ha toccato una corda importante. Penso che ne vedremo altre di situazioni come questa, man mano che gli addetti del marketing diventano più sospettosi su Google e meno felici di basarsi su ciò che il gigante della ricerca concede o non concede. Io mi aspetto che questo fenomeno sarà di piccole dimensioni, ma misurabile, nel 2013.

I beneficiari di questa fuga sono gente come Piwik, ma anche potenzialmente Omniture e Webtrends sul lato delle imprese (anche se entrambi hanno ancora un certo lavoro da fare sulla user experience e l’usabilità per raggiungere G.A.), e Clicky, Statcounter, Mint, Mixpanel, KISSmetrics, HubSpot, altre sul versante delle piccole e medie imprese.

4: Google continuerà a crescere nel 2013, ma molto più lentamente che nel 2012

Nell’ultimo rapporto (6 dicembre su TNW), Google aveva135 milioni di utenti attivi che hanno visionato le loro bacheche in un periodo di 30 giorni e 500 milioni di utenti in totale. Nel mese di gennaio del 2012 il numero totale di utenti era stato di soli 90 milioni, secondo a Google, vale a dire che il servizio è cresciuto in un anno di quasi 5 volte (purtroppo, non abbiamo numeri precedenti degli utenti attivi mensili).

Nel 2013, sono prevedere entrambi i numeri per crescere 1.5-2X al massimo, e sarò scioccato se Google può raggiungere più di 300 millimetri utenti attivi mensili.

5: la ricerca sull’App Store resterà ignorata da gran parte del marketing (per tanti motivi condivisibili)

L’App Store di Apple ed il Play Store di Google hanno attirato molta attenzione nel corso degli ultimi 2 anni, ma non molto impegno serio di marketing (con alcune illustri eccezioni), in particolare sul versante SEO. La ragione è abbastanza chiara: la ricerca sull’App Store non è nemmeno comparabile alla ricerca sul web. Le ricerche per marchio sono probabilmente più dell’80% di tale mercato (in realtà credo che siano ben oltre il 90%) e l’algoritmo utilizzato per il ranking delle applicazioni si basa sull’uso elementare della keyword ed altri parametri come i download ed i giudizi, per cui i ricchi diventano sempre più ricchi.

Ho pensato al post di Vibhu Norby “Why We’re Pivoting from Mobile-First to Web-First” fosse estremamente sensato ed anche se rispetto e ammiro chi è in disaccordo (come Fred Wilson di Union Square Ventures), penso che i professionisti del marketing nel suo complesso e certamente anche un sacco di start-up, torneranno al web come modo di costruire un marchio ed al mobile, come modo per estenderlo, quando e dove un formato specifico per un dispositivo può avere un senso.

6: Facebook (e forse anche Twitter) si impegneranno concreto per mostrare nuovi dati significativi ai brand per consentire loro di monitorare meglio il ROI della pubblicità e della partecipazione spontanea.

Entrambi i servizi di social media, oggi stanno dando un servizio indecentemente scarso ai loro inserzionisti ed esperti di marketing e prevedo che per ripagare i clienti, nonché gli amministratori degli account, diverranno disponibili opzioni più consistenti e robuste sul versante dei dati. Una grande opportunità per il marketing, sarebbe il monitoraggio degli “Share” di Facebook o dei “Tweet” di Twitter, abbinati alle informazioni sugli account che li hanno generati, sintetizzato sul cruscotto della piattaforma; ad esempio: 7.514 gli utenti registrati di Twitter hanno visitato questo post del blog, di cui 72 ha twittato. Altri dati come la provenienza degli “Share” ed il tracciamento dei clic, potrebbero rendere l’informazione complessiva ancora più utile.

Un buon esempio può essere quello che fa Foursquare sui loro cruscotti per le imprese (anche se penso che bisognerebbe andare oltre ai dati che forniscono loro):

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Twitter, in particolare, ne beneficerebbe enormemente, mentre Facebook ci è già (un po’) più vicino con il loro portale amministrativo. Detto questo, penso che sia improbabile che vedremo Facebook fare come Foursquare, che condivide i nomi completi degli utenti che visitano.

7: Google introdurrà altri protocolli come le meta keywords di Google News, il rel author per gli editori ecc…

Google continua a mantenere la SEO per il loro motore, un’attività complessa, ricca di sfumature, e sempre in rapida evoluzione mediante il lancio di un impressionante numero di aggiornamenti e l’introduzione di nuovi protocolli per l’ottimizzazione e nuove opportunità. A breve non prevedo un rallentamento di questa tendenza. Il 2012 ha visto, fra le varie cose, il lancio del tag Google News Meta Keywords, l’espansione del Rel = Author ed il programma AuthorRank, il nuovo Google+ per le pagine di attività commerciali locali.

Nel 2013, ci si aspettano un altro po’ di novità di questo genere, tanto per mantenere sul chi vive i SEO, gli editori, e le imprese di tutti i tipi. Non c’è pace dal logorio dell’ottimizzazione.

8: Il mercato degli strumenti per i social media continuerà un trend di consolidamento e restringimento.

Non ho visto un’ampia diffusione dei dati di questa tendenza, ma siccome abbiamo studiato il mercato degli strumenti per i social media nel 2011 e nel 2012, per eventuali acquisizioni, abbiamo osservato la fioritura di una sorprendente quantità di strumenti e servizi (molti dei quali, a onor del vero, sono poco più che semplici funzionalità e non prodotti finiti, che potrebbero sostenere e giustificare una azienda). Abbiamo anche notato che il 2012, in particolare, ha visto molti meno nuovi strumenti social media di monitoraggio, gestione, reporting, programmazione, analytics, rispetto ai tre anni precedenti.

Prevedo che il 2013 sarà l’anno in cui si arriverà ad un punto fermo, e le poche decine di aziende di social tools che hanno un numero sostanzioso di utenti fedeli, ingloberanno o copieranno le funzionalità principali dei loro concorrenti più piccoli e meno adeguati ad una sopravvivenza di lungo termine.

9: Verrà dimostrato, mediante i dati della correlazione, esperimenti specifici, o entrambi, che la co-presenza di marchi o siti web e termini o frasi chiave frasi, ha un impatto sul posizionamento nei motori di ricerca.

L’idea di co-occorrenza (citazione congiunta n.d.t.) come fattore di ranking non è affatto nuova, ma ha ottenuto molta più attenzione nel 2012, grazie ad un certo numero di persone del settore che parlano di SEO su blog, forum e alle conferenze. Uno dei Witheboard Friday più popolari di quest’anno è sul tema: L’anchor Text si sta indebolendo… e può essere sostituito dalla citazione congiunta. Bill Slawski ha scritto un eccellente approndimento: Not All Anchor Text is Equal And Other Co-Citation Observations, e Joshua Giardino gli ha fatto seguito con un altro buon pezzo: It’s Not Co-Citation.. but it’s still awesome! (Or what’s really going on in the SERPs?).

10: assisteremo ad una (o due) transazioni importanti nel campo dell’inbound marketing, potenzialmente per rivaleggiare con l’acquisizione di iCrossing in termini di dimensioni e portata.

Le acquisizioni e le IPO (Offerta Pubblica Iniziale) fanno notizia e fanno sì che “mover” e gli “shaker” (e gli investitori) del mercato si allertino e ne prendano nota. Nel 2010, l’acquisizione da 325 milioni di dollari di iCrossing, da parte di Hearst Media dominò i titoli ed un sacco di agenzie basate sulla ricerca “organic”, ne presero nota (ed anche grandi marchi di pubblicità e editoria). Tale acquisizione segnò una delle poche enormi uscite dello spazio SEO/Inbound e rimane la più grande operazione do cui sono a conoscenza al di fuori del mondo e-mail (ad esempio ConstantContact, iContact, ecc.) Anche l’offerta pubblica Eloqua del 2012 è stato un punto luminoso e credo che e ne saranno altri uno o due nel 2013.

Punterei i soldi sul mercato degli strumenti e software (aziende come Marketo, HubSpot, SearchMetrics, Conductor, Brightedge, Covario, Raven, Act-On, SproutSocial, Hootsuite, Ginza Metrics, ecc), ma non sono abbastanza sicuro che la mia previsione si debba limitare esclusivamente al mondo del software. Anche le agenzie possono stare nel quadro e le quattro grandi aziende di pubblicità hanno ancora delle opportunità nel regno dell’Inbound, secondo me.

Il 2013 si muoverà veloce nel nostro mondo. Il ritmo incessante dell’innovazione, del cambiamento e le opportunità hanno poche possibilità di rallentare e questa è una cosa meravigliosa per tutti noi del mondo del marketing. Speriamo che queste previsioni vi forniscano del valore; che lo facciano o no, mi piacerebbe sentire le vostre aspettative riguardo a quello che il mondo ha in serbo per noi nel 2013.

Felice Anno Nuovo e auguri migliori per un fantastico 2013!

Rand FishkinRand Fishkin

Trascrizione e traduzione di

SEOmoz non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. SEOmoz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

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