Rimuovere i passaggi inutili per guadagnare più link, azioni e conversioni – Whiteboard Friday

Video originale

Rand Fishkin

SEOmoz

trascrizione dal video orginale:

Remove Unnecessary Steps & Win More Links, Shares, and Conversions – Whiteboard Friday

12 Aprile 2013

Salve, fan di SEOmoz e benvenuti ad un’altra edizione di Whiteboard Friday. Questa settimana voglio parlare un po’ di user experience e delle azioni che potremmo rimuovere dai nostri processi, per raccogliere più conversioni, guadagnare più link, ottenere più condivisioni sui social network. Lasciate che vi mostri di cosa parlo.

Numero uno: embedded code più facili da incorporare

In questo primo esempio, ci sono gli embedded code (codici da incorporare nel vostro sito). Un sacco di siti presentano il codice da includere; sono un po’ da tutte le parti. SlideShare è un buon esempio: quando arrivate su SlideShare e trovate una particolare presentazione, potete copiarla e incorporarla nella vostra pagina.

Bitly è un altro ottimo esempio: quando arrivate su Bitly, vi presenta una piccola area per il copia-incolla. Ci incollate un link e si trasforma in un link breve di Bitly. Lo prendete e lo portate via.

Tutti lo fanno, YouTube lo fa, Vimeo lo fa, qualsiasi infografica che sia integrabile lo fa. Tutti mettono a disposizione il codice da includere.

E’ un modo fenomenale per diffondere link, in particolar modo verso il contenuto che le persone tendono ad inglobare nei loro siti. Il problema sorge quando lo si rende un processo articolato in più passi.

Infatti ora abbiamo ricerche e dati da svariate fonti, che dicono che è meglio farlo con un singolo clic su “copia negli appunti”, in modo automatico, piuttosto che facendoci aprire una popup come Bitly ha iniziato a fare, o piuttosto che doversi selezionare da soli l’intero codice embedded e poi fare Ctrl A, Ctrl C. Questo accorgimento porterà davvero più inclusioni, il che significa più link verso quello che volete, con il testo di ancoraggio che volete.

Rimuoviamo un passo non necessario, quella parte secondaria e facciamo in modo che un semplice clic proprio qui (nel box del codice) fatto con il cursore, effettui la copia negli appunti. Poi un messaggio innescato dal passaggio del mouse, o un messaggio temporizzato si apre e dice, “Copia negli appunti”; oppure è un testo fisso scritto sotto il box del codice. Ora, tutto quello che devo fare è incollare e ho già finito. Molto, molto semplice, molto facile.

Numero due: e-mail più brevi e più orientate all’azione.


Punto2

Inviamo un sacco di e-mail; le inviamo per raggiungere i clienti (outreach), le inviamo in formato di newsletter con l’intento di incentivare delle azioni verso i nostri siti. Inviamo e-mail per cercare di generare delle azioni da nostri amici o dalla nostra rete di contatti e così via. Tutte queste e-mail si possono rendere più concise e più facilmente azionabili. Vedo un sacco di difficoltà in approcci come questo: “ecco, penso di iniziare con qualche bella introduzione con tanti discorsi: ecco chi sono, ecco qualcos’altro sulla sulla mia azienda ecc… E poi in fondo, quaggiù, c’è l’azione finale. Questo è quello che stavo effettivamente cercando di farti fare. Sentivo che per qualche motivo avrei dovuto scrivere prima tutto questo”.

La posta elettronica è un mezzo in cui le comunicazioni lunghe sono perfette fra persone che già conoscete, dove avete un sacco di cose da dire ed avete bisogno di un dialogo più complesso. Quando invece è tra persone nuove, tra sconosciuti, con qualcuno che cercate di contattare, ritengo che le e-mail di primo contatto più efficaci che io abbia mai ricevuto, siano del tipo: “ehi, Rand, mi piace moltissimo ciò che fate laggiù a Moz. Potresti inviare questo a qualcuno del team di prodotto o qualcuno nella tua squadra di marketing?” Oppure: “ehi gente, abbiamo questa app che riteniamo sarebbe eccezionale per i vostri eventi. Potresti farci un’introduzione?” Questo è qualcosa che è probabile che faccia molto, molto velocemente. Oppure: “Solo per suggerirvi di dare un’occhiata a questa nuova app; fa questo …”. eccellente! Davvero veloce.

Tutti i comunicati stampa che ricevo sono del tipo: “Così e così, questo e quello … poi è un’azienda di questo genere ecc… Ecco il loro ultimo comunicato stampa, … hanno iniziato questa campagna di ricapitalizzazione ecc… Sareste interessati a scrivere su di loro o parlare con il loro amministratore delegato al telefono?”

Era sufficiente fare in modo che l’amministratore delegato mi mandasse una e-mail del tipo: “Ehi, amico, vorrei connettermi con te.” Io risponderei, “Hey, va bene, chattiamo. Suona bene. Sembra interessante” (naturalmente se suona davvero interessante). E-mail più brevi, più orientate all’azione.

Numero tre: form di sign-up (iscrizione) più semplici.

Punto3

Santo cielo, non c’è bisogno di raccogliere tutti questi dati in una volta. Se avete bisogno del nome e cognome, se dovete ottenere l’indirizzo di questa persona, o almeno la città e lo stato in cui si trova, se lo fate per questo, allora potrete raccogliere molti di questi dati, in seguito nell’applicazione, mentre la utilizza e se effettivamente la usa. E’ possibile raccoglierne alcuni dall’indirizzo IP, per IP dipendenti dalla locazione geografica e cose di questo genere. Potete anche stabilire che tipo di dispositivo utilizza.

Il fatto è che, la gente naviga in Internet, sempre di più dai dispositivi mobili, questo tizio qui (indicando lo smartphone). Quando uso questo, ho una repulsione totale per la compilazione dei moduli. Il massimo che posso fare è compilare i campi e-mail e password. Un campo “Conferma password” mi fa già andare su di giri. E’ davvero esasperante, perché digitare delle lettere in più è una sofferenza, soprattutto su qualcosa che non dispone di una tastiera completa.

Se potete, rimuovete quei campi e chiedeteglieli in seguito. Ricordate che anche se hanno sbagliato la password o se l’hanno dimenticata, in ogni caso gliela abbiamo spedita per email. Avete il loro indirizzo e-mail e gli avete inviato una e-mail, dove c’è scritto: “clicca qui per confermare” e la prima login è assicurata. Se in seguito faranno nuovamente una login e verrà fuori che la password era errata, o se l’hanno dimenticata, va bene, possiamo correggerla più avanti, ma avete ottenuto quella prima iscrizione essenziale. E’ questo ciò che volevate.

Numero quattro: GTTP

Punto4

Lo so che l’HTTP è un protocollo noto, questo invece è GTTP e mi piacerebbe che anche questo lo diventasse: Get To The Point, vieni al punto con i tuoi contenuti, arriva al punto.

Un sacco di volte, vedo delle cose diffuse con Twitter, condivise sui social network, pubblicate su Inbound.org o Hacker News, in cui si dice per esempio: “i test sul tasso di conversione dimostrano che questo funziona meglio di quello”. Interessante. Poi, devo scorrere e scorrere il documento. Dove si trova? Oh, ecco il test, quel test di cui parlavano. E’ quaggiù nelle profondità del contenuto.

Non ne so esattamente il motivo, ma un sacco di volte, i contenuti dei blog, l’infografica e anche i video, cose che dovremmo star condividendo sul web (e sono dei buoni contenuti), li condividiamo dicendo: “ecco quello che voglio dirvi”, ma poi per qualche ragione diamo priorità maggiore ad altri contenuti rispetto a ciò che è realmente importante.

Quello che davvero ci interessa, dovrebbe essere la prima cosa e potenzialmente la sola in quella pagina. Se davvero avete qualcosa che volete dirmi, andrò a investigare. Andrò a vedere la vostra pagina “Chi siamo”, andrò a vedere le vostre pagine di prodotto, vorrò vedere che cosa fa la vostra azienda, perché sembra interessante. Magari avete un nuovo marchio, un grandioso post sul blog e altre cose di questo genere. Se proprio dovete, potete mettere queste notizie, sotto i contenuti che a me realmente interessano. Sono venuto sul vostro sito per guardare un video che mi è stato detto che era eccezionale; sono venuto per vedere una infografica, per vedere o per imparare qualcosa su un test, per capire qualcosa, risolvere qualche problema. Mostratemi il contenuto in cima, per favore. Questo, non solo renderà più probabile che torni sul vostro sito in futuro, ma svilupperò una associazione positiva con il vostro marchio, sarò più propenso a condividere il contenuto. Questa accortezza genera solo ottimi effetti.

Numero cinque: i link sui social networks devono puntare direttamente a ciò che è di interesse.

Punto5

Questo problema si vede davvero spesso e fare le cose in modo corretto, si rivela di straordinaria efficacia: condividere socialmente i link che puntano direttamente a ciò che importa all’interno della pagina, o su un singolo sito.

Molte volte ci sarà una sezione con la panoramica del prodotto, dopo c’è un video, un video davvero interessante o una demo. Le condivisioni sociali più efficaci, sono quelle che puntano direttamente alla sezione di interesse. A volte hanno un campo JavaScript nella URL, che contiene un hash o un sistema hash bang, o quello che è. Quelle persone che condividono un link diretto hanno risultati migliori di quelli che condividono tutta la pagina. Loro sono entrati dentro al processo ed hanno scavato abbastanza in giro, da condividere direttamente quel pezzo che mi interessa. Potete farlo anche voi.

In effetti, recentemente, ho assistito di persona ad un test di un mio tweet; avevo fatto il tweet di un link, verso un sondaggio in cui eravamo in concorrenza con una azienda e dove si doveva votare se per una certa cosa particolare era stata migliore di noi. Avevo condiviso il link all’intera pagina, dove poi si doveva scorrere piuttosto a lungo per poi trovare un widget per votare. Poi vidi dal widget di voto, che c’era in realtà un piccolo URL con un hash, che avrebbe puntato direttamente al punto in cui si trovava il widget in quella pagina.

Quando l’ho twittato ha ottenuto molte più azioni; azioni quattro o cinque volte più numerose. Mi pare qualcosa di più di 100 voti, mentre prima avevo condiviso un paio di volte il link, ottenendo più o meno 15 o 20 voti. Questa è sicuramente una dimostrazione che fare un tweet direttamente alla cosa che la gente desidera, è un ottimo modo per condividere socialmente e per far si di andare oltre la sola condivisione.

L’ultimo punto: mantenere la sessione attiva più a lungo possibile.

Punto6

Zappos, Amazon, tutti riescono a farlo brillantemente. In realtà, anche Google fa un lavoro piuttosto buono. Mantengono l’esperienza di utente autenticato il più a lungo possibile. Vi ricordate com’era una volta su Twitter? Si veniva sbattuti fuori di continuo. Non mantenevano i cookie, le variabili di sessione e cose di questo genere. Si perdeva l’autenticazione; si doveva rifare il log-in a Twitter. Anche se avevamo cliccato sul pulsante “Remember me”, si doveva rifare il login molte, molte volte; ogni volta che ci si tornava.

Se avete questo sistema di log-in e lo richiede anche se è stato cliccato su “Per favore, ricordatelo”, allora fate dei controlli accurati, perché state uccidendo le conversioni. Per conversione, non intendo solo una persona che effettua un acquisto, intendo anche qualcuno che avrebbe potuto lasciare un commento, qualcuno che avrebbe potuto partecipare alla vostra comunità, qualcuno che avrebbe potuto condividere qualcosa, qualcuno che avrebbe potuto raggiungere i contenuti che altrimenti non sarebbero stati visti, qualcuno che per voi avrebbe potuto essere un vantaggio.

Moz lo ha fatto. Per noi è un killer delle conversioni e possiamo dimostrarlo con i dati alla mano. E’ stato circa 18 mesi fa, credo, che Casey e il team di inbound engineering ha fatto un bel po’ di lavoro per fare in modo che la maggior parte delle volte, rimaneste registrati nel vostro account.

Non sareste stati più estromessi così rapidamente. Troviamo ancora qualche problema con la login, ma è migliore di quanto non fosse prima. I dati lo dimostrano. Potete osservare un maggior numero di commenti sui post visti, potete osservare un numero maggior di persone che acquistano e completano i loro profili. Insomma, ogni tipo di attività, come gli UGC (contenuti generati degli utenti), o come spingere il traffico della long tail. Mantenere lo stato di autenticazione porta solo cose belle.

lavagna

Tutti questi che abbiamo visto, sono esempi specifici. Qui il messaggio importante da portare con voi è che non avete bisogno dei passaggi non necessari. Non c’è bisogno di richiedere azioni e cose ai visitatori, che non siano necessarie; soprattutto con l’incremento della navigazione Mobile e con i vantaggi derivati dalla rapidità della pagina web, che vediamo essere sempre più rilevanti. Come utenti e come persone che sviluppano per il web, sappiamo che ai visitatori interessa enormemente portare a termine le loro operazioni in modo rapido. Sono sempre più abituati a questo, sui loro telefoni, sui propri desktop, sui loro computer portatili, sui loro tablet. Dobbiamo fornirglielo per avere successo anche nel marketing.

Saluti a tutti. Spero vi sia piaciuta questa edizione di Whiteboard Friday. Ci vediamo la prossima settimana. Statemi bene!

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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