Black Hat o White Hat SEO? E’ tempo di porsi domande migliori

Dr. Peter J. Meyers

SEOmoz

articolo orginale:

Black Hat or White Hat SEO? It’s Time to Ask Better Questions

21 Marzo 2013

Fin dai tempi del selvaggio West, alla fine del 1990, i SEO sono sempre stati raggruppati su due fronti: i “white hat” ed i “black hat”. Nel corso del tempo, queste distinzioni sono diventate poco più che caricature, i cattivi e gli eroi dei cartoni animati, che esistono solo nella nostra immaginazione, di solito abbelliti, per soddisfare i nostri obiettivi di marketing.

Anche quando le definizioni si riferivano a tattiche specifiche, il raffronto “nero” rispetto a “bianco” era molto affine a “conservatore” rispetto a “liberale”. La definizione cambia con gli anni ed a chiunque si chieda, la risposta quasi sempre porta con se ipotesi e giudizi.

Purtroppo, troppi imprenditori scelgono ancora i loro SEO, in base al cappello che indossano, anche quando quel cappello esce solo durante le vendite telefoniche. Quindi, mi piacerebbe porre alcune domande migliori, perché ci sono reali differenze strategiche e tattiche, che stanno dietro ciò che spesso indichiamo come “white” o “black” hat SEO ed è necessario comprenderle, per fare le giuste scelte per il proprio business.

Non si tratta di etica

Anche se qui a SEOmoz, vediamo noi stessi come “white hat”, per questo post intendo mettere temporaneamente da parte l’etica. Assumiamo che quando diciamo “black hat”, non stiamo parlando di comportamenti manifestamente illegali (come commettere un attacco informatico verso il sito di qualcuno); stiamo parlando invece di violare intenzionalmente le regole di Google, per migliorare il nostro ranking. Anche se ho la convinzione che sussistano delle implicazioni etiche nel frodare il sistema e danneggiare la qualità della ricerca, questo post vuole essere uno sguardo oggettivo alle vere scelte che dovete affrontare nel decidere un percorso SEO.

(1) Valore elevato o valore scarso?

La prima domanda è: volete perseguire tattiche di “alto valore” o di “basso valore”? Non ho intenzione di sostituire una dualità inesorabilmente vaga, con un’altra, per cui permettetemi di definire questi nuovi termini di confronto: con “valore”, intendo il valore che queste tattiche forniscono ai visitatori del sito e della ricerca. A volte chiamiamo “spam” le tattiche di basso valore. Di solito non sono illegali e non sono neppure sempre immorali (a seconda dei punti di vista), ma vengono utilizzate sempre ed esclusivamente, per obiettivi SEO.

Ecco un esempio: puntare link da tutti i footer dei siti dei vostri clienti, verso il vostro sito, usando parole chiavi pre-caricate. Non direi che questo è immorale, ma non aggiunge valore e francamente, è fin troppo facile. Google lo sa e naturalmente adesso svaluta quei link (in casi estremi, potrebbero anche penalizzare il sito di destinazione).

Ironia della sorte, le tattiche di “basso valore” sono spesso considerate come un valore, per chi cerca di guadagnare terreno nel modo più economico possibile. In realtà le persone spesso sottovalutano il tempo che richiedono queste tattiche e sopravvalutano il ritorno sugli investimenti. Le tattiche di basso valore tendono a svanire rapidamente. Via via che Google diventa più aggressivo, le tattiche di basso valore sono anche sempre più rischiose (vedi la successiva domanda n. 2).

Comunque, c’è un problema molto più importante, a mio parere, fondamentale: le tattiche di basso valore non costruiscono nulla che abbia una prospettiva nel tempo. Una volta che falliscono, e di solito lo fanno, si deve ricominciare da capo e inseguire qualche nuova tattica di basso valore. Ecco un esempio: diciamo che ottenete i link di ritorno da tutti i footer dei siti dei vostri clienti, con un testo di basso valore, e la rete dei collegamenti a senso unico è simile a questa:

black-hat-white-hat-1

Il “link juice” fluisce e tutti i simboli sono verdi. Poi, un giorno, Google censura questa particolare tattica di basso valore. Con cosa rimanete?

black-hat-white-hat-2

Non vi è rimasto molto, perché questi link non hanno mai avuto un valore reale al di là della SEO. Immaginate, però, che quei link non portassero al sito solo autorità (in verde), ma anche traffico (in blu):

black-hat-white-hat-3

Ora, supponiamo che Google cambi le regole e perdiate la capacità di posizionamento di quei link. I link hanno ancora un valore, perché stanno ancora portando i visitatori del vostro sito:

black-hat-white-hat-4

L’immagine potrebbe non apparire esattamente la stessa, e la quantità e qualità del traffico sono cambiate, ma non siete un morto che galleggia. So che questa è una semplificazione eccessiva, ma è solo per chiarire bene questo concetto. Se si gioca la partita esclusivamente per la SEO e si perde, si perde tutto. Se costruite qualcosa di valore che attira davvero i visitatori e poi le regole cambiano, avrete sempre costruito qualcosa.

(2) Alto rischio o basso rischio?

La seconda domanda che è necessario porsi è: quanto rischio si è disposti ad accettare? Non basta sorridere, annuire e dirmi che siete “amanti del rischio”: ho sentito un sacco di persone dire ai loro fornitori SEO: “andate pure!” Per trovarsi poi ridotti a singhiozzare in un angolo, quando, mesi dopo, la loro strategia si è schiantata ed è ormai “bruciata”. Questo è il momento di essere brutalmente onesti: potete vivere con il rischio di una penalità severa, compresa la possibilità di essere rimossi del tutto dall’indice di Google?

La SEO ad alto rischio è come un investimento ad alto rischio: sì, ci può essere un premio cospicuo, se si sa cosa si sta facendo, ma per ogni vincitore, in questo gioco ci sono 99 aziende che chiudono gli occhi, si coprono le orecchie e si incamminano fischiettando verso il baratro. Se ciò che sentite dal vostro fornitore SEO vi sembra troppo bello per essere vero, approfondite. Come ha sottolineato il recente post di Paddy Moogan, il vostro rischio non se lo può accollare qualcun altro.

A peggiorare le cose, penso che molte delle cosiddette tattiche “black hat” ed anche alcune tattiche “gray hat”, siano molto più rischiose di una volta. C’è stato un tempo in cui, se si era giocato troppo duro, potevamo cavarcela con un buffetto sulla guancia e si doveva ricominciare da capo. Saremmo arretrati di qualche settimana, ma avremmo anche fatto un sacco di soldi nei mesi precedenti. Non dico che fosse giusto, ma cerchiamo di essere onesti, almeno riguardo al passato.

Andiamo avanti veloce, fino al 2013 e guardiamo a un Google update come Penguin: quasi un anno dopo il primo Penguin; per adesso abbiamo sentito pochissime storie pubbliche di recupero delle posizioni. Quelle che ho sentito in privato, hanno quasi sempre comportato una massiccia rimozione di link (i buoni insieme ai cattivi, in molti casi) e ci sono voluti mesi. Cioè, mesi con grave perdita di reddito e questo è successo a grandi agenzie che dispongono di risorse e collegamenti a cui molte aziende non hanno accesso.

Anche le tattiche semi-innocenti sono state colpite duramente. Fino a poco tempo fa, si potevano stiracchiare un po’ i contenuti, creando un mucchio di pagine con riferimenti specifici della città o dello stato, con un paio di parole chiave della long tail ed ottenere dei risultati abbastanza buoni. Era una tattica di alta qualità? No, ma non è certo l’essenza del male. Nel peggiore dei casi, Google avrebbe cominciato ad ignorare quelle pagine e avremmo buttato un paio di giorni di lavoro. Poi, è arrivato Panda e ora l’intero sito potrebbe soffrire per un problemi di qualità. Il prezzo degli errori è sempre più alto e Google è sempre più punitivo.

Non sono qui per dirvi cosa fare, ma questo non è solo un sermone “white hat”. L’anno scorso ho studiato parecchio le mosse di Google e credo sinceramente che il rischio nell’uso delle tattiche manipolative sia aumentato verticalmente. Credo anche che questo sia solo l’inizio. Quindi, se avete intenzione di tentare la sorte, assicuratevi di potervi permettere di perdere.

E’ anche importante capire che ogni tattica comporta dei rischi, soprattutto se non siamo riusciti a diversificare. Quando sento dire ad una società: “i nostri clienti non sono mai influenzati dagli update di Google, perché usiamo soltanto metodi approvati da Google!”, allora so che quella società è in attività solo da sei mesi. Prima o poi, white hat o black hat, le regole cambieranno. Potreste essere di un bianco scintillante e finire lo stesso colpiti da cose come l’inclusione di link a pagamento, le modifiche al layout delle SERP, variazioni delle funzioni presenti sulle SERP, ecc… Il tempo per l’arroganza, per la SEO è finito.

(3) A breve termine o a lungo termine?

Infine, penso che si debba prendere in considerazione se volete stare in questo gioco per molto tempo, o se fate solo una partita di breve durata. Per esempio, diciamo che state costruendo un sito affiliato, per vendere gli accessori per il Samsung Galaxy S4 (che è stato appena annunciato, mentre stavo scrivendo questo post). Il mercato degli smartphone si muove veloce e come affiliato in questo mondo, siete di fronte a dei vincoli dettati dalla realtà delle cose:

  • Probabilmente non avete un granché di soldi per investire in anticipo
  • Dovete ottenere traffico rapidamente
  • La vostra opportunità di raggiungere il picco può durare solo 6-12 mesi

Anche qui non sto dando un giudizio morale, ma questa nella pratica, è una situazione aziendale di tipo molto diversa. Potreste non avere il tempo di realizzare contenuti epici o trascorrere sei mesi a mettere su un seguito nei social media, e le conseguenze di ritrovarsi con il sito “bruciato” fra un anno, possono non essere importanti. Quindi, se sapete che la vostra attività è di breve durata, potete prendervi dei rischi che gli altri non possono.

Il problema, credo, è che troppe aziende a lungo termine pensano in questo modo: “non posso permettermi di spendere soldi”, “non ho il tempo di cominciare muovermi”, “ho bisogno di risultati!” Quindi, ci si immerge nelle tattiche di basso valore per muoversi rapidamente ed economicamente. Anche se non verrete mai messi a tappeto da Google, la realtà è che queste tattiche tendono ad essere di breve durata, svaniscono o finiscono per essere “bruciate” e dovete ricominciare da capo. Così, siete sempre nel ciclo di rincorrere il successivo trend di basso valore.

Può essere attraente all’inizio, per uscire in pubblico, ma con il tempo penso che sia una condizione perdente. Se non costruite mai niente che dura, sarete sempre bloccati nel fare riparazioni. Se investite presto, quegli investimenti tendono a ripagare e su di essi potrete costruire qualcosa. Negli ultimi anni l’ho visto succedere tante volte con i contenuti: investo in un pezzo che poi non rende assolutamente all’altezza delle mie aspettative immediate (traffico, social, ecc) e sto per gettare la spugna, quando settimane o mesi più tardi, ecco che decolla e continua a funzionare. Una volta che va da solo, vi fate portare senza fatica. Senza l’investimento, dovete sempre spingere.

Allora, cos’è che va bene per voi?

Non posso dirvi come gestire la vostra azienda, voglio solo che vi facciate (e che facciate ai vostri fornitori) le domande difficili. Le tattiche di “basso valore” vi stanno effettivamente facendo risparmiare denaro? Quanto rischio siete davvero disposti a correre? E’ la vostra priorità numero uno, partire da zero e correre rapidamente ed a basso costo, o cercate di costruire un vero e proprio business, a lungo termine? Se ciò che sa fare di meglio il vostro provider, è mostrare il suo cappello e non può aiutarvi a rispondere a queste domande, allora non importa che colore abbia quel cappello: passate ad un altro.

Dr. Peter J. MeyersDr. Peter J. Meyers

Traduzione di

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