Il fattore SEO numero 1 per il ranking è la soddisfazione

Cyrus Shepard

SEOmoz

articolo orginale:

SEO Ranking Factor #1 is Satisfaction

8 Luglio 2013

I numeri li conoscete: Google utilizza oltre 200 segnali per determinare il ranking, aggiorna il suo algoritmo più di 500 volte l’anno e ci lavorano migliaia di ingegneri. Spesso siamo così coinvolti nelle minuzie dell’algoritmo, da dimenticarci che tutto questo impegno serve ad un unico scopo:

Soddisfare l’utente.

Questo non è un post sdolcinato che dice “create grandi contenuti e i visitatori verranno” o magari “deliziate i vostri clienti e accadrà la magia“.

Non è magia. La soddisfazione è un fattore di ranking concreto.

A differenza di altri fattori di ranking, questo è difficile da misurare perché è basato quasi interamente sui dati proprietari interni dei motori di ricerca; qualcosa che non condividono. Sappiamo che i motori di ricerca misurano e ricompensano la soddisfazione dell’utente, in maniera molto significativa. In realtà, sospetto fortemente che la soddisfazione sia uno dei più importanti parametri utilizzati da Google, per valutare le prestazioni dei propri risultati della ricerca.

E’ facile modificare una parola chiave, è molto più difficile impedire ai visitatori di fare clic sul pulsante back, sul vostro sito, quando non trovano quello che stavano cercando. La soddisfazione è molto difficile da ingannare, forse è per questo che i motori di ricerca gli danno così tanta importanza.

Come Google misura e stima la soddisfazione

Il comportamento degli utenti nei risultati della ricerca

I’eccellente libro di Stephen Levy In the Plex descrive come gli ingegneri di Google abbiano trovato il modo di migliorare i risultati della ricerca, analizzando i dati sul comportamento degli utenti (il grassetto è aggiunto):

“… Google poteva vedere quanto erano soddisfatti gli utenti. … Il miglior segno della loro soddisfazione era il “click lungo”; questo si verificava quando qualcuno andava su un risultato della ricerca, si presume il primo e non tornava indietro. Ciò significava che Google aveva soddisfatto con successo la richiesta. Ma anche gli utenti insoddisfatti avevano il loro modo per manifestarlo. I più eloquenti erano i “click brevi”, in cui un utente seguiva un link e tornava subito indietro per provarne un altro”. Se la gente digitava qualcosa e poi andava a modificare il testo dell’interrogazione, si poteva supporre che non era soddisfatta“, dice Patel. “Se vanno alla pagina successiva dei risultati, è segno che non sono soddisfatti“.

Questo comportamento degli utenti, spesso è chiamato pogosticking (saltellante n.d.t.), cioè che cliccano su un risultato, poi “saltellano” avanti e indietro tra i risultati della ricerca e fra diversi siti, alla ricerca di soddisfazione.

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I valutatori della qualità della ricerca

Nel 2012, Google ha rilasciato al pubblico, una copia abbreviata delle sua Search Quality Rating Guidelines. Una versione di questo documento viene usato dal piccolo esercito dei Search Quality Raters di Google, per valutare i risultati della ricerca.

Uno dei più alti punteggi di qualità che un valutatore può assegnare ad una pagina è “utile” (il grassetto l’ho aggiunto io):

“Le pagine utili devono essere di alta qualità e “calzare” bene l’interrogazione. Inoltre, spesso hanno alcune o tutte le seguenti caratteristiche: altamente soddisfacenti, autorevoli, divertenti, e / o recenti (come le ultime notizie su un dato argomento). Le pagine utili di solito sono ben organizzate e di cui ti fidi. Provengono da fonti di informazioni che appaiono affidabili. Le pagine di informazioni utili non sono “spam”.

Il problema dei valutatori di qualità è che possono solo analizzare poche migliaia di siti per volta. Ci sono milioni di siti sul web, così Google ha inventato un nuovo sistema:

Panda

Invece di valutare i risultati a cose fatte, Panda offre a Google la capacità di prevedere la soddisfazione degli utenti (modellata sui sondaggi fatti su esseri umani reali) e si applica ad ogni sito del suo indice.

Le pagine meno soddisfacenti hanno ranking inferiori nei risultati della ricerca e ogni qualche settimana l’indice viene aggiornato con nuovi dati.

La tabella sottostante mostra Panda colpire un sito più volte.

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Grafico delle visite di un sito con gli aggiornamenti Panda, prodotto dal tool Panguin e la cronologia degli update dell’algoritmo di Google

Che cosa possiamo fare?

Se i motori di ricerca misurano la soddisfazione degli utenti e la utilizzano come fattore di ranking, i nostri obiettivi come search marketer sono:

  1. Creare user experience altamente soddisfacenti, in modo che gli utenti non ritornino ai risultati della ricerca per provare un altro URL.
  2. Realizzare siti che soddisfino le aspettative di alta qualità dell’algoritmo Panda.
  3. Sorprendere e deliziare i nostri ospiti in modo che continuino rivolgersi a noi.

5 consigli per migliorare la soddisfazione dei visitatori:

1. I sondaggi gratuiti di Google, sulla soddisfazione per il sito.

Come se volesse mettere un punto esclamativo sulla soddisfazione sull’esperienza utente nel suo complesso, Google ha recentemente rilasciato a titolo gratuito, i sondaggi di customer satisfaction per i proprietari di siti web, da inglobare nelle pagine (al momento solo in lingua inglese – n.d.t.).

Dopo l’installazione di una riga di Javascript sul vostro sito, ai visitatori vengono presentate le seguenti domande:

1. Complessivamente, quanto siete soddisfatti di questo sito?
2. Qual è la cosa (se c’è) che trovate frustrante o sgradevole su questo sito?
3. Qual è il motivo principale per cui oggi avete visitato il sito?
4. Avete completato con successo il compito principale, per cui oggi avete visitato il sito?

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Se volete personalizzare le domande, Google vi permette di farlo per $ 0.01 a risposta (per adesso solo per USA, Gran Bretagna, Canada – n.d.t.).

Questo da la sensazione, che Google voglia fornire ai proprietari dei siti, lo stesso tipo di feedback che esso acquisisce direttamente dai dati comportamentali. L’utilizzo di questi form non vi dirà esattamente cosa fare, ma ogni webmaster può stare sicuro che utilizzandoli otterrà una valanga di feedback preziosi, sulla la soddisfazione dei visitatori.

2. Rimuovere le barriere

Abbiamo parlato per anni su come rendere il vostro sito più accessibile sia ai robot di ricerca che agli esseri umani, ma raramente parliamo di come questi elementi di usabilità influenzino il posizionamento.

Provate a immaginare un sito che richieda la registrazione, per visualizzare qualsiasi contenuto e che sia altresì accessibile ai motori di ricerca. Se ne vedono sempre di più sul web.

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E se Moz richiedesse la registrazione?

Il concetto è semplice: la gente clicca su un risultato della ricerca, vede il form per registrarsi e torna ai risultati della ricerca per cercare un altro URL. Dopo alcune centinaia di volte (o anche meno), i motori di ricerca iniziano a capire che questo risultato non soddisfa gli utenti.

A Moz abbiamo visto dei siti utilizzare tattiche simili, ottenendo solo di vedere il loro bounce rate schizzare verso l’alto ed il loro ranking precipitare. In effetti esistono prove empiriche di siti che sono stati colpiti dal Panda, dopo l’introduzione di simili barriere.

3. Accelerarlo

Sappiamo che rendere un sito più veloce è un bene, ma la velocità di caricamento di una pagina influenza realmente il ranking, mediante due meccanismi:

  1. Come effetto diretto: esponenti di Google hanno dichiarato che la velocità di una pagina ha un impatto diretto sul ranking per una certa percentuale di query (solo l’1% nel 2010).
  2. Come effetto secondario: se la velocità di una pagina influisce negativamente sul suo utilizzo, può avere un effetto secondario sulla soddisfazione degli utenti. Un utente frustrato che attende troppo a lungo che una pagina si carichi, spesso può tornare ai risultati di ricerca.

Google ha un’ossessione per la velocità e gli scienziati di Microsoft hanno dimostrato che gli utenti potrebbero visitare un sito meno spesso rispetto alla concorrenza, anche se è di soli 250 millesimi di secondo più lento.

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Fonte: NYTimes

Se avete bisogno di convincere il vostro cliente, o il vostro capo, a migliorare la velocità di una pagina, provate lo strumento di confronto di Webpagetest.com che permette di esportare un video al rallentatore.

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4. Empatia

Empatia come fattore di ranking? “Cyrus” mi pare di sentirvi dire, “sei stato troppo insieme a Rand!

Considerate questo commento su un recente Whiteboard Friday. Ho modificato il commento riportato qui sotto, estraendo i punti salienti:

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Traduzione: …una cosa che feci nel frattempo, fu di assicurarmi che sulla landing page ci fosse tutto quello che avrei voluto vedere se avessi fatto una ricerca per quella parola. La migliorai, la riorganizzai, mi assicurai che la gamma dei prodotti (era un sito di ecommerce) offrisse tutto quello che un cercatore avrebbe voluto vedere lì ed aggiunsi sulla pagina, un coupon promozionale.Dopo averlo fatto, il tempo sul sito e le visualizzazioni dei visitatori atterrati su quella pagina, salirono in modo soddisfacente e gli abbandoni diminuirono (in pratica dimezzarono). In 7 settimane salì in prima posizione. Confermo che niente di ciò che feci aumentò i link in ingresso. I link alla pagina ed al dominio rimasero gli stessi per tutto quel periodo di tempo, secondo HARefs, OSE, Majestic, GWM & LRT.

Quando si pratica l’empatia, ci si mette nei panni del nostro visitatore per provare a realizzare un’esperienza soddisfacente. Potete riuscirci così:

  • rispondendo alle loro domande
  • utilizzando layout intuitivi
  • dando loro link e risorse rilevanti da cliccare
  • sorprendendoli con degli extra

Anche se è difficile dimostrare una relazione tra l’esperienza utente migliorata e il ranking (perché non siamo in grado di misurare il comportamento dell’utente, come invece è in grado di fare Google) c’è una forte evidenza empirica, che i motori di ricerca aggreghino questi fattori nei loro algoritmi.

5. Inserire link verso l’esterno

Uno dei migliori articoli sulla SEO che ho letto quest’anno, è Time to Long Click di AJ Kohn, un eccellente articolo da non perdere. AJ spiega come puntare link all’esterno (e anche creare hub di contenuti), possa essere utilizzato per aumentare la soddisfazione degli utenti (il grassetto l’ho aggiunto io):

“quello che vi raccomando è di inserire link ad altre fonti preziose di informazioni, quando appropriato, in modo da soddisfare pienamente l’interrogazione dell’utente. In questo modo potrete generare clic più lunghi e guadagnare più link nel corso del tempo; entrambi cose che possono avere un impatto profondo e positivo sul vostro ranking.

Smettete di pensare a come ottimizzare la vostra pagina e pensate invece a ottimizzare l’esperienza della ricerca.

-AJ Kohn

Vedetela in questo modo: è molto meglio che gli utenti facciano clic verso un altro URL dal vostro sito, piuttosto che gli stessi utenti tornino su Google per riprovare. Nel primo caso, siete l’hub autorevole, nel secondo invece, è Google l’autorità.

Siate voi l’autorità.

Come a migliorate la soddisfazione?

Ci sono due tipi di SEO: quelli che cercano di soddisfare i robot e quelli che soddisfano gli utenti.

I SEO focalizzati sui robot realizzano pagine con le parole chiave ed i tag del titolo giusti, sperando di attirare i bot per la loro pertinenza. Io invece dico: “provate” a soddisfare i robot, perché i motori di ricerca in realtà osservano gli utenti. Se gli utenti non sono felici, non lo sono neppure i bot.

I SEO user-oriented lavorano sulle stesse parole chiave e tag title, ma poi vanno un passo oltre e chiedono ai propri utenti di provare il sito. Dopo di che, fanno di tutto per rendere i propri utenti felici.

Avete visto un miglioramento nel ranking dopo aver migliorato la soddisfazione dell’utente? Condividete la vostra storia con noi, nei commenti qui sotto.

Cyrus ShepardCyrus Shepard

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