Cosa devo mettere sulla home page? – Whiteboard Friday

Video originale

Rand Fishkin

moz logo

trascrizione dal video orginale:

What Should I Put on the Homepage? – Whiteboard Friday

3 Gennaio 2014

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday, la prima del 2014. Spero abbiate trascorso un meraviglioso capodanno e delle stupende feste, in qualunque modo le abbiate celebrate.

Siccome penso che a gennaio sia il momento in cui molti di noi rivedono le basi del proprio web marketing e molte volte, anche ciò che fanno sui loro siti web, questa settimana credo che dovremmo parlare del punto di partenza di tutto: la home page. La home page è una pagina di fondamentale importanza per un sacco di motivi. Spesso si tratta di una delle pagine più trafficate, se non proprio quella più acceduta dei nostri siti. E’ anche il punto di partenza in cui le persone cercano e capire chi sia il nostro marchio, la nostra azienda e quello che facciamo.

In pratica, negli ultimi anni il suo ruolo è mutato, con i grandi cambiamenti, indotti per esempio,

  • dal fatto che motori di ricerca sono un po’ meno concentrati su chi raccoglie più link e come questo influenza il ranking delle keyword;
  • dal fatto che la home page non sia più l’unica pagina su cui la gente atterra (possono arrivare sia sulla home page, che direttamente in sezioni separate del sito);
  • dal fatto che nel corso degli anni, è cambiato ciò che la gente vuole e si aspetta dalla home page. E’ cambiato ciò che la gente si aspetta di trovarci e quindi, ciò che noi come specialisti del marketing, dobbiamo fare per soddisfare tali aspettative.

Così ho pensato di iniziare parlando di alcuni dei vecchi modi di lavorare sulla home page e della nuova maniera di farlo.

whiteboard

Esperienza dispersiva contro esperienza focalizzata

Nella vecchia maniera, sulla home page promuoveremmo tutte le principali sezioni del sito. Quindi avremmo una home page che si presenterebbe così: “ehi dai un’occhiata al nostro blog, ecco il nostro prodotto e qui si parla di un’altra cosa che facciamo. Ah, e questa è una cosa che stiamo lanciando”. Ognuno di questi punti viene evidenziato e ci costringe a spostare l’attenzione su ognuno di essi. Nella home page c’è molta competizione per catturare l’attenzione del visitatore. Pensate alla home page di Yahoo!, come modello: è il punto di presentazione di tutti i contenuti del sito; se non ottenete uno spazio in home page, allora non siete importanti.

Questo nel 2014 è completamente sbagliato, perché possiamo comunque rendere tutte quelle sezioni principali, facili da navigare e da trovare. In home page possiamo invece concentrarci totalmente su una sola sezione; possiamo concentrarci solo sulle cose più importanti, su cui i clienti e i visitatori (per noi più importanti) cercano risposte e su cosa si aspettano, quando ci arrivano.

Non abbiamo bisogno di comportarci così: “ehi, ho questa grande funzionalità e anche quest’altra cosa. Abbiamo appena lanciato questo contenuto. Lasciatemi promuovere tutto e proverò ad attirare un po’ di attenzione di tutti”. Questo approccio non è neanche lontanamente paragonabile a quest’altro: “ecco come spostarsi su queste sezioni. Vorrei solo promuovere la cosa più importante e fare della home page, un’esperienza un po’ più mirata”.

Abbiamo visto innumerevoli esempi di persone che hanno fatto e rifatto A/B test sulle diverse versioni della loro home page, ed è sempre risultato che la focalizzazione, è davvero, davvero fondamentale per portare le persone oltre la home page.

Tante keyword su tutti i contenuti contro poche keyword sul brand

Vecchia maniera: concentrarsi su un sacco di parole chiave. Un sacco di home page puntano su molte parole chiave diverse. La ragione per cui era così (e non è così difficile da capire) è che la home page, nel classico e vecchissimo Google, era la vostra pagina con il PageRank più alto e quindi, poteva portare in prima posizione la maggior parte dei contenuti. Poi, mano a mano che Google è diventato più sofisticato e meno succube del PageRank, è diventata anche la pagina che raccoglieva il maggior numero di link e spesso, il testo di ancoraggio di quei link era piuttosto diversificato e anche questi erano altri segnali per il ranking. Così la home page poteva posizionarsi per un sacco di cose per cui invece le altre pagine non potevano. Quindi, “sai cosa? Diciamo che sulla home page ci buttiamo dentro tutte le parole chiave possibili”.

Nel modello attuale, in realtà non c’è bisogno di farlo, perché sia Google che Bing sono entrambi diventati molto più sofisticati nella comprensione dei contenuti: “ehi, questo sito parla di tutte queste cose, ma non necessariamente solo su questa pagina. Come motori di ricerca, siamo molto più attenti all’autorità del sito nelle sue diverse aree di competenza e riguardo a termini e frasi chiave. Quindi, se il sito ha una pagina che si concentra in particolare su uno di questi temi, sai cosa? Lo spingeremo in cima, anche se la pagina in se stessa non ha tutti i segnali di cui avrebbe bisogno per posizionarsi bene, perché comunque il sito nel suo complesso, li ha”.

Ereditiamo la forza e l’autorità del nostro sito nelle pagine interne. Perciò adesso possiamo concentrarci su un piccolo sottoinsieme di parole chiave per la home page, forse solo una o due. Magari, potremmo anche non usare del tutto le keyword; potremmo pensare solo a parole chiave relative al brand, evitando di utilizzare keyword senza marchio e potremmo avere delle landing page specifiche per le keyword prive di brand, più in profondità, nelle varie sezioni.

Perciò non c’è bisogno di impostare la home page per focalizzare tutti i contenuti del sito. Si può adesso avere una home page molto più raffinata e definita che si concentri su quella specifica serie di persone che atterrano direttamente lì.

Tanto testo generico contro poco testo focalizzato

Un’altra conseguenza, è che mentre nel vecchio stile si richiedeva di inserire un sacco di testo in home page, per aiutare il suo ranking per tutti quei contenuti, adesso non ne abbiamo più bisogno, ma abbiamo bisogno invece di comunicare in modo immediato, perché gli utenti web sono diventati sempre più impazienti. Non leggeranno paragrafi e paragrafi di testo. Infatti molti siti web hanno trovato prezioso realizzare home page con centralità di contenuti prettamente visuali, per migliorare la comunicazione e trasmettere rapidamente la value proposition principale, ai visitatori. A volte è un video, a volte è solo un’immagine o un grafico che spiega le cose in modo molto chiaro. Può funzionare in modo eccellente.

Trattare tutti i visitatori nello stesso modo o focalizzarsi sui visitatori cruciali

Ci preoccupavamo di servire molti tipi di visitatori, sia per motivi SEO, ma anche perché la gente sarebbe venuta per un sacco di ragioni diverse e si sarebbe aspettata che la home page li guidasse a tutto ciò che fosse interessante. Oggi la gente usa i motori di ricerca per trovare le varie cose relative al vostro brand e poi passare direttamente alla pagina specifica. I social media in particolare, referenziano contenuti specifici, non solo la home page. Non succede così: “ehi, l’Economist ha scritto un grande articolo. Vai a TheEconomist.com “. No, pubblicheranno un link puntato alla pagina corretta. Per cui avete già un po’ di quella focalizzazione. Adesso potete lavorare anche solo sui visitatori più importanti, sulle loro esigenze e sui messaggi che è necessario trasmettere loro.

Tutto above the fold

Regnava anche questo concetto: “mantieniti above the fold”. Grazie a cose come tablet e smartphone, nonché schermi più ampi e via dicendo, ora facciamo molto più scrolling. Siamo abituati a scorrere lo schermo molto più di frequente. Quindi, in realtà la gente scorre oltre la prima schermata.

IMG2

Su questo punto esorto ancora la gente ad assicurarsi di mantenere solamente alcuni contenuti sopra la linea di demarcazione della prima schermata o in prossimità delle linee di scorrimento tradizionali, a seconda della risoluzione dei loro visitatori. Ma solo per mantenere l’esperienza interessante, per attirare l’occhio verso il basso.

La cosa da evitare (ve lo mostrerò nella mia home page campione qui accanto), è che la linea di scorrimento o la linea di demarcazione della schermata (una delle grandi linee di demarcazione tradizionali del mio visitatore principale), stia proprio qui, esattamente sotto la prima parte dei contenuti; perché in questo modo sembra che tutto il contenuto che mi serve sia nella prima schermata, ma in realtà, tutto il resto è sotto.
IMG3

Se la linea di scorrimento invece include una parte minima dei contenuti sottostanti e taglia in due questa sezione di testo secondario, allora è perfetto. Ora ho guidato l’occhio verso il basso; ora la gente certamente scorrerà e quel materiale avrà visibilità. O comunque vi potete aspettare che ce l’abbia.

IMG4

Parlando di questa home page di esempio, ci sono alcune cose che io, personalmente, vorrei spingere la gente a fare anche sulla loro home page. Questo non vuol dire che ogni singola azienda dovrebbe avere esattamente questo tipo di home page, ma penso che questi spunti possano aiutare a indirizzare il vostro pensiero ed a suggerire eventualmente alcune idee su che cosa potreste fare di giusto o sbagliato sul vostro sito; su cosa potreste voler testare, o voler parlare, mentre vi apprestate ad affrontare il 2014, con la vostra home page.

Punto A

Quindi, prima di tutto, proprio qui in alto, il logo e la navigazione. Queste sono proprio le basi. Il mio punto di vista generale è di mantenere uguale il logo e la navigazione su tutte le pagine. Tuttavia, la home page è unica, nel senso che a volte va bene che sia po’ differente dalle altre pagine del sito. Vi esorto però ad avere coerenza su tutto il resto del sito. Se la home page deve essere un po’ variata a causa di alcune cose che volete fare, va bene. Ma mi piace l’idea che la navigazione rimanga coerente in tutto il sito. Questo è il mio approccio generale.

Punto B

IMG5

Date uno sguardo a questa immagine. Immaginiamo che sia il sito di Pocket, l’applicazione Pocket, quella che ho sul mio telefono e che uso sul mio desktop e computer portatili. E’ una piccola grande app. L’idea dell’app è che ci sia un articolo che voglio leggere, magari su un aereo, e voglio leggerlo sul mio telefono. Ma, naturalmente, lì non dispongo di un segnale wi-fi, in particolare sui voli internazionali, ma anche sulla maggior parte dei voli interni degli Stati Uniti che prendo io. Oppure voglio solo leggerlo quando mi pare. Magari sono seduto in macchina in un lungo viaggio fino a Portland. Eccellente. Così posso scegliere e salvare qualsiasi articolo, qualsiasi pagina web che vedo su internet. Posso salvarlo su Pocket e andare recuperarlo dopo. Pocket lo memorizza nella cache automaticamente. Quindi non ho nemmeno bisogno di una connessione web per essere in grado di farlo. Amo la app Pocket, è fantastica.

Ma spiegarlo con un mucchio di testo pesante ed avere frasi del genere “leggere le cose più tardi” e un sacco di parole chiave diverse, probabilmente non ha senso. Quello che invece ha senso è: “lasciate che ve lo spieghi rapidamente e facilmente”. Quindi, ecco qui un ragazzo, lui usa il suo smartphone ed ecco il suo pensiero nel fumetto: “questo articolo è forte, ma vorrei poterlo leggere più tardi”. “Usa Pocket e ora è possibile. Leggi in qualsiasi momento su qualsiasi dispositivo senza una connessione web”. Ecco! La value proposition di Pocket app viene immediatamente trasposta in un formato visivo e come tutti sappiamo, gli esseri umani sono molto più bravi a raccogliere spunti visivi e interpretare delle informazioni dalle immagini anziché dal solo testo.

Ecco, questo è l’elemento B. Spiega visivamente, fa diventare visivo il contenuto, per descrivere facilmente, quello che il prodotto, il servizio e l’azienda fanno. Voglio questo elemento visivo. Io vi invito a testare un elemento visuale che spieghi facilmente ciò che fate. Mostratelo ad un gruppo di persone che non hanno idea di quello che fate; se afferrano il concetto, avete fatto centro.

Punto C

Se offrite molti prodotti, assicuratevi di trasmettere la value proposition di quello che fate. Se siete un marchio di abbigliamento e offrite un sacco di cose diverse, vi dovete chiedere: “che immagine dovremmo usare?” Beh, deve trasmettere rapidamente ciò che è la vostra proposta di valore unica (USP). Cos’ha la vostra linea di abbigliamento che la rende così eccezionale, che la rende migliore delle altre? E’ dove viene fatta e perché è realizzata a mano? E’ la qualità del materiale? E’ il prezzo? E’ qualcos’altro? Assicuratevi di comunicare quella proposizione unica del valore. Così ho messo questa sezione (C). Per esempio: “il prodotto funziona su X, Y, Z?” “Posso usare questo software sul mio Android? Posso usarlo sul mio iPhone? Funzionerà anche sul desktop?” Eccellente. Devo essere empatico e intuitivo. Spesso questo deriva dall’esperienza. Voi sapete le cose che si domanda la gente, non appena sente parlare del vostro prodotto. Quindi basta rispondere a quelle domande, proprio lì. Mi piace molto che ci sia quella sezione sulla home page. Poi potete andare più in dettaglio anche nelle pagine dei prodotti.

Punto D

Mi piace dare la ‘riprova sociale’. Così fanno molti siti web sulla loro home page, mostrando il logo dei network di notizie, che hanno parlato di loro, o riportando i nomi di grandi marchi molto affidabili che li utilizzano, o testimonianze. Personalmente ho trovato un sacco di valore nelle testimonianze. Mi piacciono parecchio, soprattutto quando sono le persone che il pubblico conosce. Così vedete Avinash Kaushik o Wil Reynolds o Will Critchlow che raccomandano Moz, e pensate: “beh, io so chi sono quei tizi. Sono persone molto note al web marketing, provenienti da tutto il settore. Fammi dare un’occhiata, deve essere davvero buono”. Ecco, questo è il segnale di credibilità della riprova sociale.

Punto E

IMG6

E l’ultima cosa che mi piace molto vedere sulla vostra home page è un richiamo all’azione. Ultimo, ma certamente non meno importante. “Come faccio a installare questo?”, “fai questo, fai quest’altro, o esegui questa operazione”. Così, per Pocket app, potrebbe essere: “se hai un Android, vai su Google Play Store. Se avete un Apple, andate sull’iPhone Store. Vuoi usarlo sul tuo desktop? Installa questo widget qui”. Eccellente. C’è il mio invito all’azione proprio qui (identificato con l’etichetta ‘E’ n.d.t.), pronto per portarmi a fare qualcosa. Penso che guidare qualcuno a quel passo successivo sia una parte fondamentale della valutazione del successo, di una home page. Poi potete davvero testare il successo della vostra home page, a seconda che le persone vadano o meno su quel link.

Quindi spero che abbiate trovato qualche grande idea per le vostre home page del 2014. Non vedo l’ora di sentire notizie da voi tutti. Grazie molte.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

MOZ non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. SEO fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Elenco Articoli di Rand Fishkin

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *