Come Google associa la rilevanza del sito rispetto alle keyword, andando oltre il semplice nome di dominio – Whiteboard Friday

Video originale

Rand Fishkin

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trascrizione dal video orginale:

How Google is Connecting Keyword Relevance to Websites through More than Just Domain

19 Settembre 2014

Salve, fan di Moz e benvenuti ad questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parliamo di come Google collega la pertinenza delle parole chiave a siti web, soprattutto come lo fa, andando oltre al solo il nome di dominio.

Ovviamente, per molto tempo Google ha guardato il nome di un particolare sito web, confrontandolo con le query che venivano digitate e poteva dargli un ranking più alto, se il nome del dominio aveva qualche abbinamento con i termini della query. La chiamavamo corrispondenza esatta, o parziale, del dominio.

I nomi di dominio hanno avuto, per molto tempo, un po’ di capacità di ranking. Poi sono scesi drasticamente di valore. Oggi MozCast riporta che dal 2,5% al 3% dei domini, che compaiono fra i primi 10, su migliaia di risultati delle ricerche, hanno una corrispondenza esatta con le keyword della query. Quando iniziammo MozCast in genere era intorno al 7%. Credo che prima ancora fosse il 12%, 13% o 14%. E’ sceso fino ai valori di oggi nel corso degli ultimi anni.

Google è diventato enormemente più sofisticato riguardo ai segnali che prende in considerazione, quando si tratta di collegare la pertinenza delle parole chiave ad un determinato nome a dominio, o ad un particolare sito web.

Vi faccio alcuni esempi.

RealSimple.com

RealSimple.com

Uno è RealSimple.com. Se siete una persona che fa ricerche sull’organizzazione domestica, o articoli casalinghi, o ricette veloci (non quelle ricette lunghe e prolisse, ma ricette che richiedano qualcosa come 10 o 15 minuti), prodotti per la pulizia della casa, fitness e allenamento, trucco e bellezza, per tutti questi argomenti RealSimple sembra posizionarsi sempre nella prima pagina, o comunque da qualche parte è presente. Non parlo specificamente di questi termini, ma in generale, di tutto ciò che riguarda quegli argomenti.

Sembra quasi che Google dica: “sai cosa, quando le persone sono alla ricerca di prodotti per la pulizia della casa, ci pare che alla fine vogliano andare a finire su Real Simple, per cui cerchiamo una pagina li dentro, che sia rilevante”. A volte le pagine che trovano non sono particolarmente eccellenti. In realtà, alcune volte vi direte: “non mi sembra neanche tanto rilevante. Perché mi mostrano questa pagina per la mia ricerca? Real Simple è un buon sito per questo genere di argomento, ma questa pagina non mi sembra il tipo di risposta che sto cercando”.

Metacritic.com

Vedrete succedere cose molto simili con Metacritic.com. Metacritic ha cominciato con i giochi, poi è passato anche ai film e ora alla televisione. Essenzialmente aggrega e compone, un po’ come fa Rotten Tomatoes ed altri siti di questo genere. Prendono giudizi della critica e recensioni degli utenti da tutte le fonti, le mettono insieme e generano quello che chiamano un METASCORE.

METASCORE è un termine per cui si posizionano molto bene. Ma intorno a tutti questi media della cultura pop (recensioni di giochi per PC, opinioni dei critici sui giochi, giochi della Playstation, giudizi su show televisivi, recensioni di film), sembrano sempre essere fra i primi 10. Non deve essere un gioco per PC di ampia diffusione o uno spettacolo della TV particolarmente popolare, potete inserire il nome di uno show televisivo, o il nome di un film, o il nome di un gioco e comparirà Metacritic. Sembra che ancora una volta, Google dica: “Metacritic, crediamo che sia quello che la gente cerca”.

Questo fenomeno lo potete vedere con una miriade di siti; CNET.com lo fa di continuo con le recensioni su ogni tipo di gadget, o con le recensioni di elettronica. Genius.com sembra spuntare fuori ogni volta che c’è qualcosa che riguarda il testo, o annotazioni su una canzone.

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Di questo genere di collegamenti (fra i siti e loro rilevanza rispetto a query appartenenti ad un determinato contesto semantico – n.d.t.) ce ne sono un sacco e possono derivare da un certo numero di criteri. Non si tratta più, ovviamente, del solo il nome di dominio. Google costruisce questi collegamenti tra i termini, le frasi, i concetti e poi con il dominio, o il nome del marchio. Probabilmente lo fa attraverso un insieme di input diversi.Questi input possono essere cose come:

  • un volume di ricerche che vedono termini con il brand e termini senza brand combinati insieme. Per esempio, potrebbero esserci un sacco di persone che quando cercano i testi delle canzoni, aggiungono i termini “genius” o “rap genius”. Oppure tanta gente che cerca ricette veloci o prodotti per la pulizia, ed aggiunge “RealSimple” o “Martha Stewart“. Oppure, se sono alla ricerca di giochi per PC, cercano il punteggio “Metacritic” del gioco. Accidenti, questo suggerisce forse che quei domini, quei siti, devono essere collegati con quei termini e frasi di ricerca.
  • Probabilmente incide qualche aspetto della co-occorrenza fra il nome del marchio o i link a quel sito, provenienti da un sacco di siti e pagine di fonti attendibili, che Google ritiene parlino di questi argomenti. E’ un po’ come dire: “accidenti, un sacco di gente che parla di prodotti per la pulizia della casa, sembra avere un link verso RealSimple. Un sacco di persone che parlano di recensioni di telefoni cellulari, sembra che menzionino o mettano un link verso CNET. Beh, forse questo fatto crea quell’associazione”.
  • Dove, nel Web, questi cercatori vanno poi a finire. Google, tramite Chrome e Android, ha accesso ad una incredibile mole di dati, su dove la gente va su Internet. Google potrebbe dire: “uhm, guarda, queste persone hanno cercato prodotti per la pulizia della casa. Noi non li l’abbiamo mandati su RealSimple, ma poi alla fine ci sono andati comunque. Sono andati in questi altri siti, li hanno trovati, magari li hanno digitati, forse hanno cercato il marchio, qualunque esso sia. Sembra che ci sia un’affinità tra questi tipi di cercatori e di questi siti. Forse dobbiamo costruire tale collegamento”.

Come conseguenza di questo fenomeno, essendo specialisti di marketing e SEO, sentiamo questo orientamento preferenziale verso un certo marchio, questo pregiudizio verso certi domini. Credo che potremmo considerare che l’orientamento verso il marchio e l’autorità del dominio, siano in realtà il risultato di segnali del collegamento tra il dominio o il marchio e la rilevanza nei confronti di un argomento, che Google misura attraverso tutti quei dati che abbiamo appena elencato.

Tutto questo impone alcuni requisiti alla SEO. Come SEO, dobbiamo essere noi stessi a chiederci: “come possiamo costruire un’associazione tra il nostro marchio (ed il nostro dominio) e le parole chiave generiche, i termini, gli argomenti, le frasi, in modo da posizionarci per tutta la long tail (e per i corposi termini di media popolarità) intorno a questi argomenti?” Questo ora è parte del nostro lavoro. Dobbiamo costruire tale associazione con il marchio.

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Potenzialmente questo cambierà alcune delle nostre best practice. Una delle prime è questa: tante volte Metacritic potrebbe dire: “vogliamo puntare sulle recensioni di giochi per PC. Abbiamo questa pagina per farlo; questa è la nostra pagina delle recensioni dei giochi per PC. Cerchiamo di fare in modo che tutte quest’altre pagine, non si sovrappongano direttamente con quella, perché altrimenti potrebbero finire per cannibalizzarla. Ci troveremmo nella situazione di cannibalizzazione delle keyword“.

Ma per essere rilevante su un tema ampio, Metacritic dovrebbe invece dire, “per via di questa nuova funzionalità di Google, dobbiamo produrre un sacco di pagine su questo argomento. Le vogliamo tutte; vogliamo essere in grado di servire tutte le esigenze di questo tema, non solamente una pagina per soddisfare quella parola chiave. Anche se è la parola chiave che converte meglio e le nostre risorse di contenuti sono limitate, potremmo voler mirare quell’argomento con un mucchio di pagine diverse. Dovremmo produrre regolarmente nuovi contenuti sulle recensioni di giochi per PC, su cui mettere un link a questa pagina originale, perché vogliamo costruire l’associazione con il tema”.

Altre best practces che abbiamo nella SEO, riguardano dove prendiamo le keyword, che in genere limita la nostra ricerca di parole chiave, a quelle che hanno prodotto risultati nella ricerca a pagamento, o nei nostri annunci. Anche questo potrebbe essere poco saggio. Potremmo avere bisogno di pensare al di fuori di queste fonti e pensare: “come possiamo servire tutte le esigenze che gravitano intorno ad un certo argomento? Come possiamo diventare un sito che è associato con tutti gli argomenti delle parole chiave, invece che scegliere solo quelle che per noi convertono?”

Questo potrebbe essere un po’ frustrante, perché non siamo tutti fabbriche di contenuti. Non siamo tutti grandi creatori di media per una marchio. Ma questi sono i siti che continuano a dominare i risultati della ricerca in modo stabile. Penso che Google stia rilevando la soddisfazione dei cercatori, derivata da questi collegamenti con i marchi e domini che si aspettano di trovare, che vogliono trovare. Andranno sempre più decisi su questa strada, costringendoci a emulare parecchio di ciò che questi grandi marchi stanno facendo adesso.

E’ tutto. Attendo con ansia qualche grande commento e ci vedremo di nuovo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday. Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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