Oltre le keyword: 7 Concetti di SEO On-Page avanzata

Di Cyrus Shepard

MOZ

articolo orginale:

More than Keywords: 7 Concepts of Advanced On-Page SEO

21 Ottobre 2014

“Di che parla questa pagina?”

Come specialisti di marketing, aiutare i motori di ricerca a rispondere a questa domanda fondamentale, è uno dei nostri compiti più importanti. I motori di ricerca non possono leggere le pagine come fanno gli esseri umani, per cui incorporiamo la struttura e gli indizi utili a capire cosa significa il nostro contenuto. Questo fornisce il fattore “pertinenza“, dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, che abbina le query ai risultati utili.

Comprendere le tecniche utilizzate per afferrare quel significato, contribuisce a fornire segnali migliori sull’argomento del nostro contenuto e quindi, alla fine, aiuta ad avere un ranking più elevato nei risultati della ricerca. Questo post esplora una serie di tecniche on-page, che non solo si rafforzano l’una con l’altra, ma possono anche essere combinate fra loro in modi sofisticati.

Anche se Google non rivela i dettagli esatti del suo algoritmo, nel corso degli anni abbiamo raccolto prove dalle interviste, dai rapporti dalla ricerca, dagli archivi dei brevetti depositati negli Stati Uniti e dall’osservazione portata avanti da centinaia di specialisti di search marketing, per cercare di riuscire ad analizzare questi processi. Uno speciale ringraziamento va a Bill Slawski, che con i suoi post su “SEO By the Sea” ha dato un grande apporto alla ricerca necessaria a questo lavoro.

Mentre leggete, tenete a mente che questi sono solo alcuni dei modi in cui Google potrebbe determinare la rilevanza on-page e non sono legge! Sperimentare di persona, è sempre la politica migliore.

Cominceremo con i concetti più semplici, per poi passare a quelli più avanzati.

1. Impiego delle parole chiave

In principio c’erano le keyword. In tutta la pagina.

Il concetto era questo: se la pagina si focalizzava su un determinato argomento, i motori di ricerca avrebbero scoperto le parole chiave in aree importanti. Queste posizioni comprendono il tag title, i titoli, gli attributi ALT delle immagini e in tutto il testo. I SEO hanno aiutavano le loro pagine a posizionarsi, collocando le parole chiave in queste aree.

Ancora oggi, si comincia con le parole chiave e rimane la forma più elementare di ottimizzazione on-page.

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Utilizzo delle keyword

La maggior parte degli strumenti per la SEO on-page si basa ancora sulla collocazione della parola chiave, per valutare le pagine e anche se rimane un buon punto di partenza, la ricerca ci mostra che la sua influenza è decaduta.

Nonostante sia importante garantirsi che la nostra pagina contenga almeno una quantità minima delle parole chiave per cui desideriamo posizionarci, è improbabile che il posizionamento delle parole chiave, da solo, avrà molta influenza sulla potenzialità di ranking della pagina.

2. TF-IDF

Non è la densità delle keyword, è la “frequenza del termine-frequenza inversa del documento” (TF-IDF: Term Frequency–Inverse Document Frequency).

I ricercatori di Google hanno recentemente detto del parametro TF-IDF: “a lungo utilizzato per indicizzare le pagine web”. Inoltre, alcune varianti del TF-IDF appaiono come elementi costituenti, di numerosi, ben noti, brevetti di Google.

Il TF-IDF non misura la frequenza con cui compare una parola chiave, ma offre una misura dell’importanza del termine, confrontando la frequenza con cui una parola chiave appare nel documento, con alle aspettative derivate dai dati raccolti in un insieme più ampio di documenti.

Se mettiamo a confronto le frasi “basket” e “basket player” in Ngram viewer di Google, vediamo che “basket player” è più rara, mentre “basket” è più comune. Sulla base di questa frequenza, ne deriva che la keyword “basket player” è significativa in una pagina che contiene una ricorrenza di tale termine, mentre per “basket”, la soglia rimane molto più alta.

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TF-IDF

Ai fini SEO, quando misuriamo la correlazione del TF-IDF con i ranking più elevati, questo parametro da valori solo un pochino migliori dell’utilizzo delle parole chiave individuali. In altre parole, produrre un punteggio TF-IDF alto, di per sé, generalmente non è sufficiente per aspettarsi molto una spinta SEO. Invece, dovremmo pensare al TF-IDF come ad una componente importante di altri concetti “on-page” più avanzati.

3. Sinonimi e varianti simili

Con oltre 6 miliardi di ricerche al giorno, Google possiede una montagna di informazioni per determinare ciò che i cercatori vogliono davvero dire, quando digitano la query nel box della ricerca. Una ricerca fatta da Google, mostra che i sinonimi in realtà giocano un ruolo nel 70% delle ricerche.

Per risolvere questo problema, i motori di ricerca in possesso di vaste corpus di sinonimi e varianti simili (fra cui gli errori di ortografia) di miliardi di frasi, che permette loro di abbinare contenuti alle query, anche quando i cercatori usano parole diverse dal vostro testo. Un esempio è dogs pics, che può significare indifferentemente:

  • Dog Photos
  • Pictures of Dogs
  • Dog Pictures
  • Canine Photos
  • Dog Photographs

Invece, la query Dog Motion Picture (filmato del cane) significa qualcosa di completamente differente ed è importante per i motori di ricerca, conoscere la differenza.

Da un punto di vista SEO, questo significa creare contenuti utilizzando il linguaggio naturale e varianti dei termini, invece di impiegare rigorosamente le stesse parole chiave rigorosi più volte.

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Utilizzare varianti dei vostri argomenti principali può anche rafforzare il profilo semantico del testo e contribuire a risolvere il problema della disambiguazione, quando la stessa frase chiave può essere associata a più di un concetto. “Plant” (Impianto) e “factory” (fabbrica), insieme potrebbero fare riferimento a un impianto di produzione, mentre “plant” (piante) e “shrub” (arbusti) si riferiscono alla vegetazione.

Oggi, l’algoritmo di Google Hummingbird, utilizza anche la co-occorrenza per individuare i sinonimi da sostituire nella query.

Bill SlawskiIn Hummingbird, la co-occorrenza viene utilizzata per identificare parole che, in determinati contesti, possono essere sinonimi fra loro e secondo determinate regole, ha accresciuto la probabilità che venga selezionata una determinata pagina a seguito di tale sostituzione.

Bill Slawski – SEO by the Sea

4. Segmentazione della pagina

Dove, nella pagina, collocate le vostre parole, è spesso altrettanto importante delle parole stesse.

Ogni pagina web è composta da diverse parti: intestazioni, piè di pagina, barre laterali e altro ancora. I motori di ricerca hanno lavorato a lungo per determinare la parte più importante di una data pagina. Sia Microsoft che Google detengono diversi brevetti che suggeriscono che i contenuti nelle sezioni più rilevanti dell’HTML abbiamo più peso.

Il contenuto che si trova nel corpo del testo principale, probabilmente possiede più importanza del testo posto nelle barre laterali, o in posizioni alternative. La ripetizione del testo posizionato in luoghi “boilerplate” (aree del template presenti in tutto il sito – n.d.t.), corre il rischio di essere anche più squalificato.

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La segmentazione della pagina diventa molto più importante, mano a mano che ci muoviamo verso i dispositivi mobili, che spesso nascondono parti della pagina. I motori di ricerca vogliono servire agli utenti la parte delle pagine visibili e importanti, così il testo in queste aree merita più attenzione.

Per fare un ulteriore passo avanti, l’HTML5 offre una aggiunta di elementi semantici, come <article>, <aside>, e <nav>, che possono definire in modo chiaro le sezioni della vostra pagina web.

5. Distanza semantica e relazioni fra i termini

Quando si parla di ottimizzazione on-page, la distanza semantica si riferisce ai rapporti tra le diverse parole e frasi del testo. Questo differisce dalla distanza fisica tra le frasi e si concentra su come termini si collegano all’interno di frasi, di paragrafi e degli altri elementi HTML.

Come fanno i motori di ricerca a sapere che “Labrador” si riferisce a una “razza di cani” quando le due keyword non sono nella stessa frase?

I motori di ricerca risolvono questo problema misurando la distanza tra le diverse parole e frasi, all’interno dei diversi elementi HTML. Più semanticamente vicini sono i concetti, più i concetti possono essere correlati. Inoltre, frasi situate nello stesso paragrafo sono più semanticamente vicine di frasi separate da diversi blocchi di testo.

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Inoltre, gli elementi HTML possono ridurre la distanza semantica tra i concetti, avvicinandoli. Ad esempio, gli elementi di un elenco possono essere considerati equidistanti tra loro e “il titolo di un documento può essere considerato vicino ad ogni altro termine nel documento“.

Questo è un buon momento per mezionare Schema.org. Il linguaggio markup di Schema.org fornisce un modo per strutturare semanticamente porzioni del testo, in un modo che definisce esplicitamente le relazione fra i termini.

Il grande vantaggio offerto da Schema è che non lascia adito a congetture, ai motori di ricerca. Le relazioni sono chiaramente definite. La difficoltà è che richiede ai webmaster di utilizzare una marcatura speciale. Finora, gli studi dimostrano che l’adozione è molto limitata. Il resto dei concetti elencati qui, è valido su qualsiasi pagina contenente il testo.

6. Co-occorrenza e indicizzazione basata sulla frase

Fino a questo punto, abbiamo discusso delle singole parole chiave e delle relazioni fra esse. I motori di ricerca utilizzano anche i metodi di indicizzazione di pagine, basati su frasi complete e anche metodi di Ranking basati sulla rilevanza di quelle frasi.

Conosciamo questo processo come “phrase-based indexing“.

La cosa più interessante di questo processo non è come Google determina le frasi importanti per una pagina web, ma come Google può utilizzare queste frasi per posizionare una pagina web, in base a quanto queste frasi sono rilevanti.

Utilizzando il concetto di co-occorrenza, i motori di ricerca sanno che certe frasi tendenzialmente predicono altre frasi. Se l’argomento principale a cui mirate è “John Oliver,” questa frase spesso si presenta spesso in concomitanza con altre frasi del tipo “Late night comedian”, “Daily Show” e “HBO”. Una pagina che contiene questi termini correlati è più probabile che parli di “John Oliver”, di una pagina che non contiene termini ad esso correlati.

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Aggiungete a questo, i link provenienti da pagine con frasi pertinenti e concomitanti ed avrete dato alla vostra pagina dei segnali forti segnali di contesto.

7. Entity salience

Guardando al futuro, i motori di ricerca stanno esplorando nuovi modi di usare le relazioni fra le entità, non solo fra le keyword, per determinare la rilevanza dell’argomento.

Una tecnica, pubblicata da Google come risultato di una ricerca, descrive l’assegnazione della pertinenza attraverso la rilevanza delle entità.

La rilevanza dell’entità va oltre le tecniche tradizionali delle parole chiave, come la TF-IDF. Ricerca i termini rilevanti in un documento, sfruttando le relazioni note tra le entità. Un’entità può essere qualsiasi cosa nel documento, che sia ben distinta e definita.

Più forte è la relazione di un’entità con le altre della pagina, più significativa diventa.

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Nel diagramma sopra, un articolo contiene gli argomenti di Iron Man, Tony Stark, Pepper Potts e fantascienza. La frase “Marvel Comics” ha una forte relazione di entità, con tutti questi termini. Anche se compare una sola volta, è probabile che sia significativa nel documento.

D’altra parte, anche se la frase “Cinerama” appare più volte (perché la prima del film è stata proiettata lì), questa frase ha relazioni di entità più deboli e probabilmente non è così significativa.

Consigli pratici per una ottimizzazione on-page migliore

Come passiamo dal posizionamento delle parole chiave, alle pratiche più avanzate del targeting per argomento, in pratica è facile incorporare questi concetti nel nostro sito web. Anche se la maggior parte di noi non ha i mezzi per calcolare le relazioni semantiche e le occorrenze delle entità, ci sono una serie di semplici passi che possiamo fare per confezionare contenuti ottimizzati:

  • La ricerca delle parole chiave costituisce la vostra base. Anche se le singole parole chiave da sole, non sono più sufficienti per formare la base dei vostri contenuti, tutto comincia con una buona ricerca delle parole chiave. Dovete sapere a quali termini mirare, la concorrenza relativa su quelle parole chiave e la popolarità di quei termini. In ultima analisi, il vostro obiettivo è quello di collegare i vostri contenuti con le vere parole che la gente usa per parlare e scrivere nella casella di ricerca.
  • Ricerca su argomenti e temi. Resistete alla ricerca delle singole parole chiave e invece andate oltre, con l’esplorazione dei temi delle parole chiave. Esaminate le parole chiave secondarie relative a ciascuna keyword. Quando la gente parla del vostro argomento, quali parole usa per descriverlo? Quali sono le proprietà del soggetto? Utilizzate queste frasi chiave di supporto per costruire contenuti attorno al tema centrale.
  • Nel confezionare i vostri contenuti, rispondete a quante più domande possibile. Un buon contenuto risponde alle domande e il contenuto semanticamente rilevante riflette questa caratteristica. Qualunque sia la query di ricerca, un top ranking significa che il motore di ricerca ritiene che il vostro sito dia la migliore risposta alla domanda. Mentre strutturate il contenuto intorno agli argomenti, assicuratevi di meritarvi il ranking rispondendo alle domande e offrendo un’esperienza utente, migliore rispetto alla concorrenza.
  • Utilizzate il linguaggio naturale e le sue varianti. Durante il processo di ricerca di parole chiave, è utile individuare altri termini che comunemente usa la gente, quando si riferisce al vostro argomento, e se appropriato, includeteli nel vostro sito. La ricerca per Parola chiave semantica è spesso preziosa per questo processo.
  • Inserite il contenuto importante nelle sezioni più importanti della pagina. Evitate il piè di pagina e le barre laterali per il contenuto importante. Non cercate di ingannare i motori di ricerca con trucchi fantasiosi di CSS o JavaScript. Il vostro contenuto più importante dovrebbe andare nei luoghi dove è più visibile e accessibile ai lettori.
  • Strutturate il contenuto in modo appropriato. Intestazioni, paragrafi, elenchi, tabelle, tutti quanti forniscono la struttura per il contenuto, in modo che i motori di ricerca possano capire quale argomento avete focalizzato. Una pagina web chiara ha una struttura simile ad una tesina universitaria. Impiegate introduzioni, conclusioni corrette, argomenti organizzati in paragrafi, curate l’ortografia e la grammatica e citate le fonti in modo corretto.

Alla fine dei conti, non c’è bisogno di un super computer per rendere i nostri contenuti migliori, o più facili da capire. Se scriviamo come gli esseri umani, per gli esseri umani, i nostri contenuti avranno già fatto molta strada nella direzione dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. Quali sono i vostri migliori consigli per la SEO on-page e il topic targeting?

Un ringraziamento speciale a Alba Shepard, che ha fornito le immagini per questo post.

Cyrus ShepardCyrus Shepard

Traduzione di

MOZ non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. MOZ fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

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