Come evitare le aspettative non realistiche che i SEO spesso alimentano – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

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trascrizione dal video orginale:

How to Avoid the Unrealistic Expectations SEOs Often Create – Whiteboard Friday

12 Dicembre 2014

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo delle aspettative che i SEO creano e che talvolta risultano fasulle. Non è sempre colpa nostra, ma è comunque sempre una nostra responsabilità, quella di correggere le aspettative che induciamo nei nostri team, nei nostri responsabili, nella dirigenza aziendale e, se siamo consulenti, nei nostri clienti.

Il problema

SEO unrealistic expectations - Rand Fishkin - Whiteboard Friday - Moz

Ecco il problema; questa che vedete disegnata qui, è una conversazione che sento un sacco di volte. Qui c’è il nostro simpatico SEO, che sta dicendo il suo cliente: “se riusciamo a posizionarci in prima pagina, anche solo per il 10% di tutti questi termini che ho selezionato, produrremo un aumento dei contatti, del 500%”.

Quest’altro qui, invece, è il cliente e sta pensando fra se e se: “mi sembra incredibile, un aumento del 500% dei contatti. Questo porterà cose meravigliose al mio business. Quindi proviamo ad investire nella SEO, sarà un successo grandioso. Dobbiamo solo piazzare là il 10% di queste parole chiave. Non so nulla di SEO, ma suona assolutamente possibile”.

Sei mesi più tardi, dopo ogni sorta di intoppi e di spinose difficoltà, il cliente dirà: “mi avevi detto che avremmo aumentato i nostri contatti del 500%!”

Risponde il SEO: “beh, sì, ma prima dobbiamo posizionarci in prima pagina e non lo abbiamo ancora fatto. Ho detto che avremmo avuto i contatti una volta che avessimo ottenuto il ranking”.

Questo tipo di aspettativa e molte altre simili, sono un’ enorme sfida. E’ il caso che il SEO moderno si prenda un sacco di tempo per mostrare dei risultati e lo stesso vale per il moderno content marketing. Non succederà, che oggi cominciate a creare i post per il blog, o dei contenuti interattivi, o dei grandi articoli, e poi fra tre mesi possiate dire “abbiamo creato 50 nuovi contenuti e di conseguenza il nostro traffico è triplicato”; non è così che funziona. Il problema qui è che in pratica, la SEO non sembra più essere così.

Lo è stata. In un certo momento, in qualche modo, è stata davvero così.

La vecchia SEO

OLD SEO process - Rand Fishkin - Whiteboard Friday - Moz

Una volta ci impegnavamo in un contratto di SEO. Apportavamo alcune modifiche alle pagine esistenti, facevamo un po’ di keyword targeting, qualche ottimizzazione, magari potevamo correggere qualcosa sul sito, che non era ottimizzata, e mettevamo la nostra struttura di link in ordine. Benissimo. Poi facevamo un po’ di link building dai posti giusti, sulle pagine di cui avevamo bisogno per il nostro sito e avremmo ottenuto il nostro ranking. Allora si poteva facilmente dimostrare il valore del traffico che arrivava dalla ricerca, osservando le keyword del report di web analytics, perché una volta, le keyword del traffico si vedevano.

Questo processo non funziona più da cinque, sei, sette anni. Ma le aspettative non si sono adeguate alla situazione che si presenta oggi.

La SEO moderna

La SEO moderna è proprio come questa che vedete qui.

Modern SEO process - Rand Fishkin - Whiteboard Friday - Moz

Vi impegnate in un contratto di SEO e il vostro lavoro di SEO è quello di essere molto più di un SEO, perché ci sono così tanti fattori che influenzano il ranking dei moderni motori e degli algoritmi di ricerca, che un SEO davvero bravo, se vuole far presa sul cliente, deve dire: “ok, adesso cominciamo un audit del sito”.

L’audit non consiste nell’andare a guardare quali pagine avete sul sito, a quali parole chiave le volete abbinare e quali necessitano di aggiustamenti, o magari solo la struttura dei link, o anche altre cose come i tag “schema“. Guarderemo invece il contenuto, l’esperienza dell’utente, il branding, le pubbliche relazioni. Provvederemo a controllare la vostra accessibilità, la velocità di risposta e il keyword targeting. Faremo un po’ di analisi della concorrenza, ecc…

Ci sono decine di cose che possiamo guardare, perché tutte possono avere un impatto sull’azione SEO.

Accidenti! Non abbiamo ancora finito. Dovremo determinare quali investimenti potremo fare su tutte queste cose, perché quasi tutte probabilmente avranno bisogno di qualche tipo di correzione. Alcune saranno più disastrate di altre. Qualcuno ha proprio un team disposizione che potrebbe andare e correggerle. Alcuni di questi team hanno risorse sufficienti e altri no. Alcuni di questi progetti sono soggetti all’approvazione di dirigenti, che potranno, o meno, approvarli.

Individueremo quali interventi si possono fare, quelli che hanno più probabilità di essere realizzati e che porteranno un ritorno dell’investimento. Poi andremo a lavorare tra i team, con i dirigenti e con le persone, per portare in fondo tutte queste cose diverse, perché un essere umano da solo, non è in grado di gestire tutti questi aspetti, a meno che non stiamo parlando di un sito molto, molto piccolo.

Poi dovremo rinforzare una vasta gamma di segnali al di fuori del sito; tutte quelle cose di cui parliamo sempre su Whiteboard Friday: dai link concreti, all’engagement, ai segnali sui social media, che stanno in relazione con quelli delle pubbliche relazioni; questioni relative alla visibilità, impatto e personalità del brand e alla diffusione del messaggio sui media.

Poi, dopo mesi di attesa, se avremo migliorato le cose giuste, inizieremo a veder salire piano, piano, i nostri ranking e saremo in grado di misurarlo dal traffico che ricevono le pagine. Ma non saremo in grado di dire: “in particolare questa pagina oggi si piazza più alto per questa parola chiave e questa parola chiave adesso ci manda questa quantità di traffico”, perché il fenomeno delle keyword non visibili sui report, si è portato via questi dati, il che rende molto, molto difficile vedere direttamente il valore dei visitatori provenienti dai motori di ricerca. E’ molto frustrante.

Questo è il nuovo processo SEO.

Modern SEO - Rand Fishkin - Whiteboard Friday - Moz

Potreste chiedervi: “viste tutte queste gigantesche sfide da affrontare, chi mai investirà più nella SEO?” La risposta è: le persone che negli ultimi dieci anni hanno fatto fortuna grazie alla SEO, o quelli a cui ha dato di che vivere, le persone consapevoli del potere della SEO di smuovere valore, le persone consapevoli del fatto che la ricerca continua a crescere in maniera massiccia, che questo canale è ancora estremamente prezioso, che porta un valore diretto e un valore di gran lunga maggiore di quello prodotto dai soli social media, o dal solo content marketing, senza la SEO come canale.

Dare la giusta prospettiva

Le persone che investiranno con successo, però, sono quelle le cui aspettative sono state impostate correttamente.

Tutti gli altri arriveranno solo ad un’analisi superficiale e rinunceranno. Licenzieranno i loro SEO. Sapete qual è la cosa che mi infastidisce di tutto questo? Ruth Burr lo ha scritto su Twitter l’altro giorno: “quando il tuo idraulico non riesce ad aggiustarti l’impianto, non dai per scontato che l’idraulica sia un settore morto e che nessuno dovrebbe più investirci. Ma quando il SEO non riesce a darti ranking, o traffico misurabile, assumi che tutta la SEO sia morta e che tutta la SEO sia negativa”.

Che schifo. E’ una realtà difficile da sopportare, ma dobbiamo conviverci.

Io però ho una soluzione e la soluzione non è solo mostrare come funziona questo nuovo processo, rispetto a come funzionava la vecchia scuola SEO. Consiste invece, nel realizzare una linea temporale; una linea temporale dell’aspettativa.

SEO Timeline - Rand Fishkin - Whiteboard Friday - Moz

Quando firmate un contratto, o varate un progetto, oppure quando dite: “questo è ciò che faremo riguardo alla SEO”, provate a mostrare una cronologia delle aspettative. Invece di dire: “se riusciamo a posizionarci in prima pagina” dite: “se riusciamo a completare il nostro audit ed a correggere le cose che stabiliamo debbano essere corrette, e se diamo una priorità a quelle correzioni nell’ordine in cui pensiamo debbano essere fatte, allora potremo fare il giusto tipo di investimenti sui contenuti, così poi otterremo l’amplificazione voluta e i segnali esterni al sito, di cui abbiamo bisogno per cominciare a comparire e a far crescere l’engagement dei visitatori. Allora potremo aspettarci grandi risultati SEO”. Ognuno di questi punti è essenziale l’obiettivo ultimo.

Così sei mesi dopo, il vostro responsabile, il vostro dirigente, o il vostro cliente vi dirà: “come sono andati quegli investimenti sul contenuto?”, potrete rispondere: “Beh guarda, ecco il contenuto che abbiamo creato; questo è come è sta andando e questo è ciò che faremo per migliorare quelle prestazioni”. L’aspettativa non era: “mi hai promesso una SEO grandiosa”. La promessa era che avremmo fatto queste correzioni, e l’abbiamo fatto, che avremmo completato la revisione, e l’abbiamo fatto. Ora stiamo lavorando sull’investimento sui contenuti ed ecco come sta andando. Poi andremo a lavorare su quest’altro punto, su quest’altro ancora, ecc…

Questo è un ottimo modo per illustrare le aspettative e per impostare l’approccio mentale corretto, nelle persone che si apprestano ad investire nella SEO. E’ anche un modo eccellente per non trovarvi in una situazione scottante, quando non avete ottenuto un aumento del 500%, 3 mesi, o 6 mesi dopo che avete detto di essere partiti con il processo di ottimizzazione SEO.

Saluti

Rand Fishkin - Whiteboard Friday - Moz

Bene, mi piacerebbe sentirvi nei commenti. Attendo con ansia di poter chiacchierare e discutere sulla SEO moderna e quella vecchia scuola e sulle aspettative che indotto nei vostri clienti e nei vostri capi.

Ci rivediamo la prossima settimana, con un’altra puntata di Whiteboard Friday. In gamba!

Rand Fishkin Whiteboard - Whiteboard Friday  - Moz

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traduzione di

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