10 previsioni sul mondo del marketing per il 2015

Rand Fishkin

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10 Predictions for the Marketing World in 2015

6 Gennaio 2015

L’inizio dell’anno segna la tradizionale settimana in cui i blogger fanno previsioni per i prossimi 12 mesi, e negli ultimi dieci anni ho stabilito la consuetudine di unirmi a questo costume festivo, di prevedere le grandi tendenze della SEO e del web marketing.

Tuttavia, la mia divinazione è vincolata da un codice rigoroso: mi è permesso fare previsioni, a patto che le mie previsioni dello scorso anno siano state almeno moderatamente accurate (altrimenti, perché dovreste ascoltarmi?). Quindi, prima di mettermi a fissare la mia sfera di cristallo, diamo uno sguardo a come sono andato con il 2014.

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Sì, ci arriveremo, ma non prima di aver dimostrato di essere un vero mago coi baffi.

Potete trovare il mio post del 5 gennaio dell’anno scorso qui, ma non vi costringerò a leggerlo. Ecco come mi assegnerò i voti:

Centrata (+2) – quando una predizione colpisce nel centro ed i criteri primari sono soddisfatti

Parzialmente precisa (+1) – previsione che si trova in zona, ma era un po’ diversa da ciò che è avvenuto in realtà

Non del tutto sbagliata (-1) – quelle che sono andate vicino alla verità, ma che non si possono dire “corrette” in alcun senso reale

Fuori bersaglio (-2) – ipotesi che non si sono avvicinate a quanto è avvenuto.

Se il punteggio sarà positivo, preparatevi per altre previsioni e se sarà è negativo, allora vuol dire che sto perdendo chiaramente il polso del settore. Calcoliamo il totale.

Nel 2014, ho fatto 6 previsioni:

N. 1: Twitter seguirà la strada di Facebook e creerà pagine del tipo Insight almeno per alcuni account senza pubblicità

Voto: +2

Twitter quest’anno ha rilasciato Twitter analytics per tutti gli utenti (a partire dal mese di luglio per alcuni account, e poi nel mese di agosto per tutti) e anche se proprio non ha tutte le funzioni delle pagine “Insight” di Facebook, è sicuramente in linea con lo spirito di questa previsione.

N. 2: Vedremo dei risultati della ricerca di Google, di prova, privi di risultati “organici” esterni

Voto: -2

Sono molto felice di essermi sbagliato su questo. Per quanto ne so, Google non è ancora andato nella direzione di eliminare completamente i link che puntano all’esterno, sulle pagine dei risultati della ricerca. Speriamo che non facciano mai.

Detto questo, ci sono un sacco di SERP in cui Google sta portando via sempre più traffico da tutti, per portarlo a se stesso; ad esempio:

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Penso che molte pagine che hanno funzioni di base scontate come il “timer”, con l’andare del tempo, come fonti di traffico saranno sempre meno preziose.

N. 3: Google riconoscerà pubblicamente l’esistenza di aggiornamenti algoritmici, che considerano i Guest Post e le infografiche (e i badge), come esempi di pratiche manipolative sui link.

Voto: -1

Google sicuramente ha rilasciato più di un update, destinato ai guest post, ma non ha dichiarato pubblicamente, in particolare, qualcosa su algoritmi mirati ai contenuti emebedded o ai badge. E’ molto probabile che questo sia stato incluso nei rilasci degli update Penguin, ma la previsione parlava di una “dichiarazione pubblica”, per cui mi do un -1.

N. 4: Una delle seguenti 5 aziende di marketing automation, sarà acquistata per un importo da 9 a 10 cifre: Hubspot, Marketo, Act-On, Silverpop, o Sailthru

Voto: +2

Silverpop è stata acquistata da IBM nel mese di aprile del 2014. Anche se il prezzo non è stato rivelato, le “fonti” citate dai media, hanno stimato l’affare intorno ai 270 milioni di dollari. Sono davvero sorpreso non ci siano state altre acquisizioni, ma questa previsione era centrata, per cui ottiene un +2 pieno.

N. 5: La voce “content marketing” nei profili professionali, crescerà più velocemente di quanto farà “SEO” o “social media marketing”

Voto: +1

In percentuale, questo sembra essere sicuramente vero. Ecco alcune statistiche:

  • profili US con “content marketing”
  • Giugno 2013: 30.145
  • 12 Gennaio 2014
  • Crescita: 227,5%
  • profili US con “SEO”
  • Giugno 2013: 364.119
  • 12 Gennaio 2014
  • Crescita: 163,7%
  • profili US con “social media marketing”
  • Giugno 2013: 938.951
  • 12 Gennaio 2014
  • Crescita: 212%

Concordo sul fatto che “content marketing” appaia su molti meno profili, rispetto a “SEO” o “social media marketing”, ma ha visto una crescita maggiore. Mi assegno un +1, piuttosto che un +2, perché anche se la previsione era matematicamente corretta, il numero di “SEO” e “social” sovrastano ancora il termine “content marketing”. Infatti, nel report di fine anno di LinkedIn, su quali competenze hanno generato più assunzioni, “SEO” è la numero 5! Chiaramente, quel termine e tutto l’insieme di competenze correlate, continuano ad essere molto richieste.

N. 6: nell’ultimo trimestre del 2014 ci sarà più traffico inviato Pinterest che da Twitter (negli Stati Uniti)

Voto: +1

Questa probabilmente è una previsione accurata, poiché nel 2014 Pinterest sembra essere cresciuta molto più rapidamente di Twitter ed era già vero nella maggior parte del 2014 secondo SharedCount (anche se non sono totalmente convinto sulla metodologia utilizzata per il loro risultato). Tuttavia, non sapremo la verità ancora per alcuni mesi a venire, quindi sarei presuntuoso a darmi un +2 pieno. Sono un po’ sorpreso che Pinterest continui a crescere ad un ritmo così rapido; è certamente un risultato impressionante per un social network già consolidato.

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FONTE: Global Web Index

A seguito delle mosse attese di Twitter sul video incorporato nei tweet, la mia ipotesi è che continueremo a vedere molta più attività di interazione all’interno di Twitter, mentre il traffico “referrer” verso l’esterno non sarà più così rilevante. Pinterest sembra essere uno dei pochi social network che continuano quella a portare traffico (menter Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube e tutti gli altri, sembrano perseguire la strategia del “teniamoli qui”).

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Punteggio finale: +3

Quel numero positivo significa che ho superato la mia asticciola e posso fare un altro gruppo di previsioni per il 2015. Quest’anno ho intenzione di essere un po’ più aggressivo, anche se rischio di rovinare il mio eccellente record, semplicemente perché penso che sia più eccitante 🙂

Quindi, ecco le mie 10 previsioni su quello che il mondo del marketing ci porterà nel 2015:

N. 1: Vedremo la prima grande università pubblica degli Stati Uniti offrire un corso di laurea in Internet Marketing, inclusi esami di SEO.

Ci sono già alcune offerte formative private, in posti come Fullsail e la Phoenix University, ma non so se queste credenziali abbiano molto peso. Vedere Stanford, Wharton, o la Washington University offrire un corso di laurea o un Master in gestione aziendale nel nostro campo, sarebbe una manna per coloro che cercano nuove opzioni e altrettanta manna per le università.

La ragione principale per cui penso che nel 2015 i tempi siano maturi per questo, è il dato di LinkedIn sulle 25 competenze professionali più richieste che evidenzia l’immenso valore della presenza nei profili, della SEO (la quinta in ordine di importanza) e del marketing digitale/online (posizione 16 della classifica), quando si cerca un nuovo lavoro. Questo è (o si spera che sia) un barometro di ciò che le università dovrebbero di inserire nel loro repertorio.

N. 2: Google continuerà il trend di fornire risposte immediate a risultati di ricerca con strumenti ancora più interattivi.

Google fornisce risposte istantanee da molto tempo, ma in aggiunta alle interrogazioni con risposta immediata e diretta, hanno anche fatto concorrenza a un certo numero di produttori di tool on-line, realizzando la loro propria versione direttamente nelle SERP, come attualmente si può vedere per le query “timer” e “calcolatrice(un esempio di tool in cui Google percepisce compensi per il servizio, si vede cercando per esempio, “voli da Firenze” – n.d.t.).

Prevedo che nel 2015, vedremo più partnership come quella fornita con OpenTable e la possibilità di fare prenotazioni direttamente dalle SERP, magari con aziende come Uber, Flixster (loro devono davvero restituire una risposta istantanea migliore per le ricerche “film + città” ), Zillow, o altri partner che possiedono dati unici e che potrebbero emergere direttamente sulle SERP.

N. 3: il 2015 sarà l’anno in cui Facebook inizierà a mostrare una qualche forma di contenuti web (non solo pagine di Facebook), nella loro funzionalità di ricerca.

Facebook ha troncato la partnership sulla ricerca con Bing nel 2014 ed io sto per fare una previsione molto rischiosa: nel 2015, vedremo emergere una nuova ricerca su Facebook, in cui utilizzeranno una qualche forma di dati web non di Facebook. Se realizzeranno effettivamente un loro proprio crawler o se più semplicemente concederanno determinati dati a una terza parte non di loro proprietà, è un altro discorso, ma mi pare che Facebook mostri interesse a fornire un’offerta di annunci sempre più sofisticata e qualsiasi forma di ricerca sui dati e sulla storia degli utenti, sarebbe una formidabile aggiunta a quello che possono fare oggi.

N. 4: l’indicizzazione di Twitter su Google crescerà notevolmente e una percentuale significativamente più alta di tweets, hashtag e profili saranno indicizzati entro la fine dell’anno.

Twitter ha investito più risorse nell’obiettivo di migliorare l’indicizzazione e la SEO, inoltre ho visto sempre più URL di Twitter sbucare fuori dai risultati delle ricerche, nel corso degli ultimi 6 mesi. Penso che la tendenza continui e nel 2015, vedremo Twitter.com entrare nei primi 5-6 posti della classifica dei “big domains” di Mozcast.

N. 5: l’UE porterà avanti un’ulteriore attività di regolamentazione nei confronti di Google, che introdurrà nuove sostanziali modifiche ai risultati della ricerca, per i cercatori europei.

Nel 2014, abbiamo visto l’UE far rispettare il “diritto all’oblio” e risolvere alcune questioni di antitrust che richiedono a Google di modificare ciò che viene visualizzato nelle SERP. Non credo che l’Unione europea abbia finito con Google. Come ha evidenziato la stampa, nel Parlamento europeo ci sono un sacco di richieste per suddividere l’azienda e anche se penso che l’Unione europea si asterrà da un tale atto, credo che saremo testimoni di un’ulteriore attività di regolamentazione nei riguardi dei risultati della ricerca.

Come parere personale, vorrei aggiungere che, anche se io non sono entusiasta di come l’Unione europea si è comportata sulla regolamentazione di Google, sono rimasto colpito dalla loro capacità di farlo. Negli Stati Uniti, con Google che è diventato il secondo più grande sostenitore delle lobby nel paese e un influenzatore magistrale di politici, penso che sia estremamente improbabile che si troveranno mai a subire una qualsiasi azione antitrust, o di regolamentazione nel proprio paese; non perché non siano coinvolti in un comportamento monopolistico, ma perché sono stati abbastanza intelligenti da spendere soldi per manipolare i funzionari eletti, prima che ciò potesse accadere (a differenza di Microsoft, che nel 1990, credeva che non sarebbe diventata un bersaglio).

Quindi, se deve esserci una limitazione al potere di Google nella ricerca, probabilmente arriverà dall’UE e solo dell’UE. Non c’è nessun concorrente con i muscoli o quote di mercato, sufficienti ad avere rilevanza (almeno al di fuori della Cina, Russia e Corea del Sud) e nessun altro governo si prende il rischio di sfidarli.

N. 6: la ricerca mobile, i dispositivi mobili, i referral SSL/HTTPS e le app si combineranno per rendere sempre più difficile procurarsi i dati di origine del traffico.

Stimo che entro la fine dell’anno, molti grandi editori vedranno più del 40% della provenienza del loro traffico, classificato come “diretto”, anche se la maggior parte di questo verrà dalla ricerca e dai social, che non riescono a passare l’apposita stringa referral. Speriamo di essere in grado di attribuire la provenienza, mediante gente come Define Media Group, la cui condivisione dei dati di quest’anno in loro possesso, è stata uno dei migliori alleati che gli specialisti di marketing hanno avuto, per comprendere il panorama del traffico web.

A proposito, avevo già stimato che il 30-50% di tutto il traffico “diretto” fosse in effetti, proveniente dalla ricerca o dai social media e che fosse stato erroneamente attribuito. Si tratta di una sfida enorme per il web marketing, forse una delle più grandi sfide che abbiamo di fronte, perché dire “ho portato molto più traffico, ma non riesco proprio a provarlo, o a misurarlo,” non vi farà avere attenzione, aumenti, o il rispetto che i vostri colleghi del traffico a pagamento possono guadagnarsi, potendo attribuire con certezza ogni ultima visita.

N. 7: le piattaforme di advertising/recommendation dei contenuti, continueranno a consolidarsi e Taboola, o Outbrain, saranno acquisiti, oppure loro stessi faranno un’acquisizione piuttosto pesante.

Abbiamo appena assistito alla chiusura sorprendente di nRelate, che sospetto abbia più a che fare con la politica di IAC (proprietaria di nRelate – n.d.t.) che dei risultati e del potenziale per la società. Ma dato che meno del 2% dei più grandi siti del web utilizzano servizi di raccomandazione e promozione dei contenuti e siccome ci si aspetta che, sia Outbrain che Taboola, abbiano tirato su più di 200 milioni di dollari nel 2014, direi che questa è un’area vastissima di crescita nel prossimo futuro.

Yahoo!, Facebook e Google sono tutti i potenziali acquirenti e ho visto perfino AOL (che già possiede Gravity) e Buzzfeed, provare ad entrare in gioco. Inoltre c’è una sfilza di altri piccoli giocatori che Taboola o Outbrain potevano acquisire: Zemanta, Adblade, Zegnet, Nativo, Disqus, Gravity, ecc… E’ un mercato maturo, tanto per l’acquisizione, che per la crescita.

N. 8: i pin a pagamento faranno di Pinterest un colosso emergente nel mondo dei social media e della pubblicità sociale, in particolare per il commercio elettronico.

Stimo una cifra superiore ai 50 milioni di dollari spesi per pin a pagamento nel 2015. Questo succederà appena Pinterest avrà aperto la sua piattaforma di annunci, dopo il gruppo di beta test di questo gennaio. Ma, grazie all’elevato engagement, un sacco di traffico e ad una base di consumatori che il marketing B2C ama spassionatamente (e che spesso lotta per raggiungere), credo Pinterest avrà una grande opportunità pubblicitaria fra le mani.

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Osservate il pin promosso da Mad Hippie sulla destra
(mi scuso per le ricette molto poco appetibili presenti tutto attorno)

N. 9: Foursquare (e/o Swarm) saranno acquistati, si fonderanno con qualcuno, o chiuderanno nel 2015 (probabilmente una delle prime due).

Foursquare mi piaceva. Utilizzavo il servizio più volte ogni giorno, tracciavo dove ero stato, incontravo amici in città straniere grazie alle sue notifiche e a volte l’ho anche usato per vedere dove andare (in Brasile, per esempio, su Foursquare ho trovato dati di business di gran lunga superiori a quelli di Google Maps). Poi è arrivata la scissione dal Swarm. La maggior parte dei miei amici che stavano usando Foursquare hanno smesso e i pochi che hanno continuato lo hanno fatto meno frequentemente. SWARM ha cercato di competere con Yelp, ma sembra che oggi non stia nemmeno andando bene nel ranking delle app.

Sento un sacco di empatia per Dennis e il team di Foursquare. Posso assolutamente comprendere, da una prospettiva di sviluppo e di prodotto, l’idea allettante di dividere le due applicazioni, per lasciare che ognuna si concentrasse su ciò che sa fare meglio e a non diluire un unico prodotto con più casi d’uso. Diamine, stiamo cercando di imparare quella lezione qui a Moz, cercando di rifocalizzare i nostri prodotti sulla SEO; questo per dire che sono uno che difficilmente potrebbe criticare la loro scelta. Detto questo, penso che stiano maturando dei guai per quelle aziende e probabilmente, sentiranno una certa pressione a vendere, fintanto che i loro dati sulle geolocalizzazioni degli utenti e dei check-in, sono ancora estremamente preziosi, abbastanza robusti e abbastanza unici per richiedere un prezzo elevato.

N. 10: Amazon non porterà via una notevole quota di ricerca da Google, né la ricerca da mobile danneggerà le entrate pubblicitarie di Google in modo sostanziale.

Gli gli opinionisti esperti del “Google-è-nei-guai”, per lo più parlano di due tendenze che potrebbero danneggiare le entrate di Google nel prossimo anno. In primo luogo, i cercatori da dispositivi mobile sono meno preziosi per Google, perché non fanno clic sugli annunci così spesso e gli inserzionisti non pagheranno più per loro. In secondo luogo, c’è Amazon che sta sorpassando Google come destinazione delle query commerciali dirette.

Nel 2015, non prevedo che uno di questi possa portare un danno Google. Credo che la maggior parte dell’impatto di Amazon come destinazione della navigazione diretta per gli acquirenti di e-commerce, abbia già avuto luogo e anche se a Google piacerebbe riprendersi quei cercatori, sia già una battaglia persa (nella misura in cui è stata la perdita). Non credo neppure che il pubblico mobile sia una grande preoccupazione per Google; in realtà, penso che lo sfruttino come un’opportunità, approfittando della loro capacità di connettersi da mobile al desktop, tramite Google+, Android, Chrome. La ricerca sui desktop potrebbe avere una crescita piatta e potrebbe addirittura diminuire del 5-10%, prima di raggiungere uno stato di equilibrio, ma il mobile è in crescita così rapida, che Google ha un sacco di tempo e sovrabbondanza di spettatori e di click, per capire come portare maggiori entrate per ogni cercatore.

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