Un esame universale della strategia SEO in 5 passi – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

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trascrizione dal video orginale:

A Universal SEO Strategy Audit in 5 Steps – Whiteboard Friday

30 Gennaio 2015

Quando si sviluppa una strategia SEO, nel marketing, molti (in particolare quelli che non passano un granché di tempo a fare SEO) iniziano ponendosi alcune domande fondamentali. E’ un buon inizio, ma solo se vi fate le domande giuste. Nel Whiteboard Friday di oggi, Rand mette i soliti sospetti ai ceppi, mostrandoci le cinque domande a cui dovremmo cercare una risposta, al momento di formulare la nostra strategia SEO.

Trascrizione del video

Whiteboard

Salve amici di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana faremo una chiacchierata su come sviluppare una strategia SEO e come definire un insieme di cinque domande universali, che possono guidarvi fino a lì.

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Quindi,

  • numero uno: Per quali parole chiave volete posizionarvi?
  • Numero due: come otterremo i link?
  • Numero tre: velocità del sito. Mobile? Non c’è nemmeno bisogno di domandarselo.
  • Numero quattro: che facciamo per Penguin e Panda?
  • Numero cinque: quando comincerò a vedere dei soldi?

Questa non è una strategia, è un guazzabuglio. Alcune sono tattiche di cui potremmo incaricare un SEO, ma non è una strategia SEO. Purtroppo, è così che cominciano un sacco di colloqui dei team SEO, con i direttori del Marketing, i dirigenti, gli amministratori delegati, i clienti o i potenziali clienti ed è molto frustrante, perché in realtà non si può fare un grande lavoro con la SEO, rimanendo solo sul piano della tattica. Se non si parte con una strategia convincente, fare tutte quelle cose significa solo generare un piccolo rendimento potenziale, rispetto al porsi le domande giuste ed avere una strategia ben impostata, su cui declinare le nostre tattiche, prima di iniziare un processo SEO.

Ecco, questo è l’argomento che voglio sviscerare. Ho passato molto tempo a meditare su queste cose e ad analizzare un sacco di post pubblicati dalla gente, o domande inserite nella nostra sezione Q&A e di altri siti, come ad esempio Quora. Credo che tutte le più grandi strategie SEO che ho avuto modo di vedere, possano essere ridotte, in estrema sintesi, alle risposte a queste cinque domande.

5 Questions

1) Individuare problemi e soluzioni

img2Numero uno: cosa crea la nostra organizzazione, che aiuta i cercatori a trovare risposta alle loro domande o ai loro problemi? Ma potremmo anche dire: “cos’è che creeremo in futuro …”. Infatti magari non avete ancora creato la cosa, o le cose, che risponderanno alle domande o ai problemi dei cercatori.

E’ ciò che fate, quel prodotto, o servizio, o contenuto che fornite, quelle competenze che avete, quel valore che la vostra organizzazione sta creando, di cui i cercatori, se solo potessero accederci, vi sarebbero immensamente grati.

Può anche succedere, ed ho visto un sacco di esempi di questo, che l’azienda sia così innovativa, o talmente all’avanguardia, che i loro prodotti rispondano a delle domande, che la gente non ha ancora formulato. In quel caso il problema a cui rispondiamo non è una domanda; non è qualcosa che viene cercato direttamente. Di solito avviene in modo molto indiretto. Se abbiamo creato una macchina che, diciamo, trasforma le risate dei bambini in energia (come nel film “Monsters, Inc.”), allora si tratta di qualcosa di veramente nuovo. Nessuno sta cercando “la macchina per trasformare le risate dei bambini in energia”. Tuttavia, molte persone sono alla ricerca di energie alternative. Sono alla ricerca di tipologie più generiche e di concetti più ampi.

In ogni caso, se inventaste quella macchina, penso che probabilmente suscitereste un bel po’ di interesse.

2) Unicità

IMG3Se avete una eccellente risposta al punto precedente, potete passare al prossimo: “qual è il valore unico che diamo e che nessun altro da?

Su Whiteboard Friday abbiamo già discusso di come creare un valore unico. C’è un’intera puntata su questo che potete guardare. In sostanza, se tutti gli altri stanno producendo X e X + 1 e X + 2, allora, o create un prodotto che sia 10 volte X, o dovete produrre Y, ossia qualcosa che possiede un’elevata peculiarità. E’ unico perché ha una qualità così superiore, così eccezionalmente superiore, che fa il lavoro molto meglio di qualsiasi altra cosa in giro. Non si tratta di pensare: “noi siamo meglio dei primi dieci risultati della ricerca”, si tratta invece di chiedersi: “perché siamo dieci volte meglio di tutti quelli presenti nell’elenco?”

3) Amplificare il messaggio

IMG4La terza domanda è: “chi ci aiuterà ad amplificare il nostro messaggio e perché lo faranno?
Questo è essenziale perché la SEO si è trasformata, da un esercizio dove in sostanza prendevamo contenuti che già esistevano (o creavamo dei contenuti che risolvevano un problema del cercatore), e poi cercavamo di acquisire link o di farci puntare dei segnali di ranking, ad un esercizio cui dobbiamo andare in giro e guadagnarci quei segnali di ranking. Siccome ci siamo spostati dal link building o dal ranking signal building, al link earnig (guadagnarsi i link), sarà bene avere persone che ci aiutino ad amplificare il nostro messaggio, il contenuto che creiamo, il valore che forniamo, il servizio o il prodotto ed il messaggio del nostro marchio.

Se non abbiamo quelle persone a cui, per qualche ragione, interessa abbastanza quello che stiamo facendo, da aiutarci a condividere con gli altri, urleremo nel vuoto. Non otterremo alcun ritorno dell’investimento nella diffusione del nostro messaggio o nel contatto diretto, o nella condivisione sui social media, o nella distribuzione. Non funzionerà.

Abbiamo bisogno dell’amplificazione. Dobbiamo averne un po’ e siccome dobbiamo avere amplificazione per guadagnarci questi segnali di ranking, abbiamo bisogno di rispondere alla domanda “chi?”.

Quel “chi” dipenderà fortemente dal vostro pubblico di riferimento, i vostri clienti di riferimento e chi influenza i vostri clienti di riferimento (che potrebbe essere un gruppo molto diverso rispetto a quei clienti).

Ci sono un sacco di imprese in settori in cui i clienti saranno i vostri peggiori amplificatori, perché vi amano e non vogliono condividervi con nessun altro. Amano qualsiasi prodotto o servizio stiate fornendo e vogliono tenervi tutti per loro. Tra l’altro, non sono sui social media e non condividono. Quindi è necessario mirare ad un altro livello al di sopra di loro. Dovete fare pressione sui blogger o su chi condivide sui nei social media; qualcuno che influenzi il pubblico di destinazione.

4) Conversione

IMG5Numero quattro: qual è il nostro processo per trasformare i visitatori, da cercatori in clienti? Se non avete una risposta a questa domanda, non potete aspettarvi di guadagnare visite di ricerca ed avere un ritorno positivo sull’investimento. Dovete realizzare un funnel che può dirvi: “la gente è venuta da noi attraverso il canale X, la ricerca, i social media, l’e-mail, per via diretta, dal link di un altro sito, attraverso lo sviluppo del business, come conseguenza di conferenze o fiere, qualunque essa sia. Poi sono tornati sul sito, quindi si sono iscritti ad una newsletter e infine hanno fatto una conversione”.

Come funziona? A cosa somiglia il nostro funnel di web marketing? Come prendiamo le persone che visitano il vostro sito per la prima volta, provenienti dalla ricerca, o da un problema o una domanda a cui abbiamo risposto, per poi trasformarle in clienti? Se non avete ancora questo processo ancora, dovere svilupparlo. Questo è parte di una grande strategia SEO. L’ottimizzazione di questo processo in genere è chiamata ottimizzazione del tasso di conversione.

5) Visibilità sui motori di ricerca

IMG6L’ultima domanda, la numero cinque: in che modo mostriamo ciò che facciamo e che fornisce valore, così che i motori possano facilmente acquisirlo, indicizzarlo, comprenderlo e mostrarlo?

Qui siamo molto più vicini agli argomenti della SEO classica. Molte aziende hanno realizzato qualcosa di meraviglioso, ma hanno solo una app mobile o una web app, e non hanno una struttura fisica, un URL con cui essere esposte e che un crawler può acquisire, oppure è un business che basato sui servizi.

Diciamo che è una società di servizi legali. Come faremo a trasformare l’esperienza del nostro team legale in qualcosa che i motori di ricerca possano percepire? Magari abbiamo le risposte alle domande dei clienti, ma dobbiamo trovare un modo per mostrarle e qui è dove entra in gioco la creazione dei contenuti.

Quindi non abbiamo solo bisogno di contenuti che siano di buona qualità e che possano essere scansionati e indicizzati, devono essere anche compresi, e questo si ricollega un po’ a ciò che abbiamo detto in passato riguardo a Hummingbird: deve essere chiaro che il contenuto è in tema e che risponde davvero alla domanda implicita dei cercatori. Non utilizza solo la parole chiave che il cercatore ha usato. Anche se utilizzare le parole chiave è comunque importante, dal punto di vista della SEO classica.

Mostrare il contenuto significa chiedersi: come facciamo a fare un lavoro efficace
applicando i ‘rich snippet’, applicando lo ‘schema XML’, creando un titolo, una descrizione un URL molto attraenti? Come facciamo ad avere un ranking elevato, ad imparare ciò che i nostri concorrenti stanno facendo, così da poterci differenziare negli stessi risultati della ricerca, in modo da migliorare i nostri tassi di click-through?

Mettersi in mostra significa tutto questo genere di cose.

Se rispondete a queste cinque domande, o se il vostro cliente, il vostro team, il vostro capo ha già delle risposte eccellenti, allora potete iniziare ad essere più tattici e ad avere un byegrande successo.

Se invece non avete ancora le riposte, andate a procurarvele. Rendetele esplicite, non solo implicite. Non date per scontato di sapere le risposte. Fate in modo di elencarle. Assicuratevi che tutti nel team, tutti quelli coinvolti nel processo della SEO, siano convinti: “sì, queste sono le risposte alle cinque domande. Ora, andiamo a definire le nostre tattiche”. Penso che scoprirete di avere molto più successo in qualsiasi tipo di progetto o di investimento SEO.

Bene compari, grazie mille per essere stati con noi su Whiteboard Friday, ci rivedremo di nuovo la prossima settimana. Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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