Spingere il traffico da Facebook – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

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trascrizione dal video orginale:

Driving Traffic from Facebook – Whiteboard Friday

20 febbraio 2015

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Oggi parleremo un po’ di Facebook. Facebook è cresciuto in modo massiccio. Porta un’enorme quantità di traffico, e siccome è così interessante, in termini di correlazione con ciò che funziona bene su Google, sempre più persone come noi, nel campo di tutto il web marketing, sono interessate al traffico che Facebook può portare, e in prospettiva, ad aumentarlo.

Inizierò con alcune statistiche. Penso che sia molto importante che i marketers come noi comprendano come funzionano le statistiche, in particolare cosa rappresentano. Sento continuamente gente che dice: “il mio capo mi ha inviato il nuovo rapporto di Shareaholic, che dice che il 25% di tutto il traffico viene da Facebook, mentre per noi il traffico di Facebook è solo il 10%. Allora vuol dire che stiamo lavorando malissimo su Facebook”. Non è assolutamente così.

Poi vi presenterò alcune stime approssimative, solo come esercizio accademico, riguardo al traffico che Facebook potrebbe inviare rispetto a Google e infine ho preparato un bel po’ di consigli per l’ottimizzazione di Facebook.

Niente di tutto questo sarà una novità sconvolgente, ma ho cercato di distillare e aggregare alcuni tra i migliori consigli, scartando alcuni di quelli che non sono più applicabili, perché Facebook è maturato diventando sempre più sofisticato, e per altri motivi di questo genere.

Bene, cominciamo con queste statistiche.

whiteboard

Quindi diciamo che il capo vi invia il report di Shareaholic, dove si dice che Facebook invia il 24% di tutto il traffico di tipo “referral”. Accidenti! Shareaholic (plugin di condivisione social – n.d.t.) è istallato su 300.000 siti web. E’ un gruppo piuttosto grande, come possiamo ignorare quei dati? Non è che dovremmo ignorarli, ma dovremmo anche essere consapevoli del motivo per cui qualcuno installa Shareaholic sul sito e di chi lo utilizza.

Questi 300.000 siti rappresentano quasi certamente quelli che ricevono traffico dai social media e sono ottimizzati per i social media, ma si tratta di un campione enormemente ristretto rispetto ad una base di diverse centinaia di milioni di siti web che esistono su Internet. Sono convinto che sia un ottima statistica se avete un sito che si basa pesantemente sui social media. E se scoprite, diciamo, di avere meno del 20%, o meno del 15% del traffico proveniente dai canali sociali, beh, allora probabilmente dovreste lavorarci; lì avete ancora qualche opportunità da afferrare.

Mi piace anche questa statistica di Define Media Group. Define naturalmente è una società di Marshall Simmonds e misurano i siti dei principali editori.

Ora, una delle cose che potreste aver sentito è che Buzzfeed, per esempio, l’anno scorso è uscita con un bellissimo articolo dove dicono che ricevono più del 70% del traffico dai social media, che non si preoccupano neppure dei motori di ricerca, che la ricerca è morta e che nessuno fa più SEO eccetera, eccetera. In realtà viene fuori che Buzzfeed ha moltissimo cuore la SEO, nonostante quello che dicono, ma vogliono essere percepiti come se non la praticassero.

Define dice, in base ai dati di 87 dei maggiori editori del mercato che loro seguono (quindi si tratta di grandi siti di news, di contenuti di intrattenimento e cose del genere), che i social media gli hanno portato circa il 16% di tutto il traffico, la ricerca il 41%, e il 43% è traffico diretto. E’ una bella differenza rispetto al sito di condivisione sociale di prima. Quindi, ancora una volta assistiamo a questa granularità e disparità osservando i diversi segmenti del mondo web.

StatCounter mi piace molto perché forniscono statistiche distribuite su una vasta gamma di siti web; molte centinaia di migliaia, credo anche milioni di siti web negli Stati Uniti e all’estero e condividono le loro statistiche globali su gs.statcounter.com, che è una delle mie risorse preferite per questo tipo di cose. Secondo loro, nel gennaio del 2015, tutto il traffico mondiale di Facebook, ha portato circa l’80% di tutto il traffico “referral social” sui siti USA. E’ interessante notare, come Pinterest, Twitter, LinkedIn e Google+ abbiano una quota maggiore negli Usa di quanto non ne abbiano nel resto del mondo, per cui Facebook in realtà è responsabile di circa il 68% soltanto, di tutti i referrer sociali provenienti dagli Stati Uniti, come conglomerato.

Chi misura il traffico di Facebook, trova che il numero medio di pagine per visita tende ad 1. Per Google è circa 2, 2.2, o 2.5, invece il traffico diretto è generalmente più vicino a 3, 4, o 5 pagine visitate per sessione. Per cui il traffico di Facebook sta sulla fascia bassa nella scala del rendimento e dell’engagement. La tendenza è che quando leggiamo le notifiche di Facebook siamo concentrati nel consumare rapidamente i contenuti, magari clicchiamo sul link guardiamo qualcosa, ma è improbabile che ci mettiamo a navigare per il sito, ed è così che deve essere. Anche se, cosa abbastanza interessante, Facebook ha un rendimento migliore, leggermente migliore, rispetto Twitter su questa metrica. Quindi il traffico di Twitter è ancora più effimero.

Ho provato a buttare giù alcune statistiche grezze del tipo: “ok Rand, ho davvero bisogno di un confronto tra la quantità di traffico portato da Google e quello da Facebook”. E’ una cosa che la gente chiede di continuo. In questo senso non ci sono straordinarie fonti di dati in giro, quindi dobbiamo in qualche ricavarceli. Penso si possa arrivare ad una stima in questo modo: “sappiamo che attualmente Google elabora circa 6 miliardi di ricerche al giorno, e sappiamo che producono in media … beh, non lo sappiamo per certo. Sappiamo che anni fa, in media una ricerca su Google generava 2.1 o 2.2 clic”. Credo che fosse il 2009, quindi molti anni fa. Magari il valore potrebbe essere sceso, o forse è salito. Io direi più o meno tra 1,5 e 3 visite in media.

Facebook ha 890 milioni di utenti attivi ogni giorno, e non sappiamo ancora le statistiche esatte. Ma ancora una volta, diversi anni fa, (direi, forse 4 anni fa, nel 2011), avevano una media di circa 2 clic verso siti esterni al giorno, per utente di Facebook. Supponiamo che sia cresciuto, forse da 2 a 4. Quindi stabilito ciò, Google genera da 9 a 18 miliardi di referral giorno e Facebook, da 1,8 a 3,6 miliardi.

Quindi, se si tiene conto che Facebook è cresciuto in modo enorme, potrebbe essere grande, come un terzo della crescita più piccola che Google ha sperimentato in termini di traffico referral. Secondo me è una stima plausibile. Credo che i numeri siano più vicino a 9 e 3,6, piuttosto che a 18 e 1,8. Questa è la mia ipotesi. Penso che Facebook stia fra il 15% e il 30% del traffico che genera Google. Per cui, un volume piuttosto massiccio. Sicuramente più grande di qualsiasi dei motori di ricerca secondari. Probabilmente porta più traffico di YouTube, più di Yahoo! e più di Bing. Probabilmente porta anche più traffico di tutti e tre insieme. E’ un volume di traffico abbastanza impressionante, ma non così impressionante quanto i giganteschi volumi di a cui Google ci ha abituato.

Tuttavia, una delle ragioni che ci stanno a cuore di Facebook, anche se non amiamo il traffico che Facebook ci manda, perché riteniamo che abbia uno scarso rendimento, è che le azioni “Mi piace” e i “Condividi” di Facebook sono molto indicative del tipo di contenuti che tendono a dare buoni risultati nella ricerca. Quindi, se riusciamo a fare centro, se comprendiamo che tipo di contenuto viene diffuso socialmente sul web e coinvolge le persone sul web sociale, probabilmente con il genere di contenuti che creiamo, andremo bene anche sui motori di ricerca.

Quindi, ecco alcuni suggerimenti. Prima di tutto, assicuratevi che il pubblico di Facebook e chiunque sia il vostro …

Il pennarello è andato. Vediamo se riesco a farlo da qui (lanciarlo nel cestino – n.d.t.). Voi non potete vederlo, ma farò finta di esserci riuscito. Oh sì, centrato! Beh, quasi. Ha rimbalzato sullo scaffale e poi c’è andato a finire dentro.

Consigli

1) Prima di tutto, assicuratevi che il comportamento del vostro pubblico di Facebook sia in sintonia con gli obiettivi dei vostri contenuti e con la comunità a cui sono destinati.
Se dite: “ehi, stiamo cercando di convertire la gente ad un prodotto software di tipo B2B in un settore che si rivolge ai tecnici dell’ingegnerizzazione”, su Facebook potrebbe essere un’impresa molto, molto difficile. Se invece vendete poster di gatti e cani adorabili, accidenti! Il pubblico di Facebook sta proprio lì, dovreste fare centro. Quindi penso che dobbiate acquisire questo concetto: non si possono separare questi due aspetti (pubblico reale, tipo di contenuti e obiettivi – n.d.t.). Se lavorate per un avvocato specializzato in brevetti, cercando di ottenere “Mi piace” e condivisioni, sarà un lavoro difficilissimo a causa del tipo di contenuto, rispetto magari al cercare di ottenere alcuni tweet o alcune azioni su LinkedIn.

2) Secondo, imparate ciò che nei vostri argomenti, funziona su Facebook. C’è un ottimo strumento per questo, si chiama BuzzSumo. Potete inserire le parole chiave e vedere i contenuti che negli ultimi sei mesi o un anno hanno esibito i migliori risultati sui vari social network. Inoltre si può ordinare l’elenco rispetto al risultato su Facebook, per vedere cosa funziona meglio nella nostra nicchia su Facebook, con i nostri argomenti e con i nostri soggetti. Questo è un ottimo modo per arrivare a capire ciò che potrebbe funzionare in futuro, ciò che non funziona, che cosa avrà risonanza e cosa invece no.

3) Numero 3, dovete impostare il vostro strumento di web analytics per essere in grado di monitorare le visite future da un referrer social iniziale. C’è un ottimo post sul blog di Chris Mikulin. Chris fondamentalmente ci mostra come in Google Analytics è possibile impostare un sistema personalizzato per monitorare i referral provenienti dai social network: ciò che fa il traffico che è venuto a voi dal sociale, se ne è andato, e come spesso succede, è poi tornato attraverso la ricerca. Situazione molto, molto comune.

4) Numero 4, i titoli spesso contano più dei contenuti per guadagnarsi quel primo clic iniziale. Non voglio dire che contano più del contenuto nel suo insieme, ma i titoli sono importantissimi su Facebook in questo momento, ed è per questo che si vedono cose come le “listicles(elenchi del tipo “10 modi per …” – n.d.t.) e “clickbait(titoli esca per raccogliere clic – n.d.t.), con tutti i problemi che portano con se. Facebook dice che stanno lavorando per aggiornarli. Ma per ora si fanno ancora una valanga di condivisioni intorno ai titoli con un testo da 5 a 15 parole, e quei titoli tendono ad essere estremamente importanti nel determinare la viralità e la capacità di farsi strada su Facebook.

5) Numero 5. Anche qui vale il principio (è vero da molti anni su tutte le piattaforme di social media) che le immagini tendono a stravincere sul contenuto non visivo. Quando si dispone di immagini eccellenti, la loro diffusione e condivisione tende ad essere maggiore.

6) Numero 6, la tempistica dei messaggi conta ancora qualcosa, ma in realtà, non è più interessante come una volta. Penso che un sacco di gente in ambito dei social media si sia detta: “sapete cosa? Stiamo calcolando le correlazioni e stiamo facendo esperimenti su questo aspetto, e da quello che vediamo sembra che Facebook sia diventato molto più intelligente sulla tempistica”. Quindi non dicono più : “hai postato nel bel mezzo della notte e non ha ottenuto molti “Mi piace”, quindi il tuo messaggio non arriverà a molte persone”. Dicono invece: “data la percentuale media dell’engagement, di questo gruppo in queste aree geografiche, in questi fusi orari, in questi momenti particolari, come sei andato?”

Penso che il relativismo abbia reso il loro algoritmo molto più intelligente, e di conseguenza stiamo vedendo che la pubblicazione a una certa ora del giorno, quando ci sono più persone su Facebook o quando ce ne sono meno, non è così importante quanto lo è stata in passato. Detto questo, se volete provare alcuni esperimenti di sincronizzazione, date un’occhiata alla vostra pagina Facebook Insights, e cercate di comprendere come funziona. Qui c’è ancora qualche possibilità di ottimizzazione.

7) Numero 7, il vero grande motore di Facebook per la diffusione e la visibilità verso un numero sempre maggiore persone, sembra essere (almeno secondo tutti gli esperti di social media, e vorrei confermarlo io stesso in base alla mia esperienza) la percentuale di pubblico che vede il post e che interagisce con quel post. E per interagire intendo i “Mi piace”, i commenti, la condivisione, il clic sul link. Comunque, sono abbastanza certo che Facebook stia anche utilizzando una metrica basata sulla sul tempo in cui il lettore si sofferma sul contenuto, il che significa che se sta guardando quel post per un considerevole lasso di tempo, anche se non lo clicca, né fa “Mi piace” e neppure lo condivide, non lo commenta neppure e non lo clicca.

Anche se lo sta solo osservando, se questo contenuto rimane attivo sul loro feed di Facebook nella porzione visibile del pannello, pare che questo comportamento sia una metrica che Facebook utilizza. Sono abbastanza sicuro che sia così. Penso che siano abbastanza vispi su questo genere di cose. Questo fattore punto è un poderoso generatore di diffusione e visibilità, e noi vogliamo far crescere l’engagement. Vogliamo che più persone interagiscano e sempre più intensivamente con il contenuto. Penso che sia uno dei motivi per cui purtroppo cose come i click esca ed i grandi titoli funzionano così bene.

8) Numero 8, la visibilità delle pagine di marchio è limitata. Lo sappiamo. Ci sono stati molti aggiornamenti algoritmici di Facebook che parlano della visibilità naturale (organic) se pubblicano dei post, se non sono a pagamento, eccetera… Tuttavia, il rovescio della medaglia è che Facebook, per evitare essere sepolto dai contenuti, perché la quantità di contenuti che viene pubblicata è semplicemente enorme, ha ridotto la visibilità dei brand. Ma questo significa un po’ più spazio per le singole persone. Così gli account individuali, come il vostro account di Facebook, il mio account Facebook (non la mia pagina pubblica, ma il mio account personale di Facebook, il vostro account personale di Facebook), quelli hanno un po’ più possibilità di raggiungere il pubblico rispetto ai brand, che per un po’ hanno dominato. Ora la loro visibilità è piuttosto ridotta.

9) Numero 9, se il traffico da Facebook ha un buon ROI (e questo è uno di quei motivi importanti per cui è necessario che misuriate gli effetti di secondo ordine e quando il traffico torna in una visita successiva e cose di questo genere), allora andate oltre e pagate per amplificare l’effetto. E’ proprio come Google. Se vedete che una parola chiave ha un buon rendimento e potete attivare AdWords per ottenere più visitatori che stanno faranno una conversione, ehi, la stessa cosa vale per Facebook. Inoltre il traffico di Facebook, in generale, è molto più economico su una base pay-per-click, rispetto a Google. Certo, è ‘anche molto meno mirato. Tende a non dare rendimenti così elevati, ma è molto meno costoso. Quindi vi invito a pagare per amplificare. Quando vedete siti che hanno risultati pirotecnici (Buzzfeed ne è un buon esempio), quelli stanno pagando un sacco di soldi per portare tutto quel traffico al loro sito e per amplificare la loro visibilità naturale (non a pagamento). Stanno ottenendo visbilità sia naturale che a pagamento.

10) E l’ultimo, il numero 10: Facebook ormai è davvero difficile da manipolare (non è stato sempre così) con i segnali diretti. Una volta se pubblicavate qualcosa su Facebook, potevate avere un gruppo di amici e sarebbe stato più o meno così: “ehi, andate tutti a controllare il vostro diario su Facebook adesso. Assicuratevi di ricevere i miei post. Se non li vedete nel vostro diario, andate sul mio diario, fateci clic, fate “Mi piace”, condividetelo, commentatelo”. Allora possiamo in qualche modo amplificare la sua visibilità “organic”, perché a Facebook interessa molto quello che succede in quei primi 5 o 10 minuti e quanto engagement si genera.

Tutto questo non funziona più un granché. Credo che oggi Facebook ponga molta attenzione alle correlazioni: nel diario di chi, mostriamo il post in modalità non a pagamento? Quanti di loro interagiscono con il contenuto mostrato? Qual è la loro storia di interazione e coinvolgimento con i contenuti in questo particolare sito? Queste persone in qualche modo collegate fra loro? E’ il risultato di qualche tipo manipolazione? Hanno sempre apprezzato tutto ciò che proviene da questo sito nei primi cinque minuti che è stato pubblicato? Qualsiasi cosa proviate a mettere in atto è già stata prevista e quindi manipolare la visibilità è molto più difficile.

Ma manipolare la gente non è tanto più difficile, perché purtroppo il nostro software non è stato sensibilmente migliorato negli ultimi cento anni di evoluzione. Di conseguenza, manipolare la psicologia umana anche se non è proprio come manipolare Facebook, però significa certamente ottenere molta visibilità. Se riuscite a trovare gli aspetti che coinvolgono le persone, che le spinge ad aprirsi, che le entusiasmano, le fanno arrabbiare, appassionare, qualsiasi varietà risposta emotiva suscitino, allora potete innescare un sacco di attività su Facebook.

byeQuesto è un po’ diverso da come funziona su altri social network, come LinkedIn, in parte anche Twitter, o Instagram. Facebook è una piattaforma in cui domina la discussione, la passione, l’entusiasmo, il tribalismo. Penso che in parte sia la ragione per cui si vedono questi siti che fanno uso massiccio di clickbait e titoli pesanti che vanno così bene. Ma se volete trovare il modo affinché Facebook lavori a vostro vantaggio, dovreste sposare le cose che riguardano il vostro marchio, i vostri argomenti, che vi sono utili, che vi faranno guadagnare buone visite, ma che soprattutto tengano conto della psicologia umana che anima Facebook.

Ok gente, quello che vorrei, e non lo chiedo sempre, è che mi piacerebbe sentire i vostri consigli o le grandi cose che avete visto funzionare bene su Facebook. Vi prego di condividerle nei commenti. Mi piacerebbe leggerle. Scommetto che nella comunità di Moz ci sono alcune persone che hanno una vasta e meravigliosa esperienza su questo. Ci piacerebbe sentirvi.

Ok, statemi bene, ci vediamo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday.

Rand FishkinRand Fishkin

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