I segnali Social e la SEO

Di A.J. Kohn

articolo orginale:

SOCIAL SIGNALS AND SEO
7 Aprile 2014

I segnali sociali (Tweet, Mi piace e Pulse) hanno un impatto nel ranking sui motori di ricerca? La risposta a questa domanda è sì, ma non nel senso tradizionale. Ecco perché sul tema c’è tanta disinformazione.

Quindi, prima che corriate a chiedere a vostri amici di tweettare un vostro post (o peggio ancora, ad acquistare “Mi piace”, ecc…), continuate a leggere per capire i numeri in gioco e la vera ragione per cui i social funzionano.

I segnali sociali non sono parte dell’algoritmo

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Non importa quanto vorremmo che fosse così, o quante volte ci sembra proprio che sia così, è solo che non succede.

Attualmente i segnali sociali non fanno parte dell’algoritmo di ricerca di Google.

All’SMX West 2014, Amit Singhal ha dichiarato che Google+ non ha influenza sulla rilevanza dei risultati non personalizzati della ricerca (io ero lì e ho sentito quelle parole uscirgli dalle labbra).

Si tratta del capo del settore ricerca di Google, che ci dice che non stanno utilizzando nemmeno i loro stessi segnali sociali per migliorare la ricerca non personalizzata. Per cui è sicuro come la morte, che non stanno usando neppure Twitter o Facebook, fonti su cui loro hanno meno visibilità e fiducia.

Utilizzare i segnali sociali nell’algoritmo è dannatamente difficile per una serie di motivi. Anche se sono sicuro che a Google e Bing, gente in gamba stia lavorando per trovare il modo di usarli, attualmente non vengono utilizzati. Punto, fine della storia.

Ma … la correlazione!

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Correlazione non significa causalità

Naturalmente tutti quanti avrete visto gli studi di correlazione che sembrano dimostrare che i social migliorano il ranking. Ora, il fatto è che il social è correlato con un miglioramento del ranking, così come anche lo sono il consumo di gelato e la quantità di capi di abbigliamento indossati.

La chiave sta nel trovare la variabile di confondimento, o fattore confondente, ossia quel fattore (non considerato nella correlazione – n.d.t.) che spiega perché queste due cose sono correlate. Nel caso del gelato e dell’abbigliamento la variabile di confondimento è (ovviamente) la temperatura (più fa caldo, meno ci si veste e più gelato si mangia – n.d.t.). Questo è quello che generalmente manca nella discussione sui segnali social e SEO.

Trovare la variabile di confondimento

Non è l’attività sociale in se che conta, ma ciò che accade come conseguenza di tale attività.

Una delle cose migliori che può accadere è quando il contenuto viene visto dai creatori, cioè quell’uno per cento degli utenti che creano tutti i contenuti che fluttuano nel mondo di Internet.

Prima di continuare, dovreste familiarizzare con il concetto di disuguaglianza della partecipazione nei social media (è qualcosa di cui parlo spesso soprattutto di recente, in quanto è correlato all’attività di scrivere commenti sui blog), poiché per esprimere il mio concetto, sto per a mettere assieme il sociale, la disuguaglianza della partecipazione e il grafo dei link.

I creatori alimentano il grafo dei link ed è per questo che i social media possono essere così importanti se seguite i calcoli.

Calcoli del SEO Social

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Come i segnali sociali impattano la SEO

Diciamo che ottengo 100 Tweet da un post sul blog e che quei 100 Tweet sono visti da 10.000 persone. Qui sto utilizzando cifre tonde per rendere più semplici i calcoli, ma l’idea è quella di comprendere la portata di queste azioni sui social media.

Se usiamo la distribuzione standard della disuguaglianza della partecipazione, abbiamo che l’1% di quelle 10.000 persone sono creatori, che potrebbero decidere di includere il vostro marchio o il vostro sito in un loro prossimo contenuto.

Quindi, se 10.000 persone vedono il contenuto e (in media) l’1% di questi sono creatori, allora siete entrati nel campo visivo di 100 creatori (1% di 10.000), cioè le persone che alimentano il grafo dei link.

Alcuni di questi creatori daranno un seguito a questo e vi includeranno (mediante link e citazioni) nel loro contenuto. E’ qualcosa che in passato ho indicato come “Eco sociale“. Ma come si misura e come possiamo indirizzare i nostri sforzi, tenendo presenti questi dati?

Le azioni sociali non sono tutte uguali

La condivisione del vostro amico con 10 follower (la metà dei quali in realtà sono account per i suoi animali domestici), ha lo stesso significato della condivisione di un leader del settore con 20.000 follower? Ovviamente no.

Questo è uno dei motivi per cui l’acquisto di Tweet o di “Mi piace”, solo per il gusto di pompare quel numero, è uno spreco di soldi. Le azioni che non riescono a trovare un pubblico con una quota di creatori appropriata, non avrà nessun effetto sulla SEO … o sulla vostra attività di marketing in generale.

Perfino il numero di Following potrebbe non esservi d’aiuto. Tutto dipende dalla quota di creatori.

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Conta la quota di creatori nei follower

Ad esempio, 50.000 follower con una quota di creatori di 0,1% (un decimo di punto percentuale) vi darebbe la possibilità di essere visibili solo da 50 creatori. Invece 10.000 follower con una quota di creatori del 3% vi darebbe la possibilità di essere visti da 300 creatori (nota per me stesso: qualcuno dovrebbe escogitare un modo per quantificare la quota di creatori dei follower della gente).

L’avvertenza è che alcuni di questi 50.000 seguaci potrebbe ri-condividere quel contenuto e se ha una percentuale migliore di creatori, entrerebbe nel campo visivo di un numero ancora maggiore di creatori. Come si può vedere questo fenomeno può complicarsi rapidamente.

Per farla breve, il numero di creatori che seguono qualcuno, che condivide un contenuto, è importante.

L’avranno visto?

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Avrete notato che ho detto, che avete la possibilità di raggiungere un certo numero di creatori con queste azioni sociali, però non c’è alcuna garanzia che quei creatori abbiano effettivamente visto quella specifica condivisione, in mezzo al fiume di altri contenuti che scorrono nei loro feed sociali. E qui c’è la questione che i creatori potrebbero essere più difficili da raggiungere per il tempo limitato di cui dispongono.

Per cui, anche se non sono infatuato dall’idea di temporizzare le azioni sociali, in effetti qui è abbastanza sensato, perché vogliamo massimizzare la probabilità che i creatori vedano i vostri contenuti. Attenzione, questo dato è estremamente dipendente dal vostro settore specifico e cambia nel tempo, per cui non peccate di pigrizia basandovi su dati fatti con lo stampino.

Dovete vincere la gara per l’attenzione del pubblico. Ciò significa tra le altre cose, ottimizzare i vostri frammenti di testo (snippet) sui social, utilizzare i piazzamenti a pagamento per far decollar le cose e infine, condividere i vostri contenuti più di una volta (seconda opportunità di tweet etc…). In sintesi dovete fare tutto il possibile per garantirvi che i creatori abbiano visto i vostri contenuti.

Ottimizzate e massimizzate le impressioni al pubblico dei creatori.

Il tasso di conversione dei creatori

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L’ultima variabile nell’equazione potrebbe essere la più importante di tutti: la percentuale di creatori che finiscono con mettervi un link, come risultato di un’impressione (il vostro contenuto è passato sotto i loro occhi – n.d.t.) sui social media.

Quindi, torniamo ai miei calcoli iniziali: 100 condivisioni producono 10.000 impressioni, di cui l’1% (100) sono creatori. Quanti di loro faranno qualcosa, con i vostri contenuti, che avrà un impatto sul grafo dei link?

Su questo non ho dati concreti e francamente, dipende moltissimo dal contenuto. Un contenuto che colpisce davvero e che è anche rilevante, tempestivo e memorabile, potrebbe avere un alto tasso di conversione. I contenuti che fanno alzare gli occhi al cielo ai creatori e che li fanno maledire per averci cliccato, di sicuro non otterranno un solo link.

Io tendo ad considerare un tasso di conversione dell’1% quando ne discuto con i clienti. Per cui, nel mio esempio, quelle iniziali 100 condivisioni avrebbero generato 1 link netto.

Questo è tutto gente. I link sono la variabile di confondimento nella correlazione tra le azioni sociali ed il ranking.

Il contenuto che colpisce nel centro, scatenando un elevato numero di azioni che poi a valle generano i link dei creatori (soprattutto in un breve periodo di tempo), produce risultati di grande successo. Quelle citazioni aggiuntive da parte dei creatori spesso creano un vento in coda che favorisce la condivisione del contenuto originale, rafforzando quella correlazione che tutti noi riconosciamo esistere.

Matematica Fuzzy

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Ora, io vi ho fornito il criterio matematico che spiega perché credo che i social media siano una parte importante della SEO. I link indotti contano, su questo non c’è dubbio.

Ma è più di una semplice equazione matematica sui link. Il social spinge sempre più persone verso vostro sito che potrebbero diventare lettori o clienti. Quelle persone potrebbero finire col condividere in futuro e il meccanismo visto sopra rientrerebbe di nuovo in gioco.

Guadagnerete ulteriori follower e autentici appassionati che vi aiuteranno a distribuire i vostri prossimi contenuti. Avete capito cosa succede? State ottimizzando proprio la parte superiore del funnel della SEO dei social media. Più condivisioni portano a più impressioni, che portano a più impressioni verso i creatori e maggiori opportunità per guadagnarsi referenze autorevoli (cioè link).

Come conseguenza potreste anche ottenere più traffico diretto, al prendere piede dell’effetto “mere exposure“e le persone comincerebbero ad associare il vostro sito ad argomenti specifici ed a visitarlo, se necessario. Anche questo potrebbe probabilmente essere ricondotto ad una formula matematica, se volete complicarvi la vita.

Accadono belle cose quando il marchio viene visto da un maggior numero di persone.

Sono andato un po’ lungo; sintetizzando …

Il social ha un impatto indiretto ma potente sul ranking della ricerca. Non è l’attività sociale effettiva che conta, ma ciò che accade come conseguenza di quella attività. Ottimizzando e massimizzando le impressioni verso i creatori, si aumenta la possibilità di ottenere link dal gruppo di persone che alimentano il grafo dei link.

A.J. KohnA.J. Kohn

Traduzione di

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