Come Google può utilizzare i dati di uso della ricerca e la navigazione dell’utente, per determinare il ranking – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

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trascrizione dal video orginale:

How Google May Use Searcher, Usage, & Clickstream Behavior to Impact Rankings – Whiteboard Friday

9 Giugno 2014

Un recente brevetto di Google propone un nuovo elemento di ranking che ha implicazioni enormi per il marketing. In questo Whiteboard Friday, Rand racconta di cosa parla il brevetto, cosa significa in pratica e aggiunge una sua interpretazione per farci riflettere sulla direzione che Google sta prendendo.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata Whiteboard Friday. Questa settimana faremo una chiacchierata su alcune cose che Google sta apprendendo, riguardo alle ricerche web e ai navigatori del web, che possono influire sul posizionamento.

Un paio di settimane fa mi sono esaltato nel vedere che Google aveva ottenuto la concessione di un brevetto, che avevano presentato diverso tempo prima. Questo brevetto viene da Navneet Panda che, come molti nel mondo SEO ricorderanno, è anche l’ingegnere da cui prende il nome il Panda update di Google.

Bill Slawski ha fatto un eccellente lavoro di analisi del brevetto sul suo sito; lì sono anche riportati alcuni degli schemi presenti nel brevetto originale. Il linguaggio dei brevetti a volte può essere poco chiaro, ma questo invece era di una chiarezza sorprendente e altrettanto lo sono anche alcune evidenti conseguenze per il web marketing.

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Decifrare l’intento del cercatore

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Ecco, qui vediamo questo Googlebot (l’ho antropomorfizzato) che sta pensando alle query che vengono fatte sul motore di ricerca Google e in sintesi pensa: “vedo un sacco di persone alla ricerca di cose come ‘trova l’indirizzo e-mail’, ‘strumento per gli indirizzi e-mail’, ‘email finder’, e poi vedo anche un sacco di query di ricerca simili a quelle, ma con un elemento aggiuntivo di tipo ‘brand’, come per esempio: ‘strumento per e-mail VoilaNorbert’, o ‘e-mail Norbert finder’, o ‘come trovare e-mail Norbert’, oppure anche cose come ‘e-mail site:voilanorbert.com’“.

Googlebot potrebbe effettivamente pensare: “ma guarda, un sacco di gente che fa questo tipo di domande, sembra che richieda anche questo marchio particolare”.

Questo meccanismo potete declinarlo in una valanga di modi: un sacco di gente in cerca di ristoranti, cerca anche “Yelp”, un sacco di persone che cercano un hotel, aggiungono nella query anche “Trip Advisor”, un sacco di persone in cerca di una casa da comprare nella query ci aggiunge “Zillow”. Questi marchi in questo modo si fanno conoscere, vengono associati agli altri termini della ricerca e alla fine vanno molto bene anche nelle ricerche dove non è presente il nome del marchio. In effetti uno dei modi in cui Google potrebbe arrivarci è perché rileva un grande volume di ricerche con il nome del marchio, che comprendono le parole “unbranded” associate a quel sito.

Il brevetto di Google sulla qualità del sito

Nel brevetto di Panda sulla qualità (e Navneet Panda non è l’unico autore di questo brevetto, ma è uno di quelli che riconosciamo) c’è scritta essenzialmente un’equazione molto semplice. Sono sicuro che è molto semplificata rispetto a quello che usa Google realmente, se effettivamente la sta usando. Ricordate che quando si tratta di brevetti, di solito semplificano molto l’idea, perché non vogliono far sapere ciò che esattamente fanno dietro le quinte.

Comunque hanno riportato un’equazione che assomiglia a questa:

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Il SQ score (Site Quality score) è uguale al [numero di cercatori unici per il marchio più la parola chiave X], diviso per il [numero di ricerche uniche per la parola chiave X senza il termine del marchio].

In sostanza cercano di identificare il numero di visitatori unici che fanno le ricerche, osservando cose come l’indirizzo IP, il dispositivo e la posizione (in modo da conteggiare la stessa query una sola volta alla stessa persona – n.d.t.).

Quindi branded diviso unbranded determina una sorta di punteggio di qualità del sito per la parola chiave X. Se ci sono molte più persone che fanno la ricerca di “Trip Advisor + vacanze in California”, rispetto a quelle che cercano solo “vacanze in California”, allora quando viene fatta la ricerca “vacanze in California”, il Quality Score di Trip Advisor potrebbe essere molto elevato.

Analogamente si può immaginare che se prendiamo un altro marchio, diciamo un marchio con cui le persone hanno meno familiarità come WhereToGoInTheWorld.com, e ci sono pochissime ricerche per quel marchio + “vacanze in California,”, mentre ci sono un sacco di ricerche per la versione unbranded, il punteggio di qualità del sito per WhereToGoInTheWorld.com sarà molto più basso. Non credo nemmeno che questo sito esista davvero, ma il concetto è questo.

La teoria di Rand

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Bene, adesso aggiungiamo un’ulteriore circonvoluzione a questo modello. Una delle cose che mi è sembrata subito quasi ovvia, ma che non viene esplicitamente menzionata in questo specifico brevetto, è che secondo me tutto questo vale anche per i dati del clickstream (sequenza di clic dell’utente che individuano il suo percorso di navigazione – n.d.t.).

Questo fenomeno si può già vederlo all’opera nella personalizzazione, la ricerca personalizzata, ma penso che potrebbe funzionare altrettanto bene nella ricerca non personalizzata, usando i dati di Android e Chrome, che ho raffigurato per voi con questi bei loghi. Google in pratica sa dove tutti vanno sul web e quello che fanno sul web. Vedono questa questa sequenza di azioni.

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Guardano e vedono che la navigazione di un sacco di cercatori è un processo che inizia cercando “trova strumento indirizzo email”, e poi individua questa pagina di Distilled, dove citano Rob Ousbey (mi pare che Norbert ci sia stato segnalato la prima volta da Rob Ousbey). Il cercatore segue il suo link e quindi seguono il mio e vedono che ho twittato su VoilaNorbert. Ecco, ce l’hanno fatta a trovare il sito di VoilaNorbert.com, dove la loro ricerca termina. Non cercano più questa informazione, hanno ora trovato una fonte che risponde al loro desiderio, al loro intento.

Google potrebbe pensare: “perché non potremmo dare ranking direttamente a questo? Perché far vedere Distilled, quando potevamo mettere proprio VoilaNorbert? Infatti sembra essere quello che meglio risponde al problema del cercatore, si occupa del loro problema”.

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Cosa significa tutto questo per noi?

E’ dura per il Marketing. Penso che entrambi questi due meccanismi (l’interpretazione delle query e le possibilità di utilizzare di clickstream), suggeriscano un mondo in cui fa parte della SEO anche costruire la vostra associazione al marchio e sviluppare il flusso di traffico verso il vostro sito, che risolve un problema non solo ai cercatori, ma anche ai potenziali cercatori e alle persone con lo stesso problema, che lo abbiano esplicitamente cercato o no.

byeImmagino voglia dire che diventeranno parte dell’equazione SEO, cose come il branding, o cose come attirare traffico proveniente da altre fonti, come i social network, le e-mail, i contenuti, l’accesso diretto, il mondo off-line e il passaparola.

Se non faremo bene queste cose, a lungo andare, anche se applichiamo una buona SEO, di tipo classico, usiamo le parole chiave della vecchia scuola, sviluppiamo i link, il crawling ed il ranking SEO, ci perderemo questa componente importante che oggi sta crescendo.

Non vedo l’ora di sentire alcuni bellissimi commenti e anche teorie. Ci vediamo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday. Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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