Utilizzare i Social Media come tattica primaria (o unica) di Link Building probabilmente non funzionerà

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

moz logoUsing Social Media as Your Primary (or Only) Link Building Tactic Probably Won’t Work – Whiteboard Friday

2 ottobre 2015

RandUn concetto di cui abbiamo trattato con una certa regolarità, è ciò che chiamiamo “il volano del marketing” (flywheel marketing), secondo cui il traffico organico, le condivisioni sociali e i link che ricavate dalla pubblicazione di un contenuto, rendono poi più facile, ai contenuti successivi, ricevere un certo successo.

Uno dei componenti fondamentali di questo “volano” è la capacità di ottenere quelle condivisioni sociali. Ora, sulla base di un recente studio, siamo pronti ad ammetterlo: eravamo completamente in errore su quel componente fondamentale.

Nel Whiteboard Friday di oggi, Rand ne spiega il perché e suggerisce che il valore reale potrebbe invece risiedere nell’engagement.

Trascrizione del video:

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo di un presupposto che credo molti di noi abbiano dato per assodato nel corso degli anni. Io so di averlo fatto; in realtà gli ho anche dato amplificazione. Potrei perfino averne parlato su Whiteboard Friday. Grazie ad alcune ricerche che abbiamo condotto congiuntamente con BuzzSumo, insieme ad altre ricerche che abbiamo fatto basandoci sul nostro studio delle correlazioni di questa estate, sapete cos’è venuto fuori? Sembra che avessimo sbagliato di grosso su un aspetto importantissimo, cioè su come SEO, social media e content marketing si combinano insieme.

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Mi avrete probabilmente visto mostrarvi questo (si riferisce allo schema del volano del marketing – n.d.t.), forse qui nel Whiteboard Friday, o in una delle mie presentazioni di slide, o in un post sul blog. Questo è il concetto di volano del marketing, in cui:

  • si creano un po’ di contenuti eccellenti,
  • si amplificano mediante i social media e i vostri canali social,
  • si attirano così i visitatori,
  • si guadagnano i link in modo spontaneo da alcune di quelle persone che visitano il sito e
  • si fa crescere la schiera dei follower.
  • Ora, la prossima volta il vostro pubblico potenziale sarà più vasto e così anche il vostro potenziale ranking, perché avrete più link verso il vostro sito, che spingeranno anche tutte le altre pagine.

Adesso sui social media avete un pubblico più ampio, per cui ci sono più persone verso cui diffondere i contenuti.

Indovinate un po’? In realtà sembra che questo blocco (si guadagnano i link in modo spontaneo e si fa crescere la schiera dei follower – n.d.t.) non funzioni affatto e sia una assunzione completamente sbagliata.

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L’idea che guadagnerete spontaneamente dei link dalle persone che arrivano dai canali sociali, appare essere una convinzione completamente fasulla. Lasciate che vi mostri perché.

Prima di tutto, BuzzSumo ha fatto la maggior parte del lavoro; apprezzo che abbiano incluso anche Moz, ma noi abbiamo solo partecipato con alcune delle nostre metriche sui link. Il gruppo di BuzzSumo ha fatto il grosso del lavoro. Hanno analizzato gli articoli che sono stati oggetto di azioni social, di fatto un milione di articoli presi dal loro database, e poi hanno contato le condivisioni e il numero di link da essi ricevuti.

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La stragrande maggioranza ha ricevuto zero link. Infatti più del 75% di tutti gli articoli che hanno preso in considerazione non hanno ricevuto niente, non una sola condivisione sociale. Stessa cosa per i link, tra l’altro. Credo che per i link si parli di oltre il 90%, o forse anche di più.

Si tratta di una distribuzione a legge di potenza. Quello che vedete, in pratica, significa che un gruppetto di articoli riceve tutte le condivisioni. Tutto il resto non raccoglie niente. Se non siete nel primo 10% dei contenuti generati, non prendetevi neppure la briga di crearli. Non raccoglierete alcuna condivisione, nessun link, nessun traffico. Dimenticateveli. Un sacco di lavoro di content marketing probabilmente viene fatto invano. Certo, forse molto di questo lavoro serve per apprendere ciò che funziona davvero e per sperimentare, e va bene.

Poi hanno osservato la correlazione tra i link e le condivisioni.

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Come potete vedere da questo grafico a dispersione tracciato grossolanamente, non c’è nessuna correlazione. Se si tracciasse la curva probabilmente sarebbe qualcosa come questa (una retta – n.d.t.): “ma guarda che correlazione assolutamente schifosa”. Ecco i numeri:

  • Facebook, 0,0221.
  • Twitter, 0,0281. Oh, un po’ meglio, ma ancora nel regno del totalmente insignificante.
  • Google+ 0,0058.

Parliamo di numeri che suggeriscono, che non c’è praticamente alcuna correlazione tra i link e le condivisioni sociali.

Hanno anche analizzato dove invece c’erano un sacco di condivisioni e link lì c’erano diverse cose. Vi farò leggere il report, e dovreste leggerlo, perché penso che sia una delle relazioni più importanti venute fuori nel nostro settore, da un bel po’ di tempo a questa parte. Ringraziamo BuzzSumo per aver raccolto questi dati.

Sappiamo dalle nostre ricerche, che posizionarsi senza link è pressoché impossibile: abbiamo fatto esperimenti cercando di capire se il testo di ancoraggio dei link avesse ancora un effetto apprezzabile. Abbiamo fatto esperimenti cercando di vedere se le citazioni degli URL (url fatti di solo testo, non azionabili – n.d.t.) avessero un qualche effetto: non funzionano. Una volta che si trasformano in link attivi, funzionano. Abbiamo anche esaminato se c’è verso di posizionare effettivamente dei contenuti senza alcun link, e ne viene fuori che è quasi impossibile; così quasi impossibile che non siamo riusciti a trovare un solo esempio credibile di pagina che si è posizionata senza alcun link, a meno che non appartenesse a un sito con una moltitudine di back link.

Sappiamo che per avere il ranking, abbiamo ancora bisogno dei link.

In realtà, le correlazioni del ranking con i link, in particolare, non sono diminuite nel corso degli ultimi anni. Anche se tutti percepiamo che l’algoritmo sta diventando un po’ meno incentrato sui link, e io credo che sia così, i link sono ancora chiaramente molto, molto potenti. Quindi dobbiamo preoccuparci di cose come la visibilità, i contenuti mirati ad ottenere link, i contenuti da inglobare (embedded), tool, badge, analisi competitiva dei link e di tutti gli altri molti metodi di link building, che il marketing ha messo a punto nel corso degli anni.

Ho una teoria sul perché di questo.

Penso che Google sia onesto quando ci dicono, “non guardiamo le condivisioni sociali per determinare il ranking”. Penso che quello che Google veda qualcosa che Chartbeat ci mostrato pochi anni fa. Questo è stato un altro eccellente studio a cui vi incoraggio a dare un’occhiata. Chartbeat, in buona sostanza, ha analizzato l’engagement sui contenuti condivisi sui social network. Ciò che videro fu uno schema che assomiglia a questo.

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Pochissimi articoli sui social vengono letti a lungo. Anche quelli che hanno un sacco di condivisioni sociali mostrano un tempo medio di lettura breve.

Viene fuori che una valanga di cose che la gente condivide socialmente sul Web, non è stata affatto letta da chi l’ha condivisa. Possono fare clic su “Retweet”. Possono anche includere l’URL. Magari lo condividono su Facebook, ma loro, loro stessi, potrebbero non aver mai nemmeno visitato quel contenuto.

Suona pazzesco, ma scommetto che l’avete fatto anche voi. Scommetto che l’ho fatto anch’io. Scommetto che è andata così: beh, sai, probabilmente era una bella puntata di Whiteboard Friday, lo condividerò in giro, non avendo ancora visto il video e non sapendo se ho fatto un buon lavoro o no. Questo è esattamente il modo di fare del Web.

Credo che Google si preoccupi molto di più dell’engagement, che del mero conteggio delle condivisioni sociali.

Ecco perché si possono osservare un sacco di contenuti con condivisioni sociali che non vanno bene, ma una volta che iniziano a innescare l’engagement e da questo, a guadagnare i link, allora di colpo acquistano un ranking elevato.

Se come noi, avete sviluppato questo modello mentale di come funziona il volano, speriamo che, tenendo presenti questi nuovi dati, possiate tornare un po’ al tavolo da disegno e rivedere lo schema.

Attenzione, non sto dicendo che questo non funzioni mai per nessuno; in effetti funziona abbastanza bene per Moz, funziona piuttosto bene per noi in generale in questo settore, ma penso, e il dato lo mostra chiaramente, che per la stragrande maggioranza del Web sia statisticamente assai improbabile che funzioni per voi, o per qualsiasi altro.

Io credo che dobbiamo rivedere questo processo. Probabilmente dovremo rivedere il nostro link building. Dobbiamo ripensare ai social media in un contesto diverso; se cioè devono servire a guadagnare persone che poi effettivamente verranno sul nostro sito e vorranno mettere un link verso di noi, e persone che verranno sul nostro sito per interagirci, oppure, se deve essere solo una metrica della vanità (di grande effetto, ma irrilevante per le decisioni di business – n.d.t.).

Bene, non vedo l’ora di sentire i vostri commenti. Ci vediamo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday. Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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